作者 | 李浏
策划 | 托马斯
在接受采访的前一晚上，李志明做了个梦。梦里，他在一辆不知道驶往什么目的地的大巴上，他前面坐着他的前任老板、美团CEO 王兴。
现实中，李志明曾经是美团的创始员工之一。他离开时，初生的美团还只有十几个人。
在那个晚上的梦里面，李志明跟王兴打了个招呼，兴致勃勃地介绍他最近做的播客“日谈公园”。
王兴沉默了一会，然后说：“你有没有想过在中国做媒体实际上是一件很难的事情？”
这个问题李志明也问过自己无数遍。在梦里，他这样回答王兴：“做自媒体难，那做美团就不难吗？你做美团，是因为你想做一些事情，那我也想做一些事情。”
这段对话醒来后还是清晰地留在他脑海里。梦境虚幻，却是李志明内心深处真实想法的清晰映照：播客是他捍卫自己“让这个世界变得更美好”这个“中二”理想的最大据点。
只不过，理想总是浪漫，现实却不容乐观。
即便先后赶上音频市场迅猛发展的东风，以及这两年内容创业的浪潮，出现了如“坏蛋调频”、“日谈公园”、“黑水公园”、“文化土豆”等播客界的优质头部内容。但是，和微博、微信公众号、短视频截然相反的是，到目前为止，播客还没有探索出一个适合自己的商业变现通途。这也意味着，播客这一内容形式的生命力及想象空间都非常有限。
这个过程中，有些人已经心灰意冷，而另一些人已经感受到了可能就在不远处的春天。
老炮儿的小世界
在知乎上搜索“坏蛋调频”，跳出来的结果第二条就是：怎样才能像“坏蛋调频”（Podcast）的主持人那样有音乐知识？
这个问题或许从侧面反映了粉丝喜欢“坏蛋调频”的一个重要原因：在做“坏蛋调频”之前，王硕和伍叁伍伍都是扎根在音乐圈多年的“老炮儿”，他俩背后都有着经年累月的行业一线见识和沉淀。
伍叁伍伍和摇滚乐结缘始于10岁，到现在已经有了将近30年的积累。工作后，他成为了流行演唱会及其他商业演出领域的策划、幕后推手和撰稿人，是这个行业大大小小150个左右的项目的一线参与者。
相比之下，王硕走上音乐这条路的原因就有点出人意料了：“我16岁开始写乐评。原因很简单，因为穷，又想泡女同学，家里不给钱。”——当然了，王硕和伍叁伍伍身上这股“贫”劲也是不少粉丝喜欢听他们节目的原因之一。
在节目中，他们习惯了互相逗趣，一唱一和，默契非常。这种北京和天津的大老爷们独有的语言体系风格，甚至会让采访时的我有一瞬间出神：我是不是来听相声来了？
2004年，苹果发布iPodder，标志着播客的正式出现（Podcast）。从此，每个用户可以直接在互联网上发布文件，并允许用户订阅feed的方式自动接收新文件。七年后，王硕和伍叁伍伍决定创立“坏蛋调频”。
王硕回想起来，当时的场景依旧历历在目。录第一期节目是在一个春天的日子里，王硕去到伍叁伍伍的住处，两个人围着一台采访王硕工作用的采访机ZOOM H4N坐下。“因为采访机摆在茶几上太低了，不够高，后来我就去找了一骡书，后来我看了看那些书，就把一本的《杜尚访谈录》放到最上。”王硕回忆道。
这个细节仿佛是一个预言，它奠定了“坏蛋调频”的整个气质特性：“我们从一开始就是那种反传统反经典的，没有人像我们那样做电台。”
的确，当时和他们同样出现在苹果播客推荐首页上的，都是一些机构自媒体，例如中国国际广播电视台，或者某些学英语的频道。
而王硕和伍叁伍伍完全不管传统电台的范式，他们就像是两头冲进了瓷器铺里的牛，那些既定存在的东西，在他们看来都是可以加以更改的。
于是，除了聊音乐以外，他俩自顾自地在节目里抽烟、喝酒、骂脏话，甚至收到了一些家长向苹果的投诉。同时，在不断强调“短平快”的网络时代，“坏蛋调频”从来不刻意控制时长，录完就那样放出去，也很少剪辑，这样才可以保留他们最真实的状态。
一个经典的例子是，北京2012年“721特大暴雨”的时候，王硕和伍叁伍伍恰巧在录节目。但由于两人都过于集中精神，缓过神来才发现，脚底下全是水，插线板已经泡水了，水再漫上来一点，两人就“非死即残”。
因为不想剪辑，在那期节目中，还留着他们抢险救灾完毕之后生硬地接了一句：“不好意思，录到这块的时候我们断了。因为发大水了，接下来把我们想聊没聊完的补上。”
或许正是这股“坏劲”，让越来越多的粉丝聚集到“坏蛋调频”身边来。当时，一期节目的流量就能能到几十万——聊到这个，王硕忍不住说了一句：“你们现在才来报道播客，晚啦。”
2013年是令这批做播客的人难以忘怀的光辉岁月。彼时，中国的音频行业正式迈入了高速发展阶段，这意味着播客内容创作者的基础设施环境发生了快速变化。
第一个利好的消息是苹果上线了Podcast（播客）中文区，国内播客用户终于有了一个更大的平台上传和订阅节目。王硕回忆，当时把“坏蛋调频”从豆瓣、爱听FM（即考拉FM的前身）转到苹果后，流量一下子就翻了二十倍。
更多国内的创业者也瞄准了移动互联网和汽车人群的兴起所带来的机遇，加入了抢占音频市场的大军：2013年3月，喜马拉雅FM正式上线，半年之后用户就达到千万。同一年间，荔枝FM、多听FM、考拉FM等音频平台也纷纷上线。根据艾瑞咨询数据，2013年至2015年间，音频平台的用户经历了高达50%—60%的增长率，到2015年时，用户数量已达1.8亿。
音频平台的出现及用户爆发性增长，不仅给了播客更多分发渠道的选择，也迅速推高了其曝光及流量。
另一方面，为了争夺用户，几大主要平台开始着力布局内容生产：喜马拉雅FM主打大平台战略，希望为用户提供“各种个性收听体验以及长尾丰富的内容；蜻蜓FM则通过主播电台、有声读物等内容争抢用户；荔枝FM则更偏向于以UGC模式来生产内容；而考拉FM则以打造PGC音频自媒体见长。
因此，在音频产业环境更成熟及平台鼓励音频内容的的合力之下，诸如“坏蛋调频”这样的播客迎来了自己的黄金时代：“我们从15岁到45岁的粉丝都有，真的有一种得到了全世界的错觉。”王硕说道。
在这个变化之中，“坏蛋调频”开始了自己的商业化尝试和努力：最早的时候，他们尝试打造付费节目，或在节目中加插广告。但渐渐地，流量成了他们的主人，反过来伤害了节目，他们只好踩下了急刹车；2015年，他们又和“糖蒜广播”、“迷失音乐”一起组成了当时国内最大的播客集群，进行集约化管理，但是后来也并没有想象的那么顺利。
如今的他们对播客商业化已不抱什么希望：“这两年我们才想清楚，商业化这条路在‘坏蛋调频’这件事上可能做不成。你看，公众号一出来之后，流量就全都转到那了，现在还有短视频。”层出不穷的新内容形态的冲击，让王硕认为，时代已经不站在播客这一边了。
他们索性放弃这些探索，并来到“摩登天空”传媒公司上班，“好帮补一些家用，让我们俩业余时间不至于去搬砖。”王硕说。
如果说，商业化并不成功的“坏蛋调频”更大的意义可能是两个音乐圈老炮儿做给自己自娱自乐产物，那么同样地，“文化土豆”则是张一帆给他文化圈里朋友打造出来的文化沙龙会客，甚至可以毫不夸张地说，这是一场彻头彻尾的自我审美表达。
“说实话，我还挺怀念以前在苏格兰上大学时，和朋友在看完电影后可以好好讨论一下那种状态。”坐在咖啡厅接受采访时，张一帆这样解释创办“文化土豆”的初衷，而这几乎是他在采访全程中唯一露出过的柔软时刻。
从单向街的“微在”项目离开后，去年6月份，张一帆决定拿自己结婚时收到的红包，作为“文化土豆”的启动资金。他把自己身边的朋友龙荻、晏礼中等人轮番邀请过来做节目，聊妖猫传、复联3、福楼拜、马克思、道教、故宫……
从这个选题和阵容搭配中，不难看出“文化土豆”明显不是传统大众娱乐消遣时会选择的对象。张一帆自己也清楚，有些听众听播客是为了在开车的时候解闷，有些是为了晚上助眠，而“文化土豆”完全没有这两个作用：“基本上你认真听完了会越来越精神，也很难一心二用的。”
“但是，你会不会觉得你的内容特别精英化，不是广泛意义上的大众会收听的？”我问他。
“首先我不知道你对精英化的定义是什么，但我不觉得我在做一个很学术的事情。那节目毕竟是做给我周围朋友听的，我自然要聊的就是这群人所关心和感兴趣的话题。”
“只要我自己知道我做‘文化土豆’时，内心不慌就好了，其他的先不考虑吧。”张一帆想了一下，最后又补充了一句。
乐观者的前行
在播客的商业化征途中，并不见得全然是悲观的消息，起码在大洋彼岸的美国，它是目前最具商业空间的内容品类之一。
据《好莱坞报道者》报道称，CAA最近已经签下了国外一名著名的播客经纪人Josh Lindgren，原因是CAA看中了近年来播客势不可挡的变现能力：IAB (Interactive Advertising Bureau)的数据显示，2017年美国有超过3亿美元的广告投放花在了播客上面，相比去年大幅增长了86%。而IAB相关研究人员还对这个增长态势保持乐观预估，认为下一个十年开端时可以增长到6亿美元。
而国内播客的变现困境首先来自于B端对于播客这种内容形式的陌生及不认可——金花最近为他的播客“黑水公园”接了一个跟二次元相关的植入。但合同发过来时，他有点傻眼：上面居然把“黑水公园”归入了视频类，这意味着播客这种内容形态连单独立项都还没有。
其次，用户对即时获取播客内容的需求并没有微信公众号和其他网红大V的高，换言之，他们并不会选择订阅播客以获得及时推送，而是直接从平台搜索入找到感兴趣的节目，再去收听。
“这让广告主问起我们粉丝量的时候，我们就比较难聊了。”金花解释。更致命的是，这种延迟性也让播客内容缺乏在一夜之间出现爆款的可能性，而这正是现在的广告主所关注的焦点。
值得注意的是，国内也渐渐传来了对播客乐观声音。和他的好哥们伍叁伍伍截然不同的是，李志明就是对播客商业化坚定的“乐观派”。
2018年3月，日谈公园的李志明、冯广健在看理想主办的“室内生活节”和梁文道一起录制节目
一个很重要的原因或许是，李志明离开自己的上一个播客“大内密谈”，跟合伙人冯广健重新出来做“日谈公园”时，已经是2016年。
抱着把“日谈公园”做成播客界的“看理想”的目标，李志明要求自己在“日谈公园”里做到一期节目里要有百分之六十内容是干货，且言之有物。捋一遍他们的节目单，你会发现话题和嘉宾五花八门。他们请来了梁文道、马世芳、金承志、金世佳等嘉宾，天南海北地聊融资、单口喜剧、古典音乐、网大……
而彼时，知识付费的热潮正在袭来。
经过了3年的缠斗，音频市场份额在2016年时基本已被几家头部平台瓜分，行业内常见的以购买版权内容留存用户、再通过广告变现的商业模式开始遭遇营收瓶颈。
而当喜马拉雅联合马东打造的《好好说话》成为知识付费的爆款，上线十天内收入超千万，平台和内容内容创业者们又看到了希望的曙光——知识付费的成功证明了用户开始建立为内容直接付费的习惯，为平台和内容原创者开辟出了传统流量生意以外的另一条变现通途。
因此，在这一波热潮中重新开始创办“日谈公园”的李志明，更加看好知识付费市场的整体增长给播客带来的想象空间。在他看来，由于长尾效应和平台的算法机制，这批因知识付费而新增的用户将会被导流进非知识类的谈话节目里，完成从为技能付费到为见识付费的升级。这也是继音频行业发展后，播客可以搭借的另一股春风。加上随着智能音箱和AI技术的发展成熟及推广，音频平台在2018年也讲起了新的故事：就像当时的知识付费一样，他们相信硬件革新会再次催生另一波用户激增的到来。
何况，播客拥有着更容易被打造成个人品牌的特性，这将会带来极大的粉丝黏性及更好的转化表现。
一个典型的例子就是“黑水公园”。金花决定做“黑水公园”的时候，正经历着他的“中年危机”：每天生活就是上班下班，与身边人聊的话题也离不开成功学、办公室政治和赚钱的事情。
“CEO会把我们圈在屋子里边，给我们聊马云的18罗汉，现在身价几亿。然后讲我们的公司估值是多少，当第一笔资金注进来的时候，市价会涨多少，美国同行业做到了几百个亿，我们五年之后目标身价多少万……”
金花也曾努力想办法适应这个游戏规则：出书、四处做讲师、塑造自己的个人品牌，赚到钱后买奢侈品。但他最后发现，这一切都只是自我麻痹，生活的出口被堵得严严实实，“人生很乏味了。”
他不由得怀念起住在北京新街口的高中时代，家正对着卖DVD的一条街：“虽然开店的大姐穿着朴素，但能跟你从美国科幻大片，一直聊到法国新浪潮。”也正是从那个时候起，金花拥有了广泛且多的观影积累：黑白电影、默片、商业大片、文艺片，不一而足。
因此，播客成了金花疲惫生活中的英雄梦想：他决定和一名同样喜欢科幻电影的同事创办“黑水公园”，好释放他的表达欲，把自己从那种不良状态的泥泞中拉出来。
但金花没有预料到的是，“黑水公园”同时也拯救了一批和他有着相同问题的听众。
有一个粉丝给他来信讲述了自己的故事：因为与周围的男生爱好并不相同，他被归为了“怪人”和异类，在学校没有能说话的朋友，“我只喜欢看超级英雄漫画，幸好还有你们的节目可以听。”
于是，在喜马拉雅的主页上，金花把黑水公园的简介写成了：另类午夜情感谈话类节目。这暗暗地传递了金花对黑水公园的定位：“在我们出现之前，没有正经影评会去夸超级英雄。科幻、美漫或者是好莱坞电影粉丝一直是弱势群体，他们一直处于电影鄙视链的下游。‘黑水公园’正好可以补上这样的缺口。我们不会深究技术和这部电影讲什么，而是聊更人文向的东西。”
同时，那一个粉丝的留言也预示了“黑水公园”巨大的粉丝黏性，以及背后所蕴含的变现能力。
作为主播个人的审美和性格的输出表达，粉丝的对播客的喜爱建立在对这个播主个人魅力及审美品位的认可上，因而使得“调性即品牌”这样的逻辑更容易在播客身上跑通。
从“日谈公园”和“黑水公园”这两个播客已有过的实践来说，播客的粉丝黏性和转化率表现并不差。
“其实现在的整体环境对于垂直的分众市场比以前更友好。我们有认同我们所推崇的生活方式的受众人群，找到调性相合的合作伙伴，实现一加一大于二的效果并不困难。”李志明说，“像我们最近和一家做创意旅行的公司合作，做了一期约旦游，单人售价17666，16个名额不到十个小时就售罄了，还有几个听众在后台留言抱怨名额开得太少。”此外， “日谈公园”也陆续迎来了不少商务合作的机会，合作方包括士力架、宝马、京东白条等，其中不乏是由听众介绍过来的。
同样地，“黑水公园”与品牌方曾有过的合作，让金花对自己变现和粉丝转化能力有了个底。“播客的商业模式其实已经成熟了，如果我们现在几十万的流量如果换成公众号的话，就发财了。我们需要的是一点时间，让广告商开始看到播客这件事情。”
2018年6月，李志明和日谈公园的核心主播石老板——同时也是单立人喜剧创始人，联合发起了单口喜剧全国巡演+节目听众见面会，在郑州站演出后和观众大合影
因此，为了让播客的内容形态能够被挖掘出更多的商业变现空间，李志明下一阶段的计划是将“日谈公园”向“一档分享和贩卖生活方式的电台”转化。这意味着，日谈将不再拘泥于现在的音乐向为主的内容和音频的呈现形式——最近新开的《日谈看电影》、《日谈喜剧人》、《日谈奇妙物语》、《日谈二次元》、《日谈看世界》等多个栏目，就是日谈开始涉猎电影、喜剧、国家文化等领域的野心见证。
但面对着长久以来的变现困难，转身离开播客这个赛道才是大多数人的选择。而李志明依然打算All In到播客上来，除了因为他真切看到了这个行业春天的曙光，更因为他要通过播客实现一直深埋在心底“中二”梦想：“我一直希望自己能让这个世界变得美好一点点。”
一般而言，这种充满理想主义色彩的回答会让记者条件反射般产生警惕。但在那个下午，我的这种怀疑随着李志明的讲述渐渐打消。
“我还记得2002年大学毕业就进入《新京报》和《北京商报》做音乐记者的时光，日常就是和周杰伦、陈奕迅、张学友这样的大牌打交道。但见到这些大牌带给我的快乐，远远敌不过我在《新京报》的时候拿一个版来写周云鹏、万晓利这些音乐人的开心，因为我认为这些声音值得被更多人们所听到。我去年辞职来做‘日谈公园’，为的也是能更专注地向我的观众传递我认为有价值的内容。”
“现在日谈在商业上的表现和听众所贡献的助力，让我知道我们不仅仅是在‘用爱发电’。何况我坚信见识和知识是有价值的，我也觉得我有足够强大的意愿可以穿过这个困难。”李志明说。
“我还有时间，我没问题的。”他说着，仰头喝完了杯中的最后一口啤酒。
