作者：麦理根（Jay Milliken），唐锐涛（Tom Doctoroff），文韵豪（ Lily Wen）
品牌的发展在中国正处于十字路口。曾经被西方公司广泛运用的品牌资产建设操作手册现如今显得鸡肋，尤其对快速壮大、正引领着不同于其它任何国家的数字生态的中国富裕消费者群体而言。
同时，很多本土公司为了快速增长，采用以牺牲品牌建设为代价来实现迅速扩大经营规模的方式也已不再适用。然而，中国品牌建设有一种全球前进方式。品牌建设模型META，即“保持”、“ 演进”、“ 变革”的方法论，是建立在中国独特市场动态上的新一代中国品牌建设模型。
基于我们的内部专家意见、客户工作实践，并且访谈了40多位深耕中国市场的市场营销负责人，我们与阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈合作，共同探索可以帮助企业兼顾业务推进和品牌资产的模式。这基于一个融合的视角：将中国市场特殊性融入核心品牌建设原则，以开创长效有益关系的新途径。
中国市场的从文化、消费、商业和科技四个层面的核心变革驱动力为各品牌提供了前所未有的机会，帮助品牌建立长效有益的关系，在这个世界第二大经济体中有所作为。但要做到这一点，企业必须首先了解如何驾驭这一独特市场，并与中国消费者建有意义的联系。
我们如何造成了中国市场品牌混乱的现状
中国本土品牌的成长历来依靠扩大销售规模拉动，而不是通过建立品牌资产。过去“创造出（ 合适的）产品就会有人来买”的思维方式，造成了中国市场上产品与服务的同质化和过剩，为中国消费者带来选择困惑。例如，有超过170家的保险公司在中国大陆运营，却提供了近乎相同的产品和价格。创新在过去并不是本土品牌的首要任务，他们更专注于建立知名度和提高功能属性。
这造成了产品分散、过度商品化的混乱局面，使消费者的选择混乱且随机。然而，有一些建立在创造情感联系和提供更好体验的目的之上的西方和本土品牌，他们开始获得更高的溢价回报，并得到更高的客户忠诚度。
中国消费者开始利用品牌的力量帮助他们在复杂市场中导航。事实上，中国消费者是全球对品牌最友好的消费群体。中国政府甚至建立了中国品牌日。国务院宣布将每年5月10日作为“中国品牌日”，提醒公司品牌的重要性。中国市场的领导者更加重视品牌在推动增长和利润方面的作用。电子商务巨头阿里巴巴，开始将营销视为消费者资产的投资而不是花费。阿里巴巴首席执行官张勇认为：「中国企业现在正努力成为品牌公司，而不是产品公司。」 对于政府（ 引导）并建立“中国品牌日”的当下，实现更有效的品牌化至关重要。
「 在过去，中国的企业发展主要以业务驱动，普遍缺乏对‘品牌建设’的重视。」
——朱敏捷, 安踏品牌市场部总监
如果中国品牌历来在以品牌为代价的情况下提高销量，那么在中国领先的西方企业则恰恰相反。跨国品牌过去一直遵循经典由上至下的品牌建设方法论，即品牌即资产、思维方式和需要管理的战略进程。这个品牌系统围绕核心目标和需求构建品牌战略，在各个消费者触点上，引导和传递持续的一体化体验，已成为全球品牌和营销基本手册的一部分。然而，跨国品牌受制于集中管控的模式，导致在中国市场的失利，限制了其灵活性以及本土相关性能力。
为何现在是建立新模型的最佳时机
要想在中国市场取得成功，企业需要了解中国市场的核心驱动力，其中包括根植于长期存在的文化和心理因素，以及技术和商业变革的驱动力。
第一驱动力：中国的社交表达文化
中国是一个追求社交表达的文化，从涉及品牌的两个互相矛盾的激发因素中，我们发觉解决这些问题是使得品牌建设在大陆能够成功的关键：首先，要明白中国消费者需要品牌作为身份展示的投射，但他们同时需要保护自己的经济和社交利益。这种二元性令外界感到困惑。 对于对奢侈品牌如古驰、劳力士和梅赛德斯-奔驰的热情，以及诸如“天下英豪会”和“豪门”等楼盘名的欢迎。但面对不安感时，中国消费者又有强烈地自我保护和谨慎原则，这体现在他们对储蓄的坚持，对细菌敏感恐惧，和风水与环境设计的执着上，以最小化风险。
企业可以通过满足这些互相矛盾的需求来实现增长。首先，品牌可以将外在消费最大化。全球咖啡连锁店星巴克在一个茶饮者的市场里获得了极大成功，背后的原因有其2600多家连锁店的大型规模及质量保证，但更重要的是，品牌提供了强大的身份认同。星巴克/微信“ 用星说”通过将交易转化为社交表达和相互关系的加强而大受欢迎。星巴克店面均位于高级写字楼，被定位为专业精英的聚会场所。一杯骄傲展示星巴克标志的咖啡比在美国定价高大约30%，而相对没有品牌标志的三明治则定价低了50%。
其次，品牌可以提供保障。尤其在社会保护机构缺乏的现状下，品牌可以通过提供可信赖的、广泛有效的、花费得起的增值产品和服务来赢得消费者信赖。例如：拜耳的Elevit是一种孕妇服用的叶酸产品，但其已从营养补充营养补充剂的产品发展为全面的产前顾问品牌。
「 我们的全球团队每年都访问中国两次，并且正在了解市场是截然不同的。他们正在逐渐授权中国团队做独特的事情。」
——Swing Shu, 欧莱雅集团大数据与客户关系管理高级经理
第二驱动力：战略性消费观
自2000年以来，拥有战略性的消费观的中产阶级和富裕人群消费群体的增长是令人惊讶的。据阿里研究院发现，中国的人均收入自2010年以来以每年11％的速度增长。上层中产阶级和富裕的家庭消费年均增长了17％。 到2020年，81％的消费增长将来自年收入超过24,000美元的家庭。 这意味着中国城市的增量消费将达到1.5万亿美元。
中国消费者正在在逐步建立战略性的消费观，这成为了中国经济活力和人们个人发展的重要组成部分。消费者对品牌的期望 – 从高质量的产品到多维度、吸引力强的品牌体验 – 正成指数级提高。精明的中国消费者不仅追求好品牌的产品，而且愿意为更好的体验支付溢价。购买体验是他们整个品牌体验的关键 – 购买本身的体验相比美国消费者想要的高效交易更重要。例如，75%的店内消费者愿意为更好的体验支付超过5%的溢价。这不仅针对富裕人群的品牌，以大众市场为目标的海底捞也在提升消费体验，通过提供免费的美甲沙龙服务，以补偿顾客在排队等候的时间，2015年，海底捞实现了全球收入超过10亿美元。
第三驱动力：电子商务爆发
中国制定了全球电子商务标准。 在2016年的双十一购物节当天，线上交易总额达到178亿美元。美国“黑色星期五”和“网络星期一”合并净额只有72亿美元。移动端的主导地位一直是电商发展的巨大推动力。如今，现如今中国消费者55％的在线购物都是从手机端完成的。根据阿里巴巴的一项研究，到2020年，这一数字将达到70％。
尽管人均收入远低于美国，中国消费者在电子商务方面的支出已经是美国消费者的两倍。超前于亚马逊，中国数字化领军企业也一直在线上线下打通的道路上推进。在西方，新零售体验通常集中在“ 便利”上，如“线上购买，线下取货”。但在中国，新零售带来的是创新、全面、有价值的消费者体验，以及对中国消费者至关重要的保障感和安全感。新零售将潜在客户从在线网站吸引到实体店，反之亦然。
中国市场有许多新零售先行者成功案例，例如家电零售商苏宁正努力将实体店和配送中心与阿里巴巴的在线零售资产结合起来，创建主题体验区，比如“游戏指挥中心”和“美食厨房”等。电商的发展催生了数个线上诞生、在线下实体店增强消费者互动的品牌。
阿里巴巴CEO张勇说「电子商务不是要开一家网店。这不仅仅是一个销售渠道。它的影响应该是利用大数据帮助整个行业的品牌转型——包括线上和线下。」
第四驱动力：数字化生态系统的绝对优势
中国消费者面对的数字化生态系统与西方截然不同。三大巨头 - 百度，阿里巴巴，腾讯 - 在中国数字生态中占据绝对主导地位，其拥有的数据量远远超过了美国的搜索巨头、电子商务和社交网络的结合。
阿里巴巴集团拥有超过4500亿美元市值，是全球最大的零售商。它的电子商务销售和利润比所有美国零售商(包括沃尔玛、亚马逊、eBay)加起来都要大。阿里巴巴集团CEO张勇说，「我们以电子商务为出发点，但今天，我们将自己定位为“数据共享”公司，从电子商务，金融，支付，物流，营销，娱乐等方面来说，每一个业务都是一个数据生成场景，而阿里集团是一个大数据平台。这是整个生态系统的成功，其结果远远超出了交易。丰富的数据资产将成为未来增长的动力。」
对于像阿里巴巴和合作伙伴这样的公司来说，这个生态中蕴含指数级的机会来挖掘丰富、全面的消费者数据、优化受众定位触达（包括微观细分定位）、激活和互动，这在中国外的其他市场几乎不可能。但尽管B.A.T.拥有大量的数据，很少有品牌能够利用这种优势来战略性地构建消费者关系和品牌建设。多数数据的使用仅局限于搜索、交易和促销活动。
「 阿里巴巴超越了销售平台。电子商务也在品牌建设中发挥重要作用，这正在改变宝洁百年品牌建设的模式。」
——Jasmine Xu, 宝洁大中华区电子商务及品牌副总裁
适用于中国当下的品牌建设模型升级
在这些规模前所未有、席卷中国市场的文化、消费、商业和科技驱动力完美风暴中，许多企业都在寻找新的方式来与消费者建立联系以进一步增长。西方企业青睐的传统品牌建设模式正在动摇，而许多本土公司以低价和规模取胜的方式也已被证明有误。简而言之，品牌需要一个新的品牌建立模式在今天的中国取得成功。
新型品牌构建模式的一些核心构成模块当然源自于传统品牌建设法则。但同时，一些构建模块需要进行演变，而一些模块必须进行全面改革。我们将这种升级后的品牌建设模型描述为META，意为保持，演进，改革的方法论，对数字化时代中国的品牌建设思维方式和建设方法是否需要改变，改变的程度如何进行阐述和论证。在中国市场上，营销人可以通过这些步骤，对品牌建设方式进行改变，成功地应对当前市场上的挑战和机遇。
「 品牌建设与数字化的全面整合一定是未来的方向，但在中国的数字时代，还缺乏一个统一的方法论，一套经过验证的方法，或一个标准的基础设施/平台来指导数字赋能的品牌设。」
——Denis Dong, 亿滋中国电商总监
在这些规模前所未有、席卷中国市场的文化、消费、商业和科技驱动力完美风暴中，许多企业都在寻找新的方式来与消费者建立联系以进一步增长。西方企业青睐的传统品牌建设模式正在动摇，而许多本土公司以低价和规模取胜的方式也已被证明有误。简而言之，品牌需要一个新的品牌建立模式在今天的中国取得成功。
新型品牌构建模式的一些核心构成模块当然源自于传统品牌建设法则。但同时，一些构建模块需要进行演变，而一些模块必须进行全面改革。我们将这种升级后的品牌建设模型描述为META，意为保持，演进，改革的方法论，对数字化时代中国的品牌建设思维方式和建设方法是否需要改变，改变的程度如何进行阐述和论证。在中国市场上，营销人可以通过这些步骤，对品牌建设方式进行改变，成功地应对当前市场上的挑战和机遇。
品牌建设模型：
适应数字化中国市场的品牌建设新模型
M：对确定“品牌定位”进行保持
品牌定位是品牌存在的核心价值，是所有品牌必须建立的战略性立足点。
为何要保持：品牌定位是适用于国内和全球所有市场的根本原则，是品牌建设永恒的战略基础。新的技术并不能改变从这个战略基础上建立品牌的需要。新技术并没有改变从这个战略基础上建立品牌的需求。
如何保持：品牌定位必须围绕对核心目标人群需求的深层次洞察，既具有情感性也具有功能性，并持续定义和深化与消费者的关系。概括性的品牌定位宣言必须清晰、真实、并且值得信赖。
其次，国际品牌在植根于世界通用的人性需求的同时，需要与本土文化世界观保持高度相关性。在品牌保持全球统一的“品牌存在原因”时，其定位应适应中国独特的本地市场和目标人群需求，更加依靠对需求的深入洞察。
「 我们看到过去很多公司销售不错，但消费者忠诚度实际上很低。要在更广阔的世界发展业务，我们需要全球消费者真正认可我们的品牌目标和价值。」
——朱敏捷, 安踏品牌市场部总监
E：对确定“目标受众”进行演进
识别“谁”是最重要的目标消费群体、其主要需求是什么，是所有品牌建设的基础。传统的目标消费群体定义包括对市场机会洞察，根据收集到的消费者人口特征、行为、态度等数据进行分群，针对不同群体的规模和价值进行优先选择，以进行后续一系列的有针对性的品牌建设。
为何要进行演进：数字化时代能够捕捉的消费者数据在深度和广度上都大有不同，对品牌识别目标消费群体有极大的赋能效果。从广度角度讲，线上销售已经占据一些消费品类超过50%的总销售，带来的是对知悉、兴趣、曾购买、最近购买、忠诚等处于不同阶段的消费者数据的全面、精准捕捉；从深度角度讲，通过标签追踪和多维度数据整合，对单一个体生活中的全方位行为数据捕捉变为可能。
同时，传统消费目标群的选择主要基于其“购买力价值”，然而在中国，“网络意见领袖”的影响力远远大于世界其他地区，消费者更愿意信任来自网络的推荐信息，同时较为集中的社交平台进一步放大了其影响力。对于品牌，这代表着从早期阶段就提前识别和培养潜在的品牌拥护者和影响者至关重要，而不仅仅是聚焦于现阶段的“购买”潜力。
如何演进：尽管识别、选择优先品牌目标受众的核心方式并没有革命性转变，但需要在数字化时代的中国做出一定程度上的演进，从仅识别一到数个少量目标客群，演进为在较宽泛的目标消费群内进一步进行“人群微分”，为目标量身定制包括不同促销、传播信息、甚至产品的个性化品牌体验。需要注意的是，这并不意味着微分越多价值越高，企业需要结合自身能力和品类特点，平衡微分的程度和数量，用最有意义的方式定义目标群。此外，品牌在进行商业和品牌决策和投资时需要提前将意见领袖的角色（ 尽管可能不在目标消费群范围内）纳入思考范围，将焦点从“迅速推动产生购买”扩大至“消费者生命周期价值”。
「 数字化帮助实现了目标的精细化。品牌目标受众的定义曾经是一份纸面的战略文件，但在数字化时代的品牌面临着大量数据和更多选项 – 如何定义目标受众？使用那些维度的数据？这是当今市场人需要明确的任务。」
——任远, 联合利华大数据和数字化建设资深总监
E：对确定“执行规划”进行演进
执行规划是连接“品牌战略”和“执行”的桥梁，其中包括了周期性进行的消费者体验、市场营销、内容等多方面的规划，是对目标受众和品牌定位执行的高层次细化。
为何要进行演进：数字化时代带来的是消费者体验路径的改变。在全球都面临着线上、线下的融合趋的形势下，中国市场更是引领这一趋势。消费者不再在线性的体验路径上移动，带来了复杂、多触点跳跃式的行为模式。这对品牌进行消费者体验规划、路径触点等带来影响。
在所有规划工作中，内容是现今许多品牌的主要挑战之一。许多品牌的内容呈分散、单点式，仅仅为了服务于单个营销活动而建立，而缺乏战略层面的统筹一致，对于品牌建设价值并不大。在目标受众实现“微分”精准度的今天，内容规划也需要随之改变。
如何演进：执行规划方式必须随着目标受众而进化。品牌需要基于复杂非线性的消费者路径上和全渠道消费者行为，对线上、线下全触点进行统筹、整合的体验规划。同时在内容方面，品牌需要从孤立、随机的分散式内容规划，演进至基于目标受众和业务需求，战略性的选择最佳内容规划模型，作为执行的指导。
「 过去我们每个品牌可能有一种目标客群、一个任务画像，三条消费者购买路径规划和设计。而现在，我们的一个品牌可能有9个目标客群定义，以及相对应的27个购买路径规划和设计。」
——任远, 联合利华大数据和数字化建设资深总监
T：对品牌激活与互动进行改革
传统意义上，品牌激活与互动即为品牌在战略、规划阶段后的执行工作，是营销人的日常主职工作。执行工作包括了有效触达目标受众、对品牌定位和产品进行传播、并通过沟通和互动进一步加深与消费者的联系，将消费者关系从“知悉”逐步加深至“购买”或“忠诚”。
为何要进行改革：在互联网消除了信息不对等的今天，品牌不再是曾经的单向传播“我认为我是谁”，而是“ 消费者认为我是谁”。这为品牌建设执行思维模式带来了革命性根本上的转变。品牌不再只是视觉、语言、概念的传播，而是消费者的感知、体验，在数字化时代，消费者共同参与品牌建设，并有能力在短时间内通过数字平台分享迅速建立一个品牌。
同时，中国数字化的飞速发展带来了新型体验式营销的方式，结合目标受众的“微分”趋势，品牌需要用精准且新颖的方式与消费者进行互动。
如何改革：品牌的激活和消费者互动应该专注于“品牌共创”、最大化相关性、注重消费者生命周期价值。通过提供积极主动、体验式、可分享性高的体验，赋予消费者“框架中的自由”，利用消费者自己的声音来解放个人的自我表达，但同时帮助强化品牌自身想要传达的信息。
体验和内容可以（与消费者）共同创造，转化成社交流通，被分享和放大和放大。这样的品牌为人们提供了创意模板，让他们创造自己的品牌。例如，奥利奥填色装和音乐盒大受欢迎，就是通过允许消费者定制包装和录制音乐，就像他们自己的宣传口号一样。同时有效利用数据赋能的平台技术实现的精准触达和新型品牌互动方式，实现实时的、个性化的和对话式的消费者互动沟通，以最大化相关性。结合目标受众的演进，品牌也需要对品牌拥护者和意见领袖进行有针对性的互动，最大化消费者生命周期价值。
我们的品牌由我们和消费者共同拥有。正确的品牌建设方式是用最好的体验来吸引消费者，让他们成为我们的品牌大使来扩大影响力。」
——中国领导体育服饰品牌市场部总监 (朱敏捷, 安踏市场部总监)
T：对数据洞察的使用进行改革
数据洞察是贯穿所有品牌建设关键模块的基础，从品牌战略设定到执行规划都需要数据的支撑。品牌会尝试建立自有消费者管理数据库，以及通过外部调研收集市场消费者数据。
为何要进行改革：数据是企业拥有的战略性资产。经过有效整合和梳理的数据将对企业的每一项决策进行极大赋能。在过去由于资源限制，数据的收集是分散的、线上线下独立的、周期性滞后的，每一次营销活动触达的消费者行为、在多种渠道进行购买的消费者数据都较难进行系统性的整合，更加难以挖掘有意义的洞察信息。然而在数字化时代的中国，互联网公司的高度集中代表了消费者数据的高度集中，让这种整合和实时性成为可能。
如何改革：品牌应对自有消费者数据和第三方数据拥有整合的视角，并且能够利用这些数据来支持业务、品牌建设做出的每一个决定。随着数据量持续增加和路径触点数据的打通，量化、连接消费者需求以支持品牌决策。通过与第三方平台数据的高度整合，实现持续的数据流和实时数据访问，逐步取代滞后、固定时段的数据快照，更好的支持品牌及时决策调整。这个领域的改革将带来从短期投资回报向长期消费者价值的思维转变。
当然，这项改革可行，却并不容易。目前追踪和衡量消费者购买路径行为和市场营销活动间存在障碍，这也是为什么大多数营销人目前只在交易转化层面追踪数据的原因。营销人应重塑组织架构，让数据科学家、工程师和电子商务专家加入团队，优化释放数据的潜力。
中国的数字市场可以更精确地测量从兴趣到购买的行为触点，从而更好的引领指标设定。阿里巴巴的“新零售”（将线上线下、物流和数据整合到一个价值链）的愿景意味着对消费者路径提出整体和全面的新视角（不像在美国孤立的、分散的数据和第三方监测的作用）。消费者行为的每个方面都是可衡量和可跟踪的，每个品牌决策都得到数据分析的支持，投资回报将被重新定义。从根本上来说，这代表需要确定和应用新的品牌指标。这些指标的注重于与消费者建立长期的关系——生命周期价--基于对消费者个体行为和喜好日益透彻的洞察能力。
前进的道路
中国的文化、经济和技术变革为本地和跨国公司创造了非凡的机遇，但传统管理方式已不再高度有效。Prophet铂慧和阿里妈妈团队建立META模型，帮助公司调整他们的品牌建设战略思维方式，以适应今天独特的中国市场。为了成功，公司需要:保持重视品牌定位品牌的基本真理和战略基础 - 但保持高度本土相关性以适应不同的文化。在中国，品牌虽然可能拥有全球统一的存在价值意义，它的定位必须与每个市场的独特需求保持相关。
演进目标受众识别和执行规划方法品牌可以运用数据识别微分的消费人群中，以定制最相关的营销手段、传播信息和产品，以提供个性化的品牌体验。品牌也需要调整传统执行计划方式，以适应今天复杂的、无处不在的消费者旅程。改革激活及互动方式推动个性化和品牌共创，并利用数据来创建更完整的消费者视图。中国是线上线下融合的领导者，在中国市场中的品牌拥有独特的机会，使用数据洞察来量化和连接消费者需求和实时商业决策。
我们的研究表明，虽然一部分企业已开始探索改变在中国品牌建设的方式，但没有一家企业充分利用现有的数字生态系统或数据洞察能量。现在是企业拥抱变革，实现中国品牌建设现代化的时候了。Prophet铂慧与阿里妈妈团队合作，相信META提供了推动这一变化的思维路线图，让企业充分利用中国市场的独特驱动力。
