作者：闫旭
6 月 8 日 20 点，丽丽坐在自家书桌前，准备开始她今晚的公众号写作。对于她来说，这只不过是一个普通的夜晚，她已经习惯在这样的晚间用一两千字度过一两个小时的惬意时光。
作为拥有十几万粉丝的娱乐号写手，她从不想错过任何一个时下娱乐热点。此刻，她准备将“关雎尔到底是不是现实版曲筱绡”这个选题作为今天的头条推送，她预估这篇将收获 3-4 万的阅读，不一定成为爆款，却也能为她带来几百的粉丝关注。
像往常一样，动笔之前她要打开自己关注的一系列娱乐公众大号，获取素材、寻找灵感。然而，接下来的时间对她来说，是一场完全出乎预料的灾难。她惊讶地发现，自己关注的 14 个娱乐相关的公众号，竟有 8 个被永久屏蔽了。事后她才知道，当天的这个数字实际为 25 个。
通过查看网络新闻以及与同行的多方渠道沟通，她了解到整个事态的发展经过。当晚，她决定停更一次，直接上床睡觉。
在那几天，丽丽猛地察觉到，内容创业这股风刮起来不过两年多，一桩桩生意的背后，创业者与资本家的欲望与梦想竟都夹杂其中。有传统媒体人放弃熬了 10 年才当上的主编高位，投入到年薪不到 15 万的新媒体岗位，只因“纸媒大势已去，看不到未来”；也有一批非媒体出身的草根借势入局，在每天都要打造爆款文的期许下渴望挣点小钱；有投资人放弃看了 5 年也没看懂的人工智能，现在将所有的赌注押在了泛娱乐；也有投资人干脆从老机构出走，自己做了一支专注文娱的基金。
当大批投资人与创业者在这股浪潮中你推我搡、翩翩起舞时，他们从没想过会从半路杀出一记重拳，如同梦中惊醒，“如同当头一棒”，丽丽如是说。
一系列的动作，打乱了他们的节奏。内容创业者敲字的手停了下来，正在打款、已经把密码敲到第 4 位数的投资人也紧急停了手。
《北美留学生日报》创始人林国宇观察到，6 月份之后所有投资内容创业的机构与基金都在同时召开 LP、GP 会议，“有些融资就叫停了，尤其是娱乐类自媒体，已经到签 SPA 的阶段就停了，大家在意是资产安全性。”他身边的一些自媒体朋友也换了风格，或者干脆不再写。
从三声娱乐离职的前记者张倩，看到她的朋友圈反应激烈。一位娱乐新媒体主编发状态说：“天天如履刨冰，不行就休假吧。”
张倩觉得，猜测这背后的个中原因已经没什么太大的意义，每一个做自媒体创业的都要有此心理准备，因为“快速的成功必然伴随着相应的代价。”
相应的，资本也将更加谨慎，但或许不会因此真的乱了阵脚。对于投资人崔璀来说，这场风波是对「风险投资」最好的诠释。
崔璀所在的头头是道基金专注投资文娱产业，对此已经习以为常。在加入头头是道之前她曾在吴晓波创立的蓝狮子做过 10 年的出版传媒，“图书行业也会有书过不了最后的审核”，对于行业内的“三审三校”，她再清楚不过。
在她的理解中，自媒体无非是出版传媒换了个阵地，一些风险是相通的，一些底线同样触不得。因此在她看自媒体项目时，都要对内容的风格调性、风险性做出十足的把控。
崔璀甚至认为，这一系列事件不见得完全就是不可逆转的灾难。当看到朋友圈疯狂转发有关毒舌的消息时，她第一时间打开毒舌 App，发现进不去，一度以为也惨遭沦陷。之后才得知，是因为那一天打开毒舌 App 的人数暴涨，导致 App 暂时崩溃，于是毒舌“完成了史上最低价格的 APP 迁移。”
“本来这很困难，结果因祸得福。业务与战略方向的调整有时需要外力去迫使的，可能一直想推动的其它业务受制于每天要在微信上生产文章，只能暂时搁置。好的团队总有办法解决，会活下去，也许会活得更好。”
在失去毒舌的那17天，丽丽每天晚上都有些失眠，比平时平均晚睡近 2 个小时。不久，她从朋友口中得知他们又开辟了一个新的号，丽丽赶忙停下手中的活，用手机找到了重获新生的“ Sir 电影”。
不幸的是，出于这样那样的原因，一些号是真真切切地回不来了。
很少有人能清醒地意识到，眼前这股内容的浪潮，既迎接着入局者，也淘汰着出局人；它有着与生俱来的野蛮生长，也有着与之抗衡的秩序；它成批量地生产爆款与好文，也制造同等规模的信息渣滓；它冷眼旁观失败者的挣扎，也不吝于分享成功上岸者的喜悦。
资本，有人渴求有人嫌
有人认为，内容创业这股风口的诞生，是投资人与创业者的一次合谋。也有人觉得，不完全是这样。
中国 2550 万个自媒体，崔璀每年看几百个，她也遇到过向个别项目抛出橄榄枝，却遭到拒绝。他们宣称自己靠广告活的非常好，不要融资。
实际上，有人渴求资本，有人排斥资本。
日食记创始人姜老刀就曾对资本十分抵触，拿到资本的钱，成了他当时“最郁闷的事”。
14 年底，日食记还是一个只有几个人加一只猫的小团队，在自己的节奏中稳步发展。随后，这一切被九合创投的创始人王啸打破了。
他主动找到姜老刀，仅仅聊过一次之后，在投资协议都没签的情况下便给罐头场文化打了几百万，也便是最初的天使轮投资。
那时尚未理解到资本层面的姜老刀，完全没想明白这其中的原理，“这事让我困惑很久，不明白为什么会有人突然给你这么多钱。”
在没有做好准备的时候拿了资本的钱，姜老刀有点懵了，他不知道这钱该花多久，花到什么时候去拿下一笔融资，而公司和业务已经在资本的催化下开始扩张。结果花到还剩几万块的时候，发现公司已经有十几个人，每个月的开销达几万。
情急之下，姜老刀向王啸透露了苦衷，在并不确定能否拿到钱救急时，他甚至动了“抵押房子”的念头。他已经做好跟公司员工老实交代的打算，告诉他们：接下来要没钱发工资了，顶多再撑一个月，如果拖不起可以打张白条就走，愿意等就留下，接下来会准备抵押自己的房子。最终在操作这一步骤的时候，王啸将 200 万款项打了过来。
“他没想到我这么菜，因为他投的企业太多了，觉得财务这么简单的事情不该他亲自教。之后让我做了一个计划，以及财务运算。”
这在当时给姜老刀的冲击非常大，他第一次体会到了危机感，觉得“这事玩不下去了”。
如今他回想起来，心里还是十分感激王啸。在当时那个根本没有资本会去关注内容的时代，王啸选择了他们。“现在遇到一些有意向的投资人在聊外部投资人结构的时候会抱怨天使占的多，我会跟他们说，那时候这么一个状况就打钱了，风险回报是理所应当的。”
而在之后，姜老刀也对资本的理解更加成熟，对融资的节奏卡的更准，在资本的催生下，团队开始公司化运作，从最初几个人扩大至如今的 80 多人。
再给他一次选择的机会，姜老刀认为自己或许会选择不拿王啸的这笔钱，最初的几个人安心做下去，一年几百万的广告费也足够养活自己。
“但是你已经上船，已经在海中央了。”他说。
在内容这股风吹起来时，也有这样一批人涌入进来：他们看到咪蒙的一波波造势，papi 酱的天价竞拍，看到同道大叔与李叫兽的成功上岸，也迅速开通了自己的公众号，渴望有一天出现 10 万+，收获资本的青睐。他们这么选择，纯粹是因为这里门槛低，正值风口，急于在这片可能诞生富矿的土地中掘出自己的一份金。
他们渴求、崇拜资本，却没有想清自己的打法，未来将以什么样的方式立足武林。
林国宇对此的看法是：自媒体天生不应该融资，融了资就不再做一个单纯的自媒体。在他眼中，自媒体天生不是一个创业的方向，是一个传统行业，做得好的、流量高的大号，天生是媒体广告公司。
“自媒体只是一层皮，只有少数自媒体比较有信心，很多自媒体一开始非常抵触资本，融资了，没信心说能在一年之内翻 10 倍的阅读量订阅量，没一个自媒体人敢去承诺，但是投资人会要求你一年之内翻 3-5、4-6 倍的收入。不像电商， 10 倍的融资扩大 10 倍的广告，自媒体你能预测下一个 10 万+，下一个社会报点在哪吗？你写地震 10 万+，你能天天地震吗？咪蒙也不是每篇都是爆款。”
那些只将广告作为营收渠道的，林国宇也不认为具备融资价值，而应该依托传统业务，卖课或者卖货。“比如做母婴卖奶粉的，开个公众号，专做母婴知识，依托这个再去卖母婴产品。接下来就要考虑进这些母婴产品成本是不是足够低，跟其他商家比是否有优势。”
“没想好写什么，依托什么领域，别想融资，也融不到。”
资本的选择
大部分资本也从来不是盲目的追求风口，也有自己的选择。
已经做公众号两年多的丽丽一直渴望获得资本的青睐。前前后后跑了很多机构，当大部分投资人听到她依然以广告作为主要营收的时候，会以决然或委婉的方式结束这场谈话。她终于明白一个道理：投资人绝不会因为你在这个风口里，有一定的体量和收入就会随随便便投你。长远的商业逻辑永远是关注的核心。
崔璀不止一次地向内容创业者表示：也许可以尝试的一种模式是：项目广告收入不要超过 30-40%，60-70% 应该来自其他。这里的“其他”，在崔璀的理解中便是内容电商或知识付费，也就是林国宇口中的“卖货”和“卖课”。这是当下能看到的有前景的变现路径。
与林国宇类似，崔璀也愈发觉得，如今正火的内容创业更像是对传统行业的致敬：企业永远需要流量出口触达消费者，因此广告仍然是媒体的天然营收途径；通过延展至内容电商，意味着要与传统零售、供应链交锋，而电商平台也越发注重对内容的投入，两者正在“殊途同归”；而知识付费，更像是她所熟知的出版行业或者是培训业，传播知识，把知识整合为课程出售，“以前是一本书处达到 10 万用户，现在用一堂课触达。”
十点读书便是在这样的逻辑上延展了自己的业务。最初只有 3、4 个人的十点读书，与姜老刀一样并不想融资，已经掌握 3、4 百万用户的他们认为靠广告也可以衣食无忧。
直到吴晓波与崔璀与林少联系。两人表达了对该号的投资热情，并强烈建议他们“优化业务结构，把团队结构化。”当时吴晓波对他们说：“你们的广告收入真的不能超过 30%，广告是可爱的老钱，但是你们要有自己的商业模式。”
创始人林少听了进去，回去之后开始做起电商、知识付费，摸索了一段时间之后，十点课堂终于打造出爆款。如今，他们已经拥有 2000 万的粉丝，“电商与知识付费都帮他们消化了一部分的流量变现。”崔璀如是说。
资本的判断逻辑，也随着时间的推移不断变化。去年，一大批内容创业者如雨后春笋般突起，崔璀关注他们的用户数、粉丝量等基础数据。今年，当流量红利传言告急，她开始看商业路径，流量转化与变现。
未来，内容创业这股风将往何处刮，还能否持续刮起来，谁也不知道。
内容创业这份在林国宇看来”对草根来说起步最容易“的生意，往上限走是不是好生意，他也无法预知。他很难想象，2 年过后是否还有人会看咪蒙，当人们不再看公众号时，咪蒙该怎么办？
或许有一天，内容创业的风终将停下，像 O2O 一样成为人们饭桌上的谈资。但内容不会消亡，资本也将继续角逐，它们或许会在另外的空间里再次相遇。
（应采访对方要求，文中丽丽、张倩为化名）
本文为 FellowPlus 智库（ID：FellowData）原创文章，转载请注明来源。
