作者：刘丹如
随着迷你KTV、抓娃娃机、无人售货机在2017年的整体爆发，线下流量入口的潜力和价值正在被重新评估，快闪店也因此成为被看好的领域。
快闪店是来源于国外的新事物，特指那些在商业发达的地区帮助厂家进行产品销售和品牌营销的临时摊位，开店时间短则一周，长则几个月不等。
2003年，市场营销公司Vacant在全球零售业最顶尖的实验场纽约SOHO区，帮助鞋履品牌Dr.Martens开设了一间快闪店，最终的销售效果十分亮眼，快闪店模式也由此推广开来。在欧美，大量的品牌都策划过快闪店，即便高端奢侈品牌也愿意来一场“快闪”调动年轻用户的胃口。
对于敏感的创业者而言，快闪店的流行意味着新的商机出现。闪殿创始人董志国就是其中一位，他对《三声》（微信公号ID:tosansheng）表示，“闪殿的目标是，到2020年，在国内开一千家店，先跑马圈地再自我完善迭代。”
闪殿成立于2016年，在瞄准快闪店的市场之前，董志国曾经在万达工作长达六年。“我很清楚商业地产的痛点，现在大多数商场同质化严重、品牌稀缺、招商困难、空置率比较高，很多商场都需要去库存。”
据RET睿意德报告显示，中国购物中心现有存量近6000家，每年将以400家左右速度增加，大多数购物中心都面临着空置率极高的问题。数据显示，中国购物中心的空置率或已高达20%~30%，且品牌重复率高，用户没有新鲜感。购物中心面临的人气危机也影响着更多品牌是否进驻的决心。
闪殿希望通过快闪店的形式为商业地产提供新鲜血液，也为中小品牌提供进入高端商业中心的机会。不同于为单个品牌服务的策划公司，闪殿的目标是成为一家快闪店空间运营平台，为中小品牌提供开设快闪店的空间和服务。
2017年5月，闪殿获得真格基金500万元天使轮融资。目前，他们已经和300多个商业地产、600多个品牌达成合作，在上海、北京、苏州、杭州的高端商业地产开设四家分店。
董志国的目标并不局限于此，他想在最短的时间里完成多个城市的商业布局，“线上的壁垒最好突破，但线下的占地只要你签了合同壁垒就形成了”。
中小品牌与商业地产的新机会
快闪店模式最早在2012年进入中国，此前一直不成规模。直到2015、2016年才慢慢进入人们的视野。但是，整体而言，国内快闪店目前在功能上并不健全。
在董志国看来，”快闪店不应该只是一个简单地线下展销，在功能上它应该具有营销效果，为品牌进行线上宣传，线下为客户提供良好的体验，进而带动销售。”
由于在万达的工作经历，董志国相信自己了解商业地产目前存在的痛点。根据他的观察，目前不少商场为了去库存而努力在商场内增加新的内容，比如办活动和购买IP。在董志国看来，购买IP的本质是在不变化的环境里面制造了一个变化的内容，而商场通过这种变化的内容吸引消费者，从而形成循环消费。
对于闪殿而言，机会就在于购物中心对新鲜内容的需求。董志国表示，“我们做的是一个快捷共享空间，国内大多数快闪店海都是针对单品牌进行单独的策划，我们想要把它打造成一个体系。”
这个体系的目标用户主要是消费升级中产生的中小品牌。在马云提出新零售的概念后，这类品牌的商业价值正在被看好。此外，中国市场认知度较低的海外品牌也是董志国所在意的有开快闪店需求的目标群体。
这些品牌的共性都在于，单个品牌缺乏入驻购物中心的资格和承租运营能力，尤其是一些线上电商起家的品牌，更加缺乏在线下开店的能力。“一方面是他们本身缺乏线下运营能力，另一方面高端的商超对于很多淘品牌的入驻并不欢迎，这也导致中小品牌很难获得线下渠道。”
在董志国看来，闪殿解决的正是品牌、商场和消费者等多方痛点。对于中小品牌而言，他们在提供了线下渠道之外，还提供了从策划到落地运营的一站式快闪店服务；对于商场而言，他们也为商场导入新鲜的内容，同时弥补了商场品牌稀缺的问题。2016年，他们在K11为四家品牌做快闪店，其中两个品牌最终被商场成功招商，进驻成为固定店铺。“对于商场而言，我们更像一个品牌孵化器。”
对消费者而言，快闪店提供个性化的产品。“90后00后消费者未来一定会成为消费主体，这种独立的设计师品牌在未来会越来越受欢迎。”集合众多新兴品牌企鹅定时更换内容的快闪店则为消费者提供了个性化的产品和内容。“我们以周为单位进行更新，本身也是一个有吸引力的IP，吸引大量客流。”
从1.0到2.0的闪殿
当你进入到闪殿位于北京、上海、苏州、杭州等四地的快闪店，你会发现店内有多个品牌分别分布在店内的各个区域。闪殿的存在类似于集中了多个日化品牌的集合店“屈臣氏”——“不同的是我们的品牌和内容是变化的，而屈臣氏是不变的。”
2016年最初成立闪殿之时，他们同样在为单个品牌进行服务，但董志国很快转变了想法，“我们服务一个品牌需要12个模块70个环节，实际上我们独立打造一个空间也同样的时间。”
相比单个品牌的快闪店，集合店能更大程度的节约成本。重要的是，相比围绕单个品牌进行的营销创意服务，以商业空间为中心更能发挥闪殿在商业地产方面的优势。
在为单个品牌服务的过程中，他们发现目前大品牌有自己的公关公司，外包需求不强，而中小品牌品牌能力偏弱，对于商场没有议价能力，也缺乏打造场景的能力。“如果不做集合空间，做单个品牌，盈利模式就只是简单的佣金的模式。”
在董志国的规划中，闪殿未来要在全国各大购物中心开设上千家分店，把闪殿品牌做成一个大的IP。这就要求他们有快速复制的能力。闪殿在扩展线下店的同时，主要精力都集中在了后台系统的搭建。“整个系统分为空间交易平台和品牌管理平台，品牌方可以在我们的系统查到合适的城市和商圈，品牌也可以获得在闪殿期间的用户数据。”
董志国希望能把创意之外的所有工作都进行标准化，通过建立完整的管理系统和人员培训标准，提高快速复制店铺的能力。“首先要占领到国内最优质的商业地产，其次会把我们的模式快速复制到其他城市和区域。”
这意味着，闪殿要做的是垂直在快闪店领域的众包平台，品牌方既可以在此得到一站式的标准化服务，也也可以通过闪殿的系统实现非标准化的要求，即品牌方可以直接分发订单给到外包的创意团队，在众多的创意团队中选择合适的方案。
“我们在2020年的目标是开一千家店，我们会朝着这个目标来去快速努力，同时我们也觉得未来实现路径是多种多样的。在这个过程中，我们希望未来快闪店会成为商业里边的一个内容和支撑。”
