文｜邵公子
在《人民的名义》红透大陆后，我们以为传统现实主义影视剧迎来了黄金时代；而当紧随其后的《白鹿原》遭遇滑铁卢时，我们又开始担忧现实主义传统能否找到适合自己的发展道路，走向真正的复兴。
总共85集的电视剧《白鹿原》已经播出过半，豆瓣评分9.3，收视率却长期徘徊在0.6左右，被同期播出的《欢乐颂2》甩出好几条街，看来这部耗资2.3亿的史诗级大剧极可能难逃叫好不叫座的厄运。
《白鹿原》收视率低迷引发了各界讨论：小说忠实粉丝抱怨我们身处的时代抛弃了《白鹿原》这样的现实主义经典；而没有读过原著的观众却吐槽是电视剧《白鹿原》抛弃了我们这个时代。
在《人民的名义》红透大陆后，我们以为传统现实主义影视剧迎来了黄金时代；而当紧随其后的《白鹿原》遭遇滑铁卢时，我们又开始担忧现实主义传统能否找到适合自己的发展道路，走向真正的复兴。
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改编经典文学著作存在两难困境
原著《白鹿原》堪称传世之作，作者陈忠实将白鹿两家的纠葛演绎得平实真切而具张力，他也凭借这部作品于1997年荣获中国长篇小说最高荣誉——第四届茅盾文学奖。
然而，改编经典永远是条进退维谷的道路：一味忠实原著就会受限于原著的语言风格与叙事手法，会让影视作品产生较高的知识壁垒，将没有看过原著或者自身文化修养不高的观众排斥在目标受众之外；而如果为迎合大众对原著做出大幅增减，则极可能破坏了原著的表现力与整体性，同时开罪原著粉丝，被扣上篡改经典的帽子。
和其他国内外的恢弘巨作一样，要将《白鹿原》这样一部文字穿透力极强的小说搬上荧屏，最先考验的是剧本创作团队。电视剧《白鹿原》的编排不可谓不用心，剧本高度忠实原著，加之有数十位知名戏骨为本剧撑场，演员为了更好地揣摩人物，在开拍前曾到农村地头学习农民劳作技巧，主角都能操着一口地道的陕西方言表演，剧中大部分的细节处理得与原著别无二致。
然而，过于忠实原著的拍摄思路使该剧跌入了好评度与收视率的极大反差。原著粉丝一边倒地给出高分，没看过原著的观众由于缺失了对文本反复揣摩的过程，时常感到难以入戏。电视剧《白鹿原》长达85集，故事主线以外的枝蔓占据不少比重，使得剧情稍显拖沓。加之该剧的时代背景跨度较大，情节编排衔接紧凑，如果没有阅读原著的基础，观众的观看惯性很难养成，更不可能从剧集的后半截开始看起，所以本剧后期收视率大幅攀升的几率微乎其微。
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文艺乡村戏好似“猪八戒照镜子”
《白鹿原》以西北乡村风貌为背景，所有人物设定都基于旧社会农村生活，是典型的乡村主题影视剧。但有别于《乡村爱情故事》这类轻松幽默接地气儿的农村情景喜剧，电视剧版《白鹿原》保留了深刻精致的文学内核，台词字斟句酌，是绝对的高逼格文艺乡村戏。
然而在仙侠剧《择天记》、都市剧《欢乐颂2》的夹攻之下，《白鹿原》似乎既没能成功抓住都市的文艺青年，也没能拿下朴实的农民兄弟，更没有留住当今电视机前的主力军——家庭主妇与老年人。而导致这一问题的主要原因则是制作方对本剧的目标受众定位不够清晰，没有深入探寻观众观剧时的心理需求。
受原著剧情限制，《白鹿原》不适合邀请眼下当红的小鲜肉、小花旦参演，这使部分属于“外貌协会”的观众对本剧不甚感冒；又由于作品时代背景沉重，人物际遇多舛，这让抱着“找乐子”心态看电视的观众望而生畏，不敢流连，因此文艺乡村剧《白鹿原》陷入了“猪八戒照镜子——里外不是人”的尴尬境地，最后只得到原著粉的捧场，然而小说粉丝数量毕竟有限，实在不足以刷出亮眼的收视成绩。
如此来看，如何将目标受众的范围尽可能扩大，为严肃题材的影视作品拓展更广阔的市场，是作品获得好票房与高收视的关键所在，毕竟作品最终还要经受广大群众的审美检验，虽说各花入各眼，但如果受众面过于狭窄，就很难被定义为一部成功的影视作品。
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从《人民的名义》到《白鹿原》，现实主义传统能否实现复兴？
这几年大陆电视剧刮起仙侠玄幻之风，今年从《三生三世》到《择天记》，男女主角一会儿改命一会儿修仙，情节设置脑洞大开，玛丽苏式角色铺天盖地。然而“美颜即正义”，主演的颜值一次次担当起玄幻剧的收视成绩，许多吃瓜群众都认为今年的收视冠军非仙侠偶像剧莫属。
但出乎意料的是，湖南卫视力推的一部现实主义题材电视剧《人民的名义》却成为黑马，一举夺得上半年的“剧王”宝座。电视剧《人民的名义》第45集首播期间实时收视峰值破7，创下近十年国内电视剧史最高纪录，而在本剧最终收官时收视率竟突破8的历史性大关。这为国产现实主义题材影视剧提振了士气，有业内人士认为这将是现实主义传统在影视产业实现复兴的转捩点。
令人沮丧的是，同是扛着现实主义传统大旗的《白鹿原》第二次开播后人气一直走低，并未随着剧情的推进获得更多关注，即使与《人民的名义》错峰播出，收视率也难以望其项背，非但逊于同期播出的《欢乐颂2》，甚至连豆瓣评分3.9的《思美人》也竞争不过，这让现实主义传统的拥趸唏嘘不已。
为什么《白鹿原》没能顺利接过《人民的名义》的接力棒，继续领跑现实主义题材影视剧收视率？最根本的原因在于两者故事题材的不同导致了市场推广力度与宣传营销手段的差异。
《人民的名义》开播第一周时，收视率只有2.5左右，这个成绩较湖南卫视“独播剧场”往期的电视剧而言只能算表现平平，但随着湖南卫视调动媒体矩阵对该剧多维度宣传的展开，“达康书记表情包”快速风靡微博等新媒体社交平台，很多微博大V与新媒体公众号对本剧做出积极评价。一部反腐题材的现实主义大剧就这样被推到了时尚的最前沿，一时间男女老少都对侯亮平、祁同伟等主角的命运走向充满了兴趣。
《人民的名义》能够从玄幻剧中杀出重围，很大程度上仰赖于后期宣传营销工作的积极跟进，而之所以该剧的市场推广能取得如此巨大的自由空间，主要得益于故事题材本身的优势。反腐是当下中国各个阶层的关注焦点，一部弘扬社会主义价值观与廉洁自律正能量的电视剧具备市场推广的天然优势，于公于私受到的限制与约束都会较少。另外，该剧由湖南卫视首播，芒果台将以往打造偶像剧的成功经验嫁接到现实主义正剧之上，产生了“1+1>2”的神奇效果，赋予这部红色主题大剧更多的噱头与更高的吸睛度。
但是，虽然同属传统现实主义选题，《白鹿原》取材于旧社会的西北乡村，时代痕迹显著，被标榜的乡绅文化也与当下大众三观不尽相同。陈忠实笔下的白鹿两家都是国家巨变中的沧海一粟，小人物的无可奈何与人性中的正邪善恶都跃然纸上，这种饱含悲天悯人之心但不强调是非导向的文学著作并不迎合时代主旋律，推广工作有可能受到更多管控。
同时，《白鹿原》故事体系复杂，历史跨度较大，很难找准适合今人口味的营销切入点。营销团队到目前尚未发掘出最适合该剧的推广与炒作策略，未能赋予剧情或演员更多的话题性。在播出之初，新媒体平台有对关中美食的盘点汇总，但剧中涉及美食的桥段并不密集，这使得宣传切口过小，尚不足以吸引观众。
加上此前经历了“停播”风波，让宣传工作也一时间变得小心谨慎。相较于湖南卫视推广《人民的名义》的力度而言，《白鹿原》市场推广与宣传力度太过薄弱，有盲目低调之嫌。可是，“酒香不怕巷子深”的时代早已一去不返，再经典的剧本再强大的导演演员阵容也不能取代宣传营销的作用。
今时今日，影视剧产业资本横行，电视剧投资方倾注数亿拍摄作品，却因为疏于在后期宣传推广上下功夫而造成哑火的案例不胜枚举。在肩扛现实主义传统旗帜，甘守寂寞追求作品质量的制作方看来，“做得多说得少”可能是低调有气质的表现，但让真正的好作品明珠蒙尘，这其实是对原著的不负责任，是对观众的不负责任，也是对现实主义传统的不负责任。
出品 | 锋芒影视舆情研究智库
主 编 | 维 夏 责 编 | 塞 温
视 觉 | 成 辰 校 对 | 若 拙
