数字化时代，人们的各种行为都被量化，被赋予统计学的意义。在商业领域，数字化的宣传渠道与消费者分析已经被品牌视为常规的经营方式。当大众似乎已经默认了社交网络页面已在某种程度上成为电子版宣传单的时候，美国联邦商务委员会（FTC）发布了一条针对社交平台 Instagram 的产品宣传规定。
规定的内容，是关于社交网络名人在发布有关品牌宣传的消息时，不得在文字露出部分表示出明确的与品牌之间的合作关系，但必须在文字最末以标签形式说明内容为广告。这个规定引发了许多讨论，我们理解，此举意在弱化在社交平台影响力较大的人物，或者意见领袖（Opinion Leader），在广告宣传方面对消费者的影响。
全球信息便利互达的今天，全球的年轻一代都可以用社群来划分。在此背后，是什么因素驱动着改变着他们的消费认知？要回答这些问题，或许我们应该暂且抛开社交网络与消费者这些广泛的概念，先去分析一类当今社会的话题人群，即千禧一代与Z世代。
亲密感与私人化成为年轻一代喜爱的营销方式
虽然定义不统一，但在此我们暂且把千禧一代与Z世代划分为1983-1994年间，与1995-2000年出生的人群。事实上，这个人群与FTC规定的颁布和品牌启用新鲜面孔宣传的趋势有着千丝万缕的联系。
在世界范围内，千禧一代以及更加年轻的人口已占世界总人口的近一半，当今已成为庞大的消费群体。他们当中82% 的个体在消费前会参考意见领袖的想法。在 Instagram，拥有百万级粉丝数量的意见领袖被视为有着巨大的影响力。据分析，利用这些重要意见领袖（Key Opinion Leader, 以下简称KOL）的宣传回报率比传统在线宣传回报率高11倍。
因此，品牌方开始纷纷与KOL合作，包括有社交账号的娱乐名人，百万级粉丝 Instagram 红人等。然而，对于在成长过程中已经习惯了接收大量信息的千禧一代与Z世代来说，长期养成的较强思辨能力使他们对 KOL 持有怀疑态度，更加倾向小众意见领袖（Micro-influencer, 以下简称MI）。他们对此有充分的理由。
KOL 的商业化宣传正在失去效率。KOL 粉丝众多，具有引领社交媒体风向的能力，也拥有较多合作资源。频繁的产品宣传削弱了 KOL 们的说服力，简单直白的广告语使他们形象欠佳，更不用说偶发存在虚假传播效果。凡此种种使得品牌更加谨慎，如Chanel 至今还没有在任何国家和地区使用 KOL，千禧一代和Z世代也转而倾向小众意见领袖。
小众意见领袖的优势在于可互动，平民化和私人化。MI 粉丝数量较少，500个 Instagram 粉丝就可使一个用户成为一个小众意见领袖，这使得普通用户成为 MI 的几率大大增加。没有过高知名度的限制，MI 们反而能细致地表达私人观点，且这些观点并不总是对品牌的正面评价，而是更加主观。这个群体的个人消费水平更贴近大众，且更有空间与粉丝们留言互动，使得追求平等与参感的千禧一代与Z世代消除了与意见领袖之间的距离感。
例如，零售商 Lord & Taylor 旗下的 一条 Design Lab Collection 裙子被几十个小众意见领袖穿着并在 Instagram 发布了照片，一周之内，这件单品全部售罄。福布斯数据显示，MI宣传的粉丝参与率比超越其粉丝量数千倍的 KOL 还要高60%，充分证明了 MI 的高宣传效率。
今年5月，中国香港海港城也借助小众意见领袖举行直播营销活动宣传化妆品品类。6月14日，在巴塞罗那举行的AMEC 全球传播测量与评估协会把最具创新数字营销评估与社交网络测评最佳应用两个版块的奖项都颁给这场活动，嘉奖其3000万人次的观看与互动带来的对购物中心的高效宣传。
在未来，MI 将会成为品牌数字化传播有利的武器，并会将品牌宣传引入一个以产品细节为基础，且更具客观性的时代。KOL 的传播会渐渐失去效率，年轻消费者正寻求更脚踏实的消费参考。
除了可以从年轻一代对消费参考的观念改变角度来理解 FTC 的规定以外，同时也可将它理解为敦促品牌重新思考宣传的渠道与本质：意见领袖的宣传成果就是品牌宣传的终极目标吗？如果说产品宣传的结果是带动销售，还有哪些意见领袖无法宣传的东西是消费者想要的？千禧一代与Z世代同样在这个问题上充分表达了独有的观点。
承担社会责任成为品牌传播的重要形式
千禧一代与Z世代成长在经济全球化迅速发展的时期，物质的生产凝聚世界各地劳动者的工作，网络的使用也使得国际信息迅速传播。这样的成长环境下，千禧一代与Z世代不仅眼界开阔，也发展了世界公民的特质，用平等关怀的心态关注着世界各地的劳动者，将企业社会责任（CorporateSocial Responsibility，即CSR）视为衡量企业表现的重要因素。品牌对社会责任的承担，不单单是一个公益问题，更是向受到良好教育的年轻消费者传达品牌理念的重要渠道。
例如，大型快消公司为生产含有棕榈油的个人护理产品而砍伐亚马逊森林种植棕榈树；食品生产商未能给身处低收入国家供应链源头的农民提供合理的价格等问题，在西方社会的千禧一代中受到广泛关注，而在国内社会，这些趋势也越来越凸显。数据显示，66%的千禧一代更愿意购买在生产过程中注重可持续发展的产品。为此，品牌提供了一些解决方式。在英国，FairTrade 商标在食品产品中经常可见，系品牌表示为此产品的源头供应者提供了诸多福利的证明；众多化妆品品牌也停止在研发过程中使用动物测试。
美国作家 Matthew B. Crawford 在他名为《思想之外的世界》一书中这样谈起无孔不入的营销：“被引人注目的科技手段渗透的公共空间把人们彼此分离并推向一个被制造出来的现实，这个现实被私人团体以物质为目的操控着”。千禧一代和Z世代并不认同这样的做法，他们号召品牌将公德做成营销，并定义自己认同的意见领袖。年轻人会一代代更迭，也许时间会是永远的意见领袖，推动着商业与社会的共同成长。
