作者|张家欣
编辑|李春晖
久未开电视的硬糖君，上周末终于接受了一次社会主义核心价值观的洗礼——黄金档的卫视综艺，几乎就是变着花样的初中语文课啊！
由于一直都是在视频网站主动选择各种三俗节目，竟不知电视上的文化类综艺竟如雨后春笋。即便是那些还在“奔跑”的竞技类真人秀，比赛名目也是《诗经》、《论语》轮番上阵。
越来越明确的政策风向，让纯明星类、娱乐类综艺风险陡增。更符合广电要求的文化类节目大批上马。但与此同时，明明是新兴类型，这些节目却套路满满，创新不足。硬糖君连换三台，几乎都在对诗！
如此不走心，莫非因为这些节目本身盈利能力不足，不过是应景之作？文化类节目招商难由来已久，书信类节目《见字如面》看似红火，但却没有任何冠名商，直接“裸奔”上线。而像“诗词大会”这样的成功案例，冠名商是某银行，也不像什么大主顾。什么时候，某手机、某牛奶们，也会来冠名一档文化节目呢？
卫视全入局，家家都对诗
大概秋天是读诗的季节。2017年的这个Q3，也成为一个“读诗季”。在央视用《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》以及《中国诗词大会》起到模范带头作用后，加上广电的耳提面命，卫视小弟们也紧随其后：
浙江卫视有《汉字风云汇》、《向上吧诗词》；江苏卫视有《成语中华》；湖南卫视有《诗词天下星》；东方卫视在《诗书中华》后推出《喝彩中华》；北京卫视有《念念不忘》；安徽卫视有《少年国学派》；河北卫视则推出《中华好诗词》……
这铺天盖地的“诗词”，简直和前脚刚离开的各路“奔跑”们有一拼啊。硬糖君真想由衷说一句：妈妈再也不用担心我的学习！
当然，人家也会吸取热门综艺模式。安徽卫视的《少年国学派》，采用“导师选人亲自督战”形式，导师带队32名学员，组建4支战队，进行成语故事演绎、自由演讲、导师学员辩论PK等国学竞技，颇有国学版“中国好声音”的感觉。
浙江卫视《向上吧！诗词》则以“百人英雄团”vs“百人诗词联盟“，还有神童团、国际精英团、名士博士团，以及嘉宾团等更加细分的人员设置，包括刘震云、纪连海、蒙曼、蒋方舟等文化名人都将以嘉宾身份出场。
《汉字风云会》是《中国成语大会》、《见字如面》等文化节目总导演关正文新作，特色之处在于参赛选手皆为小学五年级学生，还安排了开心麻花的演员在现场增加娱乐性，给小选手使绊子。
文化类节目不仅在数量上爆发，甚至纷纷登上一线卫视周末黄金档，取代了刚被“取缔”的明星真人秀的位置。
与明星真人秀可以让某位明星爆红一样，文化类节目也打造了几位“熟面孔”，比如北京师范大学文学院教授康震，中央民族大学历史系副教授蒙曼，后者不仅是《向上吧！诗词》的嘉宾，同时也是《少年国学派》的导师。随着文化类节目的增多，也许电视咖会形成一个全新的以学者为主的分类也未可知，这在日本电视界已经出现了。
在文化类节目数量繁荣的背后，是内容局限，主题单一的瓶颈。以背诵考查、解读诗词歌赋为主的节目形式，难以长时间吸引观众。要说能大幅度提高观众的文化修养，唉，你们高兴就好。
“磕头化缘”的文化传播
董卿形容筹备《朗读者》之难时称:“一个念头在脑中，两页策划在手上，三个散兵起步，四处磕头化缘。”
文化类节目逼格很高，但商业价值却远不如娱乐类节目，难免陷入“口碑大家吹，招商没人来”的尴尬局面。
与冠名费、赞助费时常以过亿天价造成话题的纯娱乐类节目不同，《见字如面》第一季没有任何冠名商，“裸奔”上线。第二季因为前季的口碑和话题效应，招商情况实现逆袭，领跑其他文化类节目，广告在3-4天内售罄。即便这样，冠名费也只有5000万+，不到某些明星真人秀的一半。
有了上半年的经验，《喝彩中华》、《国学小名士》等避免了“裸奔”，获得500-1000万的冠名，其他文化综艺冠名费基本上维持在几百万到几千万。
转头看同时期的娱乐类节目，《我们来了2》获韩后1.5亿冠名，《极限挑战3》拿VIVO 4亿冠名，《中国新歌声2》更是得到OPPO 5亿的冠名费。即便这些综N代气势已大不如前，但依旧在赞助上“不愁吃穿”。
这种资金量级的差异，有时甚至并不是数据问题，而是信心问题。“即便我们拿到第一季很好的数据，广告主还会担心下一季是不是还有人喜欢。但娱乐类综艺只要有成熟模式，或者拉了一个足够漂亮的明星名单，广告主就认定你可以成功。即便这样的节目80%，90%同样是失败的。”《见字如面》总导演关正文说。
在这种情况下，为了平衡收支，文化类节目在赞助商面前属于“低头化缘”姿态，即悦娱乐广告负责人表示：“非头部的文化综艺不会有太多客户来抢赞助，所以只要有冠名商接盘，出的钱可以覆盖节目成本，节目组一般就都接受。”
中国传媒大学电视学院副院长曾祥敏甚至表示：“文化类节目的商业价值要想达到明星真人秀那样火，这本身就是悖论。”
先解决温饱，才有余力追求精神生活，文化类节目要先解决招商，才能实现可持续的精神文化内容输出。但现状依旧是那句老话，理想很丰满，现实很骨感。
文化类节目是个熟龄市场？
文化类节目在引发社会话题之后，不止一次受到相关部门的表扬，在政策上也获得一定倾斜。国家新闻出版广电总局宣传司司长高长力就曾力赞这类节目有“情怀”，颇有内涵的一句话是：“听说有商家想要在这个节目（《朗读者》）上投广告，但董卿认为那个产品和这个节目不匹配，就果断拒绝了。”
这句话说明了对文化类节目招商来说，挑选与拒绝是相互的，虽然节目本身招商难，遇到适合的广告商一般就“从了”，但不符合节目调性的广告，也断不能“委曲求全”。
文化类节目本来就招商困难，还得顾忌“逼格”不能啥广告都接，因为观众看重的就是其阳春白雪的精神内核。
《奇葩说》、《拜托了冰箱》那样花式口播广告的手段，在文化类节目并不适用，一会影响节目基调，二有违受众定位。年轻人能够接受《奇葩说》的黑色幽默，并不代表文化类节目的观众也能笑得出来。
据统计，网综“花式口播”使用率为35%、“原创贴片”使用率为37%、“片尾彩蛋”使用率为21%。而电视综艺观众人群广泛的特点，决定了它的广告呈现较为中规中矩。
根据最近文化综艺冠名品牌主要分布在互联网金融、医药和汽车可以看出，广告商看中的正是文化综艺的熟龄人群市场。
近两年的收视下滑寒流，几乎席卷全部头部综艺，电视综艺招商难的大环境，也拖了文化类节目的后腿。
广告商开始重新考虑电视广告在品牌营销中的地位，越发谨慎的金主造成了电视综艺招商的“马太效应”，有品牌加持和热度基础的娱乐综艺更受追捧，大部分文化类节目却受着更为严厉的审视。
况且文化综艺的“火”也只是相对的，在直接的收视数字上，它还是会输给明星带领的真人秀。
比如《向上吧！诗词》，一线卫视周日黄金档依旧没让它逃出前两期CSM52城平均收视0.6，网络点击量13.9万的窘境。主打戏曲的《喝彩中华》播了几期，也呈现出收视下跌的状况，还是“因为我们刚开始接档在《我的前半生》之后，电视剧很火，也带动了我们的整体收视率”。文化类综艺明显后劲不足。
文化类节目爆发，广电“新十四条”也表示要增加主旋律题材电视剧，恐怕今后电视的娱乐性将下降，但观众对娱乐内容的需求，能被强制性的条条框框压制吗？互联网+大文娱时代，受众已经开始由电视端流向PC端和移动端，广告商也开始愈发重视网综投入。
高中生武亦姝在《中国诗词大会》对名作经典倒背如流，引发董卿感慨：“想不到几千年前的诗词，竟然可以扣动00后的心弦”。但文化综艺是不是真能扣动90后、00后主流观众的心弦，或许还需要更大胆的创新。
