文/林子
金九银十，如果再加上七天长假，刚刚结束的“十一”真成了货真价实的黄金周。
据统计，今年十一期间，中国内地有近700万人次出境旅游，再创新高。各国旅游景点、购物天堂也再一次感受到了中国游客的巨大购买力。数据显示，今年十一黄金周，中国居民出境游购物的热门商品第一名为化妆品。
显然，那些热门旅游目的地受益的不止是旅游业，还包括他们的化妆品产业。
日韩泰受益最深
据日本媒体报道，中国国庆节期间，出国旅游目的地第一名是日本，第二名是泰国。携程数据显示，美国从中国游客目的地国的第5位降至第11位，韩国从第17位重回第4位。不难发现，日、韩、泰仍然是目前中国游客国庆出境游的热门目的地。
“访日游客”一直是驱动日本化妆品市场增长的主要因素。2015年春节，中国游客在日本抢购，“捧红”了马桶盖，“爆买” 一词成了流行用语，这其中也包括化妆品。有数据表示，2016年日本化妆品的出口额首次超过了进口额，出口额在过去三年内翻番，迅速增长的访日外国游客回国后再次购买日本化妆品的趋势起到了拉动作用。
据日本观光厅统计，约70%的大陆访日游客会在日本购买化妆品。CPB、黛珂、POLA等日本代表性高端品牌，近三年来受益于中国游客的推动，业绩均呈现爆发式增长。此外，据日本旅游网站Yamatogokoro报道，随着访日游客的增多以及对购买日本本土产化妆品的需求强劲，日本化妆品业界还兴起了一股投资增产热。
韩国旅游收入的增长也推动了其化妆品出口的激增。韩国LG经济研究院《中国化妆品市场的初级阶段》报告书显示，在韩国游开始升温的2014年，截至2014年10月，韩国对华出口额达3.7亿美元，同比激增84%，化妆品贸易收支首次出现顺差。据韩国文化体育观光部发布的结果，访韩中国游客每10人中，约7人有意向购买韩国化妆品。
数据显示，去年韩国免税店中国游客数同比激增203%。
因旅游业繁荣而使得化妆品产业得以发展，这种情况在近年的“网红”旅游地泰国更是如此。泰国《曼谷邮报》曾报道称，近几年，中国游客暴增使当地零售业获得巨大利益，甚至中国游客在泰国的消费成为了泰国经济的重要组成部分。
根据泰国国家旅游局的调查结果，中国游客的旅行消费中，购物占41%，有49%中国消费者会将购物预算花在化妆品和个人护理用品上。
化妆品与电视剧同步火爆
这几年日剧韩剧泰剧的流行，带火了一票日韩泰化妆品品牌。
从“追一部韩剧换一个老公”到“追一部韩剧买一支唇膏”可以看到，10年前提到“韩流”，大多数人的印象还只是停留在流行音乐和影视上，现如今，其显然已渗透到消费者日常生活的方方面面，从美食、旅游到美容、化妆品。
随着韩剧的热播，一大波俊男靓女受到追捧，相继而来的还有韩国的化妆品，并由此缔造出了“韩国代购”这一职业，持续至今。直到现在，每一轮韩剧狂潮，都会同步引发韩国化妆品在中国的“爆红”。
韩国的一项调查也在某种程度上印证这点——购买韩国化妆品的外国游客中，有三分之二的人是受韩流影响，对韩国化妆品开始产生兴趣，然后买来使用的。也因此，去韩国旅游顺便到化妆品店扫货，更成为不少出境游客的指定动作。
相比之下，近年来日剧虽不及韩剧的火爆，但带货能力大有赶超韩剧之势。在今年大热的高分日剧《非自然死亡》中，剧中女主角石原里美因妆容登上了微博热搜，她用过的唇膏颜色成为网友抢购的对象。
除此之外，日本消费者的最新流行趋势也反映在访日游客的购物清单上，访日客已追上日本流行趋势。在以东京圈为主要范围的药妆连锁店Tomods，除了访日外国游客必买的医药品和化妆品外，新商品也十分畅销。
和韩剧、日剧相比，泰剧的流行有着天然的优势，泰国传统文化的两大源头是印度和中国，在早期的泰国电影里可以看到明显的印度和中国文化元素，这也是泰剧吸引中国观众的主要原因。从早期的《暹罗之恋》《初恋这件小事》，到近几年的《天才枪手》《天生一对》等，泰国影视得到中国观众的喜爱与好评之余，也带动了泰国的旅游产业和泰国代购的兴起。
例如泰剧《天使之争》播出后，女主角Bee所用的蜗牛霜、绿漾、萨瓦迪卡等产品在中国昆明市场的销量翻了3倍，近年爆红的泰剧《天生一对》，视频里出现的Mistine的眼线笔也遭到抢购。
泰国化妆品工业组主席格玛妮女士曾表示，泰国电视剧、电影在中国和东盟国家播出，拉动了泰国化妆品的出口。
代购与网红营销的带动
除了出境游客，代购在带动热门旅游地化妆品销售的过程中发挥的作用也不容小觑。据韩国《亚洲经济》报道，今年国庆期间，为抢夺代购客源，韩国乐天免税店和新世界免税店最高给予代购40%的返现。有消息称，乐天和新世界免税店上周销售额中，35-40%通过旅行社回扣形式返还至代购手中，而平时这一比重仅为20%。
代购的力量究竟有多大？据悉，乐天免税店明洞总店今年销售额有望突破4万亿韩元，这是乐天免税店自1979年成立后创下的最高纪录。乐天免税店世界大厦店也将创下1万亿韩元以上的销售额。乐天免税店有关负责人表示，虽然中国跟团游客有所减少，但预计这一期间代购需求旺盛，销售有望比平时提高10-20%。
事实上，泰国化妆品的爆发在一定程度上也得益于代购和美妆博主的功劳。堪称泰国彩妆界ZARA的Mistine，和大多数海外品牌一样，其最早进入中国的“桥梁”就是代购。其负责人曾表示，火热的泰国游对Mistine的带动作用非常大。另外，Mistine的火爆也与其一直以来的网红营销有很大关系。据了解，其还邀请KOL到泰国总部参观并签署战略授权合作，以加强对品牌和产品的深度了解。
再比如前几年火爆东南亚的Snail White美白护肤霜（又称蜗牛霜），其生产公司泰国都戴迪有限公司首席财务官Piyawat Ratchapolsitte曾表示，自从香港和新加坡的美容博主给予各种好评之后，Snail White产品的销量从2014年开始就直线上升。2017年，公司的营收大幅攀升35%至5200万美元。
美妆产品经美妆博主推荐后总能热销。如日本贵妇品牌CPB进入中国市场十多年并没有受到多少关注，而当它越来越多地出现在美妆博主的爱用清单后，CPB在中国大陆的增速达到了60%；漫丹旗下的Bifesta眼唇卸妆液及Barrier Repair婴儿肌面膜，在频繁被各大美妆博主推荐后，都成了消费者们争相抢购的热门单品；佑天蓝面膜在没正式进入中国前，就已经被美妆博主列为去日本旅游必买药妆之一，一度导致日本药妆店货架的补货速度远远赶不上销售速度。
政策的助推
实际上，上述热门旅游目的地这股火爆的“买买买”风潮，很大程度上得益于政府的支持。以日本为例，2014年10月1日，新免税政策的执行使得日本免税商品范围扩大到化妆品，退税金额也从5%提高到了8%。因此，日本化妆品开始成为访日游客的必购伴手礼之一。据日本观光厅统计，约8成的中国内地访日游客会在日本购买化妆品，且尤其青睐日本本土的高端化妆品品牌。
2015年6月5日，日本政府敲定《观光立国行动计划》。首先是放宽了面向中国和东盟各国的观光签证条件的限制；其次是改进了入境管理，完善了接待体系，一些主要城市的景点都增加了英语、中文、韩语的向导标识；再次是廉价航空公司航线航班的增加。此外，2013年因安倍经济政策的效果，日元持续走低，在游费、购物方面令人产生便宜之感，带动了访日游客的增加。而日本化妆品制造业，则凭借“Made in Japan”这一名片迅速走强。
与此同时，近年来，吸引中国游客已上升为韩国国家旅游战略的重中之重。2015年年末,韩国政府发布"2016年经济政策方向"计划案,其中包括为吸引中国游客而采取的一系列措施。
2016年的国庆期间，首尔市将国庆节长假定为中国游客欢迎周，韩国流通部门还积极利用“韩国购物旅游体验节”来积极吸引中国游客。家电、汽车、化妆品等众多商品的售价最高降幅将达到80%。
此外，瞄准中国游客购物需求之后，韩国政府与业界携手打造以免税购物为核心的购物游品牌。韩国免税业不仅品牌种类齐全、价格拥有较强竞争力，且购物渠道非常便利，涵盖机场店、市内店、网上、机上等多个渠道。
萨德事件后韩国旅游业一度遭受重创，为了扭转这种局面，韩国试图通过多种方式吸引中国游客。例如，在平昌冬奥会前后对在韩国无犯罪记录并满足一定条件的中国公民实施15天免签入境政策。
而泰国在经历普吉岛事件后，旅游业也受到重创。泰国政府为此做了一系列努力。第一步就是实行免签政策，决定在之后开始不再收取签证费。另外在支付手段上面也进行了调整，开始落实电子支付系统。再就是商品的打折优惠活动，在政策实施下来期间，泰国各大免税店以及商场都会针对中国游客进行一个优惠折扣，达到一定额度就能够享受产品折扣，本来物价便宜的泰国有了优惠，基本上就实现了“折上折”。
值得一提的是，化妆品出口还成为泰国经济近年来为数不多的亮点之一。据悉，为发展化妆品行业，扩大化妆品出口，泰国国家食品药品委员会修改化妆品出口法规，简化了泰国化妆品出口程序，帮助制造商出具在外国销售必需的文件数据，让泰国化妆品出口经营更加顺利。
女性顶了大半边的天
近年来，以女性为主导的“她经济”正在引导一系列新的消费趋势，这种趋势也反映在旅游消费上。携程发布的数据显示，女性成为黄金周出境游主力，黄金周携程跟团游、自由行、邮轮等出游的游客，56%是女性，比男性高12个百分点。
女性游客的增长，拉动了热门旅游地化妆品行业的发展。据韩联社此前的报道，2008年，来自亚洲的男性游客较多，2009年起，女性比重超过一半，占53.65%，到2016年，访韩外国女性游客数量同比增加近4成。随着女性游客大幅增加，多家韩国化妆品和免税店企业的股价也表现出一路上扬的趋势。一些韩国经济分析专家认为，随着女性游客的购买力不断增长，很有希望进一步拉动韩国的化妆品和免税店产业。
同样，数据显示，80年代泰国游客的比例中，60%为男性，女性游客占40%。这一情况在近几年有了改变。从2012年至去年，中国来泰国的游客从12%增长到27%，同期，中国女性游客数量更是增长了4倍达530万人。据泰国《世界日报》报道，大量中国女游客赴泰观光期间，都会购买化妆品带回国使用或者送人，为泰国美妆业带来非常不错的收益。
与此同时，在日消费趋势也逐渐发生变化。过去游客们到日本，偏向于选购相机、电脑、电饭煲等电子类产品，但随着赴日的女性游客增多，消费重心逐渐向彩妆、护肤品以及生活用品倾斜，消费电器也变成了美容仪、蒸脸器、洁面机等和个人护理有关的工具。
旅游商品向生活化方向发展
出门旅游如果不带回一些当地的特产或者喜欢的东西，那就跟没出门一样，这是国人普遍的旅游心理。而中国的旅游商品在很长一段时期发展缓慢，其主要原因就是人们对旅游商品的狭隘理解。过去，人们总把纪念品、工艺品、农副产品理解为全部旅游商品，而人们生活所需的生活类用品没有被纳入到旅游商品中。
在出境游比例扩大后，游客在欧美等发达国家购买的旅游纪念品、工艺品在旅游购物中占比微乎其微。这些出境游客主要购买的是生活类工业品，包括化妆品、服装、鞋、包、电子产品等。近年来，在国内的旅游商品销售中，生活类工业品在高速增加，在旅游购物中所占的比重也在逐年上升。在一些经济发达地区旅游时，游客购买的生活类工业品在旅游购物中的比重已高达80%。
国家旅游局曾表示，中国游客全球旅游购物的重心，也从奢侈品为主转为提升生活品质的药妆、化妆品、生活用品。中国旅游研究院院长戴斌早前即表示，在出境游发展迅猛的当下，走出国门旅游，更像是“串门儿”，去别人的城市住上几天，是另一种生活方式。正因此，旅游购物也已进入购买生活日用品的阶段，去旅游目的地买化妆品自然而然也成了一种潮流。
