文|CBO记者 陈媚
2018年即将过去，这一年对于以御泥坊、阿芙、膜法世家等淘一代品牌来说，是有点“难过”的——御泥坊所在母公司御家汇终止收购阿芙，膜法世家收购价缩水近15亿元。
与之形成鲜明对比的，也是在2018年，以Home Facial Pro（简称HFP）、完美日记等为代表的“淘二代”美妆品牌开始进入主流视野。它们或多或少有了里程碑式跨越——前者今年即将突破10亿元销售，后者成为今年天猫双11首个过亿的彩妆品牌。
回首2018，财妹盘点了8大在过去一年的时间里，有了较大突破的线上国货美妆新面孔。
虽然这八大品牌的成长原因、路径并不大相同，但最大共性在于——他们都是或凭借新的产品定位，或倚借新的营销玩法，或依托网红IP，走出了一条传统美妆与“淘一代”美妆品牌完全不同的新路子。
不仅如此，其中有的品牌创始人或来自世界名校，或曾在宝洁等日化巨头企业就职。他们的个人背景与经历，在品牌打造上无形中带上了“前瞻”、“专业”等符号之外，似乎还暗示着这些新生品牌未来更多不一样的可能性。
TA的创始人来自宝洁、欧莱雅
1、Home Facial Pro：伴随争议的国产平价“原液桶”
提到近两年来的线上黑马品牌，Home Facial Pro （简称HFP）必然会是多数人想到的第一个对象。
早在2017年双十一当天，HFP销售突破1亿元，整个2017年销售额突破3.6亿元。据品牌方公开表示，如无意外，2018年HFP销售额将突破10亿元。而这距离HFP品牌2016年推出产品，不过三年时间。公开资料显示，HFP创始人兼CEO吕博毕业于浙江大学，2006年获得阿尔伯特大学硕士学位，随后供职于宝洁中国市场研究部达8年之久。
不同于传统品牌的曝光路径——要么电视广告、要么明星代言，HFP则通过近6万篇的公众号文章投放，以及小红书、微博、手淘及各类第三方平台合作，获得了大量关注、且品牌原液理念也深入人心。同时，伴随知名度提高，涉嫌抄袭“The Ordinary”的质疑声也越来越大，这一点目前也被网友们热议。
2、完美日记：主攻小红书，互动赢得消费者“芳心”
合伙人同样任职过宝洁的，还有新兴彩妆品牌完美日记（Perfect Diary）。虽然过去在大众视野显得略为低调，但今年双十一成为首个过亿彩妆品牌，让它被动“高调”起来。
事实上，稍微研究就会发现，早在今年的 618大促、天猫99大促等活动中，完美日记都有亮眼表现。公开报道显示，今年的天猫99大促中，完美日记当时就已经实现美妆行业销售额第一，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。而这距离完美日记开设天猫官方旗舰店，不到一年时间，品牌成立不到两年时间。
产品推广上，不同于HFP和WIS，完美日记则是更多发力在小红书这一平台，同时在B站等平台上与众多美妆博主视频合作。
财妹发现，在小红书上，完美日记官方账号粉丝达到104万，这一数字远高于不少知名国货、外资彩妆品牌的记录，绝对名列美妆小红书账号粉丝TOP5。同时，小红书用户总计分享关于完美日记的笔记达到5.3万篇，分享贴的点赞、分享和评论数高则过万，基本平均达到2000个左右，互动指数颇高。
也正是得益于这样的消费者反馈，完美日记就曾公开表示，公司非常注重利用互联网的信息和大数据分析消费者趋势，收集顾客的反馈，从而开发更优质更切中痛点的彩妆产品。
据财妹了解，完美日记其中一位合伙人曾任职于宝洁美护事业部，负责OLAY、SK-II的部分市场业务工作，后从耶鲁MBA毕业回来与合伙人共同创立了完美日记品牌。
3、HEDONE：文艺海归创始人的“内涵”派美妆
如果一个彩妆品牌的一个新系列灵感来源于《圣经》的“七宗罪”，你会不会因此产生兴趣？如果一个彩妆品牌创始人为推出香港系列而研究王家卫美学，你会不会想要了解下？如果这个彩妆品牌还是国货，你会不会有点惊喜？
彩妆品牌HEDONE，创立于两年前，第一个产品是美甲贴。2018年1月，品牌上线了第一个美妆系列（1986系列）在社交媒体上引发广泛关注，被网红推荐而热卖。2018年8月，HEDONE又推出全新Existence系列（存在概念系列，即“七宗罪”系列）。
广大网友开始关注HEDONE，正是源于HEDONE的该系列的TVC广告《七宗罪》。视频中，各主角对嫉妒、欲望、贪婪、骄傲等天主教教义所指的人性七宗罪进行了演绎，最后落脚于You are not much different（你也并没有那么不同）这一核心，大胆、突破性的视频引发热议。
有网友直言，相比空洞、无意义或是浅层次的关于美的表达，这样背后有着有更多关于人性深层次探讨的国产美妆品牌少见。“先不论产品如何，至少品牌呈现出社会性思考让我觉得‘这个品牌不一样’。”
（图左为HEDONE创始人Rachel）
据悉，HEDONE创始人Rachel在伦敦欧莱雅工作过，后做过创新咨询，2016年左右才成立了HEDONE。
差异化打法让TA弯道超车
4、WIS：微博营销+祛痘定位，产品力有待加强
与HFP相比，WIS不算年轻。这个2012年左右才成立的品牌，可以说是“名不见经传”，但在今年双十一却一举“杀入”美妆全网前十。
由此，财妹才注意到：WIS品牌2014年销售额过亿，2016年销售额突破6亿元，2018年预计达到近10亿元。但这距离WIS品牌从主攻线上到大面积推向市场，也不过五年时间。
WIS的火爆，其实也是有迹可循。除了早在品牌创立之初，WIS品牌就花费近千万开展微博营销，同时近年来张俪、陈赫等明星纷纷在微博上为其打call。品牌主攻祛痘的定位也是其大受追捧的重要原因之一。据悉，WIS试水之初，正是凭借主打的祛痘系列，迅速打开市场，而后该经典祛痘系列更是一度成为消费者“点单”最高的产品。
不过也同样不得不提的一点便是，WIS前期过于集中的微博营销等，引来不少网友反感，且产品质量在知乎、豆瓣等被指责引发过敏等问题。
5、Judydoll（橘朵）：单色号产品打天下的“中国版Colorpop”
对眼影情有独钟的小仙女，定然不会对Judydoll陌生。这个被誉为“中国版Colorpop”（卡乐泡泡）的国货品牌，据可查资料显示成立时间不超过三年。
与不少彩妆品牌推十几个色号的“大盘”眼影不同，橘朵靠平价的单色号眼影走红。凭借近50个眼影色号和多款新颖唇色（如：车厘子色）等，以及小红书内容营销、B站UP主推荐等，橘朵的知名度与销量齐增。
根据大数据分析方决策狗数据显示，橘朵最近一个月的销售额达1942.74万元，其中，眼影、腮红/胭脂、唇彩/唇蜜为judydoll该月市场销售规模最大的3个品类，其销售额分别为949.02万元、365.72万元、227.24万元。
TA是“大号网红”的美妆生意经
6、美沫艾莫尔、美沫艾蜜思：张沫凡玩转“粉丝经济+社群运营”
网红跨界美妆早已不是新鲜事，不错这股风吹到2018年，似乎又有了些质的变化。
首先需要提到的便是，19岁开始创业、25岁销量破亿，如今拥有两个护肤美妆品牌、坐拥1000万+微博粉丝的大网红张沫凡。
从2011年澳洲回国创立了自己的护肤品牌——美沫艾莫尔，到2017年创立了新国货彩妆品牌——美沫艾蜜思，今年5月还亮相CBE的张沫凡，被预估2018年其美妆生意额即将突破2亿。
能有如此战绩，除了网红身份加分外，两大品牌的差异化定位、风格也是张沫凡能将美妆生意做得风生水起的重要原因。
据了解，美沫艾莫尔前期主攻精油、纯露，后期拓展纯露衍生的护肤品，现在主攻植物芳疗护肤，后期创立的彩妆品牌美沫艾蜜思，则是定位轻奢、打出了轻奢美学理念。除了精细化定位，身为网红的张沫凡对于粉丝经济、社群运营的玩转，也是品牌业绩增长的原因之一。
据悉，从张沫凡进驻微博开始，就已经开始经营粉丝社群的，同时还拥有贴吧和粉丝话题，2017年在微信上建了自己的粉丝群。粉丝群现在有2万-3万人，6个微信号，有14个粉丝群。粉丝群运营团队有2个人，每个群招募群主负责聊天，配置客服。
张沫凡还曾公开表示，下一步还会继续深耕社群，也还将开发小程序或者APP。
7、CROXX ：“B站第一美妆男up主”董子初的另类走红
提到网红美妆品牌，绕不过去的自然还有身为B站第一美妆男Up主、坐拥全网500多万粉丝Benny（董子初）。1996年出身的Benny岁混迹B站还不到3年，但凭借毒舌犀利和强烈的个人风格迅速圈粉。
2017年创立个人美妆品牌croxx的Benny，虽创造了14000套美妆蛋数小时售罄的记录，但到了2018年，似乎更加明晰要将个人黑暗、哥特风进行更多挖掘。前不久Benny更是花费60万拍摄了首支产品TVC，并在各视频网站投放。同时也就在过去的一年时间内，croxx品牌还同时推出了口红、唇膏等多款新品。
据悉，Benny的美妆品牌croxx在2018年一月首次上线，在今年双十一就一举冲上天猫双十一美妆前50名排行榜，成为红人彩妆品牌第1名，年销售额近5000万元。
不过，与张沫凡不同，Benny创立croxx品牌更多只负责产品本身的创意，相关营销、推广工作等都是交于达人说MCN机构以及搭档尔初。（注：MCN，即Multi-Channel Network，该模式源于外成熟的网红经济运作，即网红孵化公司签约潜力网红、帮助定位并给予流量。）
不仅如此，根据了解，croxx的幕后操盘手尔初，是前聚美优品自有品牌高级品牌经理，也创立过自有男士护肤品牌Anymood。
8、BIG EVE：“张大奕”从服装到美妆的跨界
一直走在非议中的淘宝知名网红张大奕，虽然初期业务更多是涉及个人服装业务，但美妆热之下，她也在2018年创立了美妆品牌“BIG EVE”。6月1日，BIG EVE的天猫旗舰店正式开业。
据悉，就在天猫618活动中，6月1日开场40秒，产品销售破百万元。其中，新品洗面奶在首发5分钟内销量突破一万只。
从服装到美妆的跨界，毫无疑问，原生粉丝的存在，是张大奕美妆能够一举“成名”的重要原因。与此同时，偏日系的清新简约产品路线和包装，也符合当下盛行的“性冷淡风”审美。
不过值得注意的是，伴随张大奕因在微博号称新发的洗面奶“打板”日本著名高端品牌CPB洗面奶。一时之间，网红自制美妆成为网络热议对象，各方质疑不断。
江山，从来都代有才人出。以上便是财妹盘点的2018年走红的八大“淘二代”美妆品牌，你最看好谁？请投票并说出你的想法吧。
