编译 | 智堡
凯度消费者指数的最新报告显示，截至2019年10月4日的52周里，成功吸引了过亿中国城市家庭购买快速消费品企业达到了22家。拥有雪花啤酒和怡宝矿泉水两大品牌的华润控股在2018年完成对江中集团的收购，首次跻身榜单。
上榜企业中，宝洁、伊利和蒙牛的购买家庭数量超过1.6亿。过去一年，90％以上的中国城市家庭购买了这三家公司的产品。从获得消费者数量的增速来看，养生堂（农夫山泉）、海天集团和可口可乐公司是最近一年消费者数量增长最快的三家企业。同时，这22家企业中，有13家是中国企业。
虽然中国消费品市场面临宏观经济增速放缓等诸多不确定因素带来的挑战，但我们观察到那些领先的快速消费品公司更加积极地推出新品来吸引消费者，而迎合健康诉求和新生活方式的品牌依然得到青睐，尽管很多品类的渗透率趋于饱和，但企业仍有很大空间通过进入新品类和收购整合获得更多的消费者。我们的研究表明，消费升级可以有效帮助企业赢得新的消费者。
推出具有创新性的高端产品吸引消费者
中国消费者变得更加见多识广，在纷繁的品牌选择面前也越来越难以被取悦，这给产品创新带来很大的挑战。中国是全球移动互联网渗透率最高的国家之一（2019年6月中国互联网信息中心的最新报告显示99.1％的网民通过手机上网，每周平均使用时间长达27.9小时），想通过高效的营销活动来锁定时刻在线的消费者的注意力变得更加困难。因此，成功的领先企业正通过推出更多高端产品吸引年轻的中产阶级消费群体，并通过跨界发展吸引新的消费者。
- 布局高端化
最近一年，有92.5％的中国城市家庭购买了宝洁公司旗下的产品。宝洁公司凭借卓越的创新能力和敏锐的落地能力，在过去八年里一直稳居消费者数量榜单。继2018年玉兰油和SKII取得令人瞩目的增长后，宝洁将成功的产品概念推广到个人清洁品类上。 此外，宝洁还推出了当妮（Downy）和丹碧丝（Tampax）等体现精致生活方式的产品，吸引那些愿意为高品质生活支付溢价的消费者。过去一年里，宝洁在家居清洁（+6%），个人护理（+11%）和女性卫生用品（+90%）品类都取得了明显甚至是巨大的消费者人数增长。
- 打破边界
进入新的品类一直是机遇和风险并存之举。 养生堂集团是中国领先的饮料和营养品生产商，在跨品类创新和布局产品矩阵上拥有成功的经验。旗下的农夫山泉通过推出适用于不同的饮用场景的产品，保持瓶装水业务强劲增长；功能饮料品牌（尖叫和维他命水）的消费者规模在最近一年保持14%的增长。
去年养生堂大举进入美妆护肤领域，强势进军这个蓬勃发展的产业。2019年养生堂集团的消费者增长率达到了7%，远远领先于快速消费品市场的其他竞争对手。
解锁下线城市的增长机会
中国下线城市的消费者拥有更多可支配收入和休闲时间，加上数字媒体和电商购物的普及，使他们成为快速消费品厂商增长的重要来源。由于城市化的推进以及部分上线城市人口的流入，中小城市的人口基数保持了更快的增长。已经跃居中国最大的电商平台之一的拼多多的成功说明，有效的营销手段可以“唤醒”下线市场的消费需求。
可口可乐公司在上线城市市场拥有80%的渗透率，目前也在积极进军下线市场。可口可乐通过抓住这些城市旺盛的购买力，实现了远高于同行的增长速度。过去一年里，可口可乐公司的消费者渗透率在下线市场从73%上升到了74.4%，新增了370万购买城市家庭。在碳酸饮料的带动下，可口可乐公司的渗透率在县级市的增长速度最快，有2.8个百分点的提升。
调味品巨头海天凭借其庞大的分销网络和亲民的价格在下沉城市实现稳定增长。 最近一年，它新增了530万个下线城市家庭的购买。
线上线下的无界融合带来新的顾客
中国零售业的数字化变革在过去数年里发展迅猛，其主要特点是打破线上和线下的边界，快速融合。除了天猫京东等电商平台，消费者现在也可以很方便地选择O2O平台（如京东到家，淘鲜达，多点等）完成到店和到家的购物。进一步整合线上和线下渠道，改善购物体验，这已经证明可以为品牌带来新的消费者。
凯度消费者指数的研究表明，尽管线上渠道增长强劲，领先企业仍然需要制订全渠道策略，维持高速和均衡的增长。 过去一年，农夫山泉通过线上渠道吸引了330万个新的城市家庭购买，而线下渠道也贡献了820万个新的家庭，考虑到有家庭同时在线上线下购买，去除重合后总体净增数量达到了860万。事实证明，线下实体店的消费者增长还有很大空间。海天和可口可乐公司也都在线下吸引了更多的购物者。
数据表明，宝洁、伊利和蒙牛等领先企业通过电商渠道获得了更多消费者的净增长，因为线上渠道触达到了他们之前无法接触的消费者。在获得更多新消费者的同时，厂商必须深化全渠道布局，实现线上线下一体化，创造新的购买和消费场景，以避免陷入现有不同销售渠道间的零和陷阱。
