文 | 李昌丰
上周，在华纳音乐和索尼音乐不约而同地卖出了总额高达10亿美元的Spotify股票后，唱片公司与流媒体服务商之间的关系又被推上了舆论漩涡。根据报道，索尼音乐卖出了其所持Spotify总股票量的50%，而华纳则卖出了75%。
而且就在昨天，独立厂牌数字版权机构Merlin也宣布，已将其持有的全部Spotify股票予以抛售。据MBW估算，这一数字应该超过了1亿美元。
几家纷纷抛股是否意味着看低Spotify未来的前景，也是行业内外关注的核心命题。当然，几家的发言人均表示，此次卖出股票的行为，与其对Spotify的前景看法无关。
几家缘何纷纷抛股？
考虑到华纳和索尼均非机构投资者，况且在利益上牵扯到了音乐人及合作厂牌，这两家公司都深知其中要害。因而，一旦时机与价格合适，它们便会尽早卖出自己所持Spotify的股票。出手越早，它们所要承受的潜在风险便越小。
行业资深人士Bob Lefsetz认为，华尔街对Spotify的看法很有先见之明，但他同时也抨击唱片公司们的决定“非常短视”。“唱片公司们的管理层显然没有为自己的明天着想，它们太在乎当下的短期利益了。”
不过，真的是这样吗？
鉴于索尼音乐近期需要一大笔现金来完成对EMI音乐版权代理公司的收购，而卖出Spotify的股票将让其拥有更丰沛的现金流。根据音乐财经此前的报道，EMI音乐版权代理的大股东、阿布扎比主权财富基金Mubadala寻求以至少40亿美元的整体估值出售其所持的60%的股份，而这部分股权包括逾210万首歌曲。根据Spotify现有的市值估算，索尼音乐预计将从它所持有的Spotify股票中获益约10亿美元。如果索尼拿不出这笔钱来收购Mubadala所持的股份，那么其他买家便会进入甚至完全接手。
如果你还觉得Spotify正在毁掉音乐行业的守门人的话？那这件事也许该被单独拎出来聊一聊。毕竟，它很可能将帮助一家主流唱片巨头成为一家主流唱片超级巨头。
与此同时，也有其他非完全直接原因影响了索尼和华纳的决定，这些原因其实也是它们“为将来着想的因素”。毕竟，录制音乐业务正处于迸发状态。
根据两家公司的财报，索尼的厂牌营收在2018年Q1增长了21.6%，而华纳方面也增长了15%，但行业对这两个数字似乎都没太关注。换句话说，如果全球的录制音乐产业今年的整体增长率达到或超过15.6%，那么它将产生逾200亿美元的收入，而这将是2003年以来的首次。
流媒体音乐在全球呈现出了爆发式的增长趋势，其中很大一部分要归功于Spotify。但讽刺的是，Spotify却要在接下来10年里面对最严厉的挑战。很大一部分原因，是来自苹果和亚马逊等巨头的挑战。以Apple Music为例，根据昨天苹果官方的消息，该流媒体服务已经收获了5000万的总用户量，而这项服务每月的付费用户增量已达到约200万，而Spotify在第1财季的平均付费用户增量只有130万。
Spotify下一个突破口在哪？
对Spotify来说，如何在接下来的几年内能够在与巨头们的竞争中存活下来，甚至让索尼和华纳音乐感到后悔？根据Daniel Ek的说法，Spotify未来将依赖于这3个独特卖点：
1、免费增值模式将驱动Spotify在年轻群体中的用量，而这群年轻用户具备更高的潜在终身价值；
2、无处不在的Spotify——毕竟它是当下流媒体服务中“仅有的在全球都支持所有平台设备的”玩家；
3、音乐的个性化推荐——允许Spotify构建更深的互动方式以及更多的需求创造。
Ek口中的第一个卖点很有说服力：相比主要对手，Spotify的广告支持用户拥有巨大的优势。事实上，Spotify也于近期用更多互动性和用户友好的功能强化了这个版本。但另一个事实却是，去年这家公司来自广告的收入只占到了整体的1/10，且这部分的营收很难再有过大的提升。
此外，当苹果、Google、亚马逊和Facebook都一一进入这个市场，并开始蚕食它的市场份额的时候，Spotify的确很难在现金流充足的竞争对手面前持续领先。况且，苹果和亚马逊们在音乐上的投入，更多的是希望能够让它们的用户与核心产品保持互动。
这对Spotify，其实是涉及生死的竞争。如果Spotify的市场领先地位遭到了挑战，那么像环球、索尼、华纳和Merlin这样的唱片公司和版权代理商们是否还会愿意将内容库开放给免费用户？
另一方面，Spotify的其余两个独特卖点是否仍是卖点？
Spotify说它是“仅有的跨平台的全球化的流媒体音乐服务”，还说它可以创建、推荐和个性化用户的收听体验。对于前一点，亚马逊的家庭智能助手Echo其实已经在引导我们远离智能手机和电脑，并试图用尽一切手段来吸引我们离开屏幕，直接与声音对话。Spotify的用户显然是Echo想极力拉走的那群人。
对于第三点的个性化，显然不太可能会有争论，毕竟Spotify的算法技术的确是无可争议的领头羊。2014年，为了让自己的服务能够更容易地揣测用户的心思，Spotify花了5000万欧元收购了Echo Nest。
对外界来说，听Spotify说它是“整个音乐行业的研发部门”的确是过于傲慢了，但其实大家都对Spotify的角色心知肚明。即便如此，我们仍然需要弄清楚一件事：那些不愿在流媒体平台上停留太长时间的人是否真的在乎算法推荐？
今年3月，在Spotify的投资者日上，Daniel Ek说如今有逾30%的“内容消费”来自于平台上的歌单。听起来好像真的不错，但当我们将这个数据斟酌一番的话，那结果就是：70%的人的收听习惯并未与Spotify的算法挂上钩。或者，我们也可以这样理解：Spotify上70%的早期用户忽略了这项服务的“个性化”功能，而这是Spotify长期以来都在努力将自己与对手区分的卖点。
“早期用户”这一概念，事实上维系着Spotify的未来。
地球上的互联网用户已经超过了35亿人，但截至去年底，其中却只有1.76亿人是流媒体订阅用户。那么，对于整个付费流媒体行业来说，它未来的增长点会在哪儿？
根据智库Evercore ISI的研究，光美国市场就已经有了1400万55岁的人群，而这些人有望在2017年至2021年这四年里成为移动互联网用户。这群人的年度购买力要比千禧年后出生的人高出30%，净财富将达到至少15000亿美元。看起来，音乐行业的未来可能不会全部维系在90后和00后的身上。而事实上，婴儿潮这代人也只是流媒体们在接下来10年时间里拓宽自己用户的一个驱动力。
然而，在当下这种沉溺于说唱音乐和流行音乐的产业下，我们是否该认真考虑一下用户年龄的层次化与产业之间的矛盾？尤其是对于Spotify来说。在一个人人都着迷于制造爆款音乐的产业，我们不得不认清一个现实：将金钱希望从金钱现实中分离出来并不容易。
举个例子，根据HDD定时更新的营收榜单，位列排行榜前10的热门歌曲在美国地区产生的数字形式的收益为238万美元；但根据RIAA的年度数字，去年美国的录制音乐市场周规模为1.1135亿美元，全年总营收为59亿美元。作为比较，排名前10的歌曲每周获得的来自数字平台的收入只占到了整体市场的2.1%。
Spotify是否是那些高净值订阅用户的最佳平台？抑或它也可以是亚马逊的Alexa？或者苹果在上个季度卖出的5200万台iPhone？想弄清楚Spotify是否仍有望继续坐拥头把交椅，那我们就得搞清楚Spotify的其他策略。
根据Daniel Ek的说法，Spotify接下来可能会开始向厂牌收费，作为交换，厂牌则将获得Spotify累积下来的数据去做A&R和营销。“帮助厂牌和音乐人去推广和营销他们的作品是一个巨大的机会。”上个月，Ek在投资者会议上这样告诉它的股东和分析师。对于Spotify而言，假如厂牌和音乐人真的买账，那这无疑是另一个巨大的财务来源。但问题是，它所提供的数据的价值，与它的市场份额息息相关。
Spotify的另一个巨大机遇，则是去发掘和签约自己的超级巨星。在今天的音乐产业，越来越多的超级巨星都开始与大唱片公司们签订合资式的合同，这样的合同将让音乐人在10年后或者更短的时间内拿回自己的作品版权，比如最近大火的Childish Gambino就是代表之一。但实际情况是，爆款艺人就像在大海捞针一样难寻，整个行业能够真正赚到大钱的艺人更是屈指可数，而将厂牌踢出去也将影响Spotify与厂牌的关系，并可能对其利润率造成影响。更重要的是，Spotify所要解决的困难要比它当下的市值问题更棘手。
有些人可能会对Spotify巨额亏损带来的商业脆弱性指指点点，但这些抨击并不会带走这个品牌建立起来的声誉。也许以后，我们会看到更多来自Spotify的东西，比如Spotify扬声器、Spotify手机、Spotify短裤。你也可以说，最难的部分已经过去了，而这家公司也打造了有史以来最酷的品牌之一，它甚至还没获得其该拥有的真正价值。
但Spotify真的做到差异化了吗？目前来说似乎并非真是如此，毕竟每家主要的流媒体音乐服务都有同样的歌单服务。同样是在3月份的投资者日，当被分析师质疑Apple Music的迅速崛起正在威胁到其领头羊地位时，Daniel Ek说道：“我们并未看到任何竞争带来的影响。事实上，我们并不认为一个赢家会拿走一切的市场。”
在音乐流媒体发展日益迅速，并在音乐产业中发挥越来越重要的同时，流媒体服务商与内容方的博弈也变成了一个常规话题。如何在自身发展中掌握主动权，并找到可以实现公司良性发展的商业模式以及核心竞争力显然至关重要。
上市对于Spotify来说只是发展过程中的一节，未来的艰难险阻仍在等着其一一解决。目前看来，在上市后，Spotify或在今年寻求一定程度上的服务模式转型，以及拓宽自己的发展领域。
