记者 | 黄经纬
消费者高价购买某品牌的商品或服务，其实是在为自己的情感付费。
面对一件不知名的产品，消费者精打细算，只愿支付产品的成本。但谈到某个品牌时，消费者的喜爱会溢于言表，因为品牌打动了消费者的情感，所以他们心甘情愿支付远超产品成本的价格。
可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔•桑切斯•拉米拉斯认为，品牌之所以能够打动消费者情感，是因为品牌在和人们的“情感大脑”对话。
每位消费者都有“情感大脑”和“理性大脑”。
情感大脑的作用是让人产生情感依恋，而情感上的偏好，是人们决策的基础。理性大脑是大脑进化的礼物，它擅长逻辑总结和复杂推理，让人们拥有自我意识和自由意志。多数人认为我们是用理性大脑来做决定，其实不然，人的行动主要是由情感来驱动。
在消费者决策过程中，情感大脑负责挑选自己喜欢的产品，进行最终决策。面对倾心的劳力士手表，消费者的理性大脑会进行优劣分析，质疑为何要用高出普通表数百倍的价格，来购买一块功能上并无太多稀奇的手表；但情感大脑会使出浑身解数说服理性大脑，并最终令理性大脑让步，买下这块手表。
哈维尔在《情感驱动》一书中指出，营销应当与情感大脑对话，围绕产品建立感觉和情感，创建出打动消费者的品牌。
多数品牌的价值理念积极，且十分类似，人们因为相信品牌的价值理念而认同品牌。在此背景下，消费者购买某品牌的商品，不只是购买这件产品的功能，而是购买品牌的情感表达。
消费者通过品牌，可以表达自己的喜好，确信自己的价值，定义自己的身份。巴黎高等商学院 L. J. 沙鲁姆教授在2018年7月发表的研究报告中披露，当消费者购买自己偏好的品牌商品时，甚至可以修补因生活和工作挫折而受损的自我价值感。
人们一旦爱上这些品牌，便会为它们不断支付超出生产成本的费用，并在大脑中建立起条件反射，就像开启了自动驾驶仪器，会选择自己偏好的品牌来满足自己的需求——谈及咖啡就想到星巴克，打车就用滴滴出行，吃火锅就去海底捞。
哈维尔建议，企业要想营销成功，应反躬自问——营销活动会让消费者爱上企业品牌吗？品牌与消费者能建立情感联系吗？这是企业想赋予品牌的价值吗？活动的效力足够驱动消费者喜欢我们的品牌吗？
建立品牌的差异性，是打动情感大脑的关键。
哈维尔在书中写道，消费者爱上品牌和人们彼此相爱的原理是一样的。通常情况下，在每个品类中人们只会爱上一个品牌，就如同人在任何时间点都只有一个最爱的人。爱情中的人，常常会夸大所爱之人与其他异性间的差异，同样，在情感大脑的作用下，消费者往往会高估偏爱品牌与同品类其他品牌的差异。企业想要让品牌占据消费者的情感大脑，就需要想办法让自己足够特别，而不仅仅是优秀。
很多公司把“优秀”而不是“特别”当成了营销的着力点。它们把劝说理性大脑作为营销的基础，而忽视情感大脑，但情感大脑会很敏锐地捕捉到这种忽视。在这种情况下，消费者情感没能被打动，企业关于产品性能的传播和劝说，很容易被消费者忽视。
哈维尔认为，持续推行强调产品性能优势的做法，企业营销会面临“跑题”的风险——营销试图突出的产品性能特性，消费者并不在意。与理性大脑对话，企业与消费者讨论的对象变成了产品，而不是品牌。涉及产品时，理性大脑精细计算后，所愿意支付的费用只包括商品的成本和一定的利润，而且利润只能比性能差的竞争产品略高一点。
随着技术更新的速度不断加快，企业越来越难以借助产品性能优势，拉开与竞争者的差距。相反，品牌的情感价值，越来越来成为企业驱动消费者购买商品的动力。
企业投入太多精力与理性大脑对话，不仅体现在营销策略，还体现在营销调研环节。
广告在想尽办法打动消费者的情感大脑，但以问卷调查为主要方式的广告调研针对的则是理性大脑。消费者看过广告后对产品产生了好感，但面对问卷时，消费者会从情感大脑切换成理性大脑，此时的回答和实际购买决策会有一定出入。若是仅凭调研统计结果就贸然采取行动，而不去做更深入的思考，很容易做出错误的决定。
1985年可口可乐的营销灾难——New Coke事件，证明了营销调研结果和消费者实际购买间存在的差距。
20世纪80年代初期，可口可乐市场份额遭百事可乐蚕食。可口可乐试图开发一款与百事可乐味道类似的New Coke。他们在美国做了20万次的口味测试，盲测数据表明，喜欢New Coke的人远多于喜欢老可乐的人，二者的比例是3:1。但New Coke正式上市后，其销量远低于预期，可口可乐公司被迫在几周后放弃了这款产品，重新回归以前的配方。
可口可乐事后调查发现，盲测时消费者是单凭口味来判断新老可乐，但是当新老可乐分别被贴上“New Coke”和“经典可口可乐”标签时，人们心中对经典可口可乐的情感依恋被激活，喜欢经典口味和新口味的人数比例变成了4:1。
测试中消费者的理性大脑占了上风，但在实际消费场景中，消费者仍然是按着感性大脑的指挥在行事。New Coke事件提醒企业，各类营销调研有其参考价值，但与消费者实际购买行为有一定差距。如何更恰当地使用调研结果，是企业需要思考的问题。
哈维尔还提醒企业应重视尚未成年的消费者。
《情感驱动》一书写道，约80%的人在18岁前就选定了自己钟情的软饮料品牌，其他品类也是如此。在这80%的人里，只有20%的人会在日后移情别恋，而且这20%里，有50%的人未来还会回心转意，继续钟情于“初恋”品牌。这个数字说明，企业培养不满18岁消费者的品牌情结的效果，远高于对18岁以上消费者的培养。
另外需要强调的是，向消费者讲述产品特色或优势仍有其必要性，尤其是在新产品刚推出的时候。但这个过程不能持续太久，一旦讲清楚了产品的特色和优势，营销需要立刻进入下一阶段，和人们的内心世界展开对话。
哈维尔在书中提醒企业，传播本质上是要打动消费者的“情感大脑”，营销却是一项理性活动，企业必须运用理性思维，从所有备选方案中挑选出最优的营销组合。
推荐阅读：
书名：《情感驱动：人们愿意为情感支付额外的费用》
作者：[西班牙] 哈维尔·桑切斯·拉米拉斯
出版社：中信出版社
出版时间：2018年11月
