导读：
对于竞争，慢慢来，反而会比较快；运营百货应是卖货而不是卖房；百货要驾驭品牌，品牌应为百货的整体服务…对日本百货化妆品区进行了为期一周的考察和学习后，《化妆品财经在线》执行总编刘李军感受颇多。在中国化妆品百货商超大会甘青宁峰会上，他发表了主题演讲《日本百货考察一周，我们的几点“震撼”发现》，分享了自己的所见、所闻、所感，以下为演讲实录。
CBO见习记者 雷陈鸿 整理报道
今年5月底，“《化妆品财经评论》日本考察团”开启了日本百货考察之旅。期间总共考察了东急百货东横店、涩谷109大厦、伊势丹百货新宿店、GSIX（原松板屋银座店）等12家日本百货。
讲起在日本时如何“看”百货店时，刘李军仿佛回到了那些日子。从拿楼书，仔细研究后划重点，随后到逐层“扣”百货的每个细节，之后进行分析、解读，将自己沉浸在化妆品区去感受与交流，最后重新回头补缺。这构成了他在日本看店的模式，他称此为“魔鬼流程”。
他表示，这个过程的重点是沉浸在化妆品区，把每一层楼的品牌记下来，整理出一份结构图，对每个品牌的位置以及动线等进行解析。“我们会花一段时间来观察，记录这段时间内柜台的客流数，然后分ABCD将其流量图画出来。紧接着，大家会一起碰个头，与范会长（中国百货商业协会常务副会长范君）和丁老师（和君商业零售研究中心主任丁昀）进行沟通交流，发现不懂的地方就问、就查，最后再进到柜台将这些‘知识点’过一遍。”
《化妆品财经在线》执行总编刘李军
在日本的七天里，刘李军一行每天基本上都是早上9点进入百货，直到晚上11点百货关门后才出店。在每天走20000步的“逛店”中，他收获了哪些真切感受？
日本百货有啥了不起？足够“牛逼”与“前沿”
首先，刘李军以一组数据，对比了中日百货的“差距”。
日本伊势丹的新宿本店位于新宿地区，其2017年的营业额是2741亿日元（约合人民币159亿元，根据汇率波动，最高时接近170亿元），单店业绩排日本第一。另一家阪急百货的梅田店，2017年营业额是2403亿日元（约合人民币150亿元），同比增长约9%，大概是近几年日本百货中增长最快的一家店。
而在中国市场，2017年，中国销售额第一的百货店是北京SKP，营业额约是125亿元。“SKP增长得很快，去年的同比增幅是30%。但就算保持这样高速的增长，要赶上日本这两个百货，也至少需要一年多的时间。”刘李军表示。
具体到化妆品上，中日百货的“差距”就更大了。
阪急百货梅田店2017年化妆品品类销售额超过17亿元，伊势丹新宿本店接近16亿元。用它们来对标国内百货标杆，2017年，中国百货店化妆品排名前2的是北京SKP和北京汉光，销售额在8亿元到10亿元之间，其中还包括大量的团购。“这样看来，首先从数字上，中日百货的化妆品业绩就差了一倍，这让我们很震惊。但是，这也说明我们的国内百货化妆品区还有非常大的发展空间。”刘李军感叹到。
除了在化妆品销售业绩上足够“牛”之外，日本百货还足够“前沿”。
会上，刘李军分享了其心中“存量改造的典范，艺术与商业的绝妙融合——GSIX”。这是一家拥有88年历史的老牌百货，前身是松板屋，由于物业老化、品牌结构也不占优势， 2013年关门停业开始改造， 2017年4月再次开业。升级后的GSIX集中了241个店铺，其中122个是旗舰店，4个是该品牌在全球最大的旗舰店，另外还有81个品牌是首次在银座商圈开店。开业仅4个月，营业额就做到了220亿日元（约合13亿元人民币）。
GSIX的白天和夜晚外观风格迥异，灵感来自意大利文化宫。其建筑设计由日本著名的建筑师谷口吉生完成，公共空间的室内设计由Fendi的御用设计师格温内尔.尼古拉斯担纲，另外还有原研哉负责平面视觉设计。店内一步一景，十几位知名艺术家的作品融合在商场的各个区域。
日本零售人的心，为什么可以那么静？
走访中，刘李军不禁思索“为什么日本零售人的心可以那样静？”他分析到，Gsix 闭店改造是从2013年到2017年，用了4年时间；阪急百货梅田店半闭店改造是从2005年到2012年，用了7年时间。“我们算了一下，这大概就相当于花费了整整十年的利润，来进行改造。”他表示。
“日本人可以花费这么多的时间和金钱来对百货进行改造，本质是因为竞争。”刘李军举例，阪急百货梅田店在改造时，提出的要求是整个店的设计要80年不过时。“慢慢来，反而比较快。这是我领悟到竞争中的终极生存哲学。”他说。
“国内有的公司或者公司内的一些部门，总是在不停地谈规划和战略，但却又不停地在变，最后就导致所走过的路都是在兜圈子。”刘李军强调，谈战略需要一个很大很长远的目标，而不是永远围绕几个数字来转，“时间的打磨很重要，也就是要有耐心”。
化妆品为什么不在一楼卖？细分消费人群才“自由”
在日本，刘李军还发现了一个有意思的现象——化妆品为什么也可以不在一楼集中地卖？
据其观察，东急百货东横店1楼是彩妆，5楼卖护肤；Gsix的化妆品区则在负一楼；新宿伊势丹的负二楼是精油、身体护理、洗护，1楼则是化妆品和彩妆；新宿小田急的化妆品区在2楼；阪急百货梅田店的化妆品则分布在2、3、6等6个不同的楼层。
没有化妆品，也没有黄金珠宝，日本人把一楼拿来干嘛了？
“日本百货的一楼绝大多数都是时尚潮流用品。”刘李军解析到，日本人解决消费者进店问题有两个比较厉害的“武器”，一是他们把所有的百货都开在地铁线上面，百货底下基本上都是地铁站，而地铁线很多都被百货公司买下来了，所以日本很多百货的人流量都堪称“变态”，地铁把消费者运到了百货门口；二是尽管有地铁的帮助，消费者最终进不进店仍然是个问题，因此，日本百货的一楼就理所当然被用来解决顾客进店问题。
而吸引顾客进店方面，日本百货的许多“小细节”都做得非常细致。
刘李军举例，比如，日本百货店门口的台阶往往是一个斜坡设计。“这么做的目的在于消费者从地铁一出来就可以俯瞰整个百货的一楼。而我们国内百货的一楼则是被关在了玻璃门内，里面是什么，消费者看不见。”他表示。
再比如，阪急百货的梅田店一楼格局一目了然，主要是一些时尚大牌的周边产品。“在这里可以看到爱马仕的丝巾，爱马仕可能很贵，但丝巾还是比较便宜的，许多人都消费得起。另外就是一些潮牌的服装，还有非常多的临时性活动。尤其是在最黄金的位置，基本上全部拿来做这类活动。这些就是直接被用来解决消费者的进店问题。”刘李军表示。
具体到化妆品上，刘李军表示，由于在日本人的理解中，护肤品是目的性消费，而彩妆是随机性或者说机会性消费，所以日本百货的护肤和彩妆是分开的。
他拿东横百货举例，其一楼是彩妆，而护肤则在五楼。“消费者可能会因为被某个口红的色号吸引就进行购买，或者因某个活动、某个大牌的化妆师而进店，都是随机性的。这是由于彩妆在日本的普及率已经非常高了。而对于护肤品类，百货需要配合一些手法，比如说一些专业的咨询或者辅导之类的，因此就放在高一些的楼层。此外，在一楼到五楼之间，他们还会在电梯上设置很多小东西来吸引消费者的注意力，从而增加连带销售。”
“想通了这些之后，就能明白为什么日本百货可以这样‘自由’。”刘李军分析，因为日本百货将化妆品的消费人群进行了细分，消费者可能会被分成外国游客、代购、年轻时尚群体、贵妇等不同类型，百货再针对这些群体不同的诉求进行布局设置。
“招商”与“运营”——中日百货的不同逻辑
“逻辑上的不同，是中日百货之间更为本质的不同。”刘李军强调，中国百货是招商逻辑，本质上是卖“房子”；而日本百货是客流运营逻辑，本质上是“卖货”。
“卖房子逻辑实际上就是对楼层的区域进行划分，门口这块区域的客流量大，后面的客流量小。因此就是门口的区域最贵，而后面的区域则相对便宜些。百货基于这个进行招商、谈判，把区域进行划分然后卖掉，将牌子填进去。”刘李军说到。
“而日本百货的运营，则与中国百货不同，我们称之为运营逻辑或者说卖货逻辑，也就是基于客流量的一种经营思维。”他表示，对日本百货来说，动线、客流量以及客流的走向是这个逻辑中非常重要的几个点；因此，日本的百货就出现了一些“奇怪的现象”——大牌全部都在楼里面或者边上，并不像中国的百货一样位于门口这样的黄金位置。
那么，二者之间有什么区别，会产生怎样不同的影响和效果呢？
刘李军进一步分析到，对于中国的百货而言，将“四大”放在最好的位置，那么消费者可能就被限制在了这一小块区域，后面就不去了。“如果是一个消费层次较高的消费者，出现这种现象的概率就很大，那么后面2/3的区域对她们来说就是不存在的。而相反，日本百货‘自由’的属性则在此时发挥了作用。”他表示，日本百货可以把CPB放在最里面的位置，很多目的性消费者进店之后就是直接朝那儿去的，那么，这一条动线上所有的品牌都是机会型的商品，对于这条动线上所有的品牌而言，就无形中增加了人流量，也就是“购买机会”。
“本土品牌当门神，一线大牌靠边站”——日本百货的化妆品“编辑”能力
“这是两个逻辑之间最本质的区别，而两个不同的逻辑，也造就了两种截然不同的对待品牌的方式。”刘李军表示，许多的日本百货，其最黄金的位置都是被日本的本土品牌所占据，这可能是因为这些品牌的利润高，但同时也体现了日本百货的“商品编辑”能力。
“日本零售的‘编辑’一词用得特别好，因为在百货在运营者的心中，这一层楼就成了一本书，这本书必须是有主题，有价值观输出，章节、段落之间也必然是有逻辑联系的。”他表示。
刘李军强调，一家百货一定要有统一的形象、思路、风格。“对于日本的GSIX而言，其一到五楼可以一眼洞悉的购物中心业态、六楼和星巴克结合的全球唯一的茑屋书店书店咖啡馆、顶楼的屋顶花园以及其独特的斜线条世纪无不显示潮流的气息。“
“同样，品牌也是为百货的整体服务的，好的商场一定是可以驾驭品牌的。”他表示，这也是日本百货中，大牌愿意将黄金位置让出，为动线上其他品牌引流的原因。因此，日本百货才有了“本土品牌当门神，一线大牌靠边站”的怪相。
为了整体风格可以统一，日本百货需要与品牌进行艰辛的谈判，保证最终呈现出的是一个与商场风格统一的形象。“反观国内百货，则是被品牌所驾驭的。虽然也卖各种大牌，但却缺乏一个整体的形象和主题，无法形成自己的特色并将其传递出去。国内大多数百货，给人留下的感觉就是一堆最流行的品牌和一堆最流行的单品。”刘李军说道。
最后，刘李军向百货同仁分享了一句话，“做零售也是一个追求自由的过程，只有当达到一定层次后，才能拥有自由。为了自由，请过好你们的日子。”
Editor 编辑：彭适
