都拿宝骏730当目标，后来有谁成功了

本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人JackieLXX。

在汽车论坛有一句流传广泛的评语：7座SUV都把汉兰达当做对手，可是这么多年汉兰达依旧活得好好的。言下之意，在7座中大型SUV这个细分市场上，虽然已经涌入了不少对手，可是真正在销量和加价周期上比汉兰达还好的，真没有一两个。

其实我们把这句话套在家用MPV市场上也是相当合适，虽然各款新车都把宝骏730当做竞争对手，但是今年上半年宝骏730依旧是销量最好的7座家用MPV车型——13.1万辆的销量大概是第二名长安欧尚的2.5倍。要知道的是，相比七座中大型SUV车型的竞争，10万元级别家用MPV车型的竞争可要激烈许多，近两年自主品牌们纷纷以这一细分市场为增长点，优先级仅次于7座SUV车型。在蓝海市场已经被染红的情况下，宝骏730依然能够以半年销量13万辆的成绩稳坐销量第一的位置，的确相当不易。

那么我们感兴趣的是，为什么所有以宝骏730为目标的车型，在销量上永远也赶不上它呢？这到底是竞品太弱了还是宝骏太强了，又或者是消费者的盲目呢？如果我们要去造一款能够打败宝骏730的车型，那应该有几个步骤呢？

先发优势是后来者的壁垒

三年前的7月，宝骏730横空出世，这款被上汽通用五菱寄以厚望的车型来的却相当低调。可是在上市之前，宝骏730似乎也并没有得到太多关注，一方面是因为宝骏品牌当时在乘用车市场只有宝骏630一款主销车，另一方面主打七座市场和五菱宏光类似，这让不少人产生了宝骏730是五菱宏光换壳的“错误判断”。可事实证明，宝骏730不仅是上汽通用五菱在乘用车市场的一个转折点，同样也是启动中国MPV市场的启动点。

现在我们复盘宝骏730的成功原因时，第一个想到的是上汽通用五菱开创了家用MPV这个蓝海市场。可是宝骏730并非最早进入这个市场的车型，在此之前家用MPV市场一直存在，S-MAX、骏逸、途安、逸致等家用七座车型很早就导入了国产，甚至也有马自达5这样的进口车，但是都不成功，销量最大的途安不过月销量千辆左右。因此，很多车企认为在中国并没有家用MPV的需求，给出的原因包括中国消费者认为家用MPV是面包车，是廉价的代名词，又或者是七座市场对于中国家庭是富余需求等等。但是宝骏730的成功也击碎了这些看似“正确”的理由，宝骏730迅速突破两万辆以后，所有车企都意识到中国消费者对于家用MPV不是没有需求——只是之前合资家用MPV太没有性价比，而压制了真正的需求。上汽通用五菱则是第一次把宝骏730的售价拉到了自主家轿的水平，家用MPV成为了自主家轿的一个替代产品，而非消费升级的选择。

正因为上汽通用五菱有着“乘用车”的意识，宝骏730从一开始就树立起来自主家用MPV的旗帜，阻断了消费者把原有七座微客、七座微面进行对比的局面。那个时候，合资品牌的家用MPV车型无法下探10万元市场，自主品牌在这个价位也没有前置前驱的家用MPV车型，宝骏730几乎就统治了这一个细分市场。对于刚刚能够接受到这个概念的消费者来说，宝骏730就等于家用MPV、就等于十万元级别的七座车，这是一款“有面子”的七座车型，而不是工具用车。

这种消费认知的建立成为后来者不能逾越的壁垒，作为一款标杆车型具有“先发优势”。比如，一般在消费者的“对比清单”中往往只有三个位置，宝骏730永远都占据第一个选择的话，那么从一开始宝骏730就有33%的胜出几率。

在营销理论中，后来者是无法逾越先发优势，除非你能够成为“先发者”。如果车企无意冒险开辟另一个新的细分市场，完全对标宝骏730来做的产品规划也是一个稳妥的做法，只是作为后来车企要意识到的是你抢占的是剩下67%的购买几率，你的对手是除开宝骏730以外的其他竞品，而没有必要去苦苦纠缠销量绝对领先的老大哥。

家用MPV定位成功得益于乘用化

另一方面，很多人觉得上汽通用五菱把前置前驱的升级平台放到了宝骏730上面是成功的原因，但这也不准确。更早以前奇瑞旗下的开瑞品牌就把前置前驱平台作为卖点推广旗下的微客车型，但问题就出在开瑞当时还是局限于微客的市场。换句话说，前置前驱用在MPV市场也不是宝骏730首开先河，可是宝骏730却是第一款真正意义上按照家用MPV需求打造的车型，舒适性和驾乘性都有大幅提升，而在不只是微客的升级或者换代。可以说，宝骏730是第一款把自主MPV和廉价微客划上不等号的产品，这在很大程度上推动了家用MPV在国内的销量增长。

从宝骏730最初的上市价格来看，6.98万元-8.18万元的价格比当时五菱宏光S全系的不足七万元的价格上升了1-2万元，而对比同期上市的新帝豪手动挡车型6.98-9.08万元的价格区间，宝骏730的确已经和自主轿车产品定价一致，并非延续微客车型的廉价路线。上汽通五菱之所以敢把宝骏730的定价放在7-8万元自主轿车的区间，除了宝骏730换用了前置前驱平台外，更重要的是整个车型的产品力是完全可以和当时的乘用车产品“叫板”的。

重新定义7座MPV车型的空间是宝骏730对整个家用MPV市场最大的改变。在此之前的7座微客车型大都局限于4.4米以下、车宽不足1.7米，还是属于“小面包”。而2014年上市的宝骏730的车身长度已经加长到4685mm、车宽加大到1780mm，轴距达到2750mm，这和当时合资紧凑型MPV的尺寸相比也要稍占优势，真正让七座MPV可以进入了家用时代。还有则是配置的提升，前置后驱车型大都为了节省成本，仅配备了少量的安全配置，舒适配置更是几乎为零，甚至EPS电动转向助力都被当做先进配置，宝骏730则全面乘用车化，甚至比同价位的轿车做的更丰富。电动转向、前排双气囊+前排侧气囊、倒车影像、皮质座椅都开始出现，而车身稳定系统、多功能真皮方向盘、天窗都已经给到高配车型。

宝骏730的成功给后来者拿出来样本，接下来几乎所有的竞争对手都开始模仿宝骏730——车型尺寸几乎照搬、产品配置也是有一划一、动力总成也是相仿。随着宝骏730的不断优化，包括推出2+2+3的座椅、1.5T的涡轮增压发动机、独立后悬挂等等，这个细分市场的升级都是以宝骏730为主导，后来者们都很少有创新的举动。这也很好地解释了为什么宝骏730上市三年来依旧占据市场的半壁江山——创新升级始终是它在做，消费者又何必选择其他车款呢？

那么这对于竞品来说，要超越宝骏730也只能选择在细节方面打造自己的优势，现在后来者锁定的方向包括造型和车载系统两个方向。实事求是的说，造型对于买家会有一些影响，比如长安欧尚的外观就备受好评，可是好的造型往往又会对车型空间产生影响，这也是为什么精致的长安欧尚销量无法超越宝骏730的原因——车型小了。同时对于上汽通用五菱来说，造型并不是一个完全的短板，今年年初宝骏730的中期改款新车就带来了全新的外观设计，更符合年轻家庭对时尚造型的观感。同样，车联网或者车载系统也是一样，这种产品带来的优势不是独占性的，无论是长安还是上汽通用五菱，谁先用谁后用，只不过是半年的时间差而已。

渠道壁垒决定了后来者无法比肩宝骏730

这么久以来，宝骏730的销量一直能够保持细分市场的第一，除开先发优势和产品力之外，第三个原因在于渠道优势。超过两千个网络接触点，这也是宝骏730非常核心的竞争壁垒，保证了上汽通用五菱可以抓住任何一个潜在消费者。

众所周知，早期宝骏品牌是单独的营销渠道，随着宝骏730的上市，上汽通用五菱也顺势将五菱品牌和宝骏品牌两个渠道整合为一个，顿时将宝骏品牌的渠道数量放大了几倍。在2014年之前，微客车型销量火爆，可是价格已经裸奔，甚至最低的入门车款已经不足3万元。那时候五菱品牌就算是销量百万级，可是经销商也好、车企自己也好，营收规模被局限在了微客市场。这时候宝骏730的上市，一辆车的价格等于两辆五菱之光，开放渠道后经销商自然更愿意积极销售，这自然放大了宝骏730的销量。宝骏730在销量上的爆发，也奠定了宝骏730在MPV细分市场上的“史无前例”的地位，几十上百万辆的宝骏730跑在路上又成为了这款车的活广告。

这种滚雪球式效应被我们视作是宝骏730的成功所在，而这个销量雪球滚动的起点，就是上汽通用五菱让宝骏730可以在五菱渠道销售。这一举措在当时被解读为上汽通用五菱“边缘化”宝骏的做法，可事实证明，双品牌合并为一个渠道，是给了上汽通用二次发展的机会，也给五菱经销商带去了升级转型的机会。这种可以触及到五六线市场、乡镇级市场的渠道体系，成为了上汽通用五菱最宝贵的资产，这也决定宝骏车型的销量基数。

渠道决定销量，这一个简单的道理似乎很多车企也并没有想明白。很多竞品都在一开始高喊狙击宝骏730，可是我们只要稍微对比一下各自的渠道数量就知道不太可能成功。宝骏730给后来者另一个启示就是需要建立足够庞大、深度的渠道网络，这才是真正的“接地气”。有意思的是，有些车企本身还有不错的渠道优势，却要把一款车分为不同品牌、分到两个不同渠道进行销售，这种分拆反而加大了接触消费群体的成本，那又如何在销量上看齐宝骏730呢？因此，后来者对于这个市场份额应该有一个清晰的认知：自身销量=宝骏730销量*（自身渠道数量/宝骏730的渠道数量）

驾仕总结：家用MPV格局会变第一名却不会变

所以，在整个MPV市场我们可以做一个猜想，后来者没有建立认知优势、没有产品创新、没有渠道优势的前提下，宝骏730在7座家用MPV市场的第一名位置是不可动摇的。那对于这些后来者是不是没有发展的意义呢？其实也并非如此，如果说宝骏730占据了50%的市场份额，那么后来的新品还有机会在剩下的50%市场中竞争，车企应该认识到，自己的新品要打败的不是宝骏730，而是其他新品而已，这样竞争难度就大大降低。无论是20%，又或者是10%，对于还处于增长阶段的家用MPV市场来说，总会有一个不错的收获。