随着品牌战略策划者和内容营销者对“故事化”营销模式的热捧、以及这一理念与诸多营销战略的融合，讲故事的人难免陷入故事创作的窠臼，消费者们也意兴阑珊。
埃森哲在最新《Fjord趋势》报告中提出，营销焦点需要从“讲故事”向“制作故事”转变。我们调研显示，亚太地区有75%的企业已经将数字内容视为有形资产，并在内容管理上安排了超过5000万美元的年度开支。全球其他地区的情况与此类似。
但是随着数字媒体的发展，消费者可以随时随地、牢牢掌握与品牌互动的更多控制权，企业内容营销的实际转化率逐渐降低，传播难度日益加大。上述调研中，只有不到半数的受访营销人员表示，数字内容的投入将切实帮助企业实现营销目标。
由此，品牌营销者应该以退为进，不再单方面推动与受众的对话，转而为受众书写自己的故事腾出广阔空间。未来的内容势必更具个性化和即时性，并以简短故事和视频直播的形式呈现。我们认为，2017年品牌内容与客户的双向沟通将更为频繁，成为影响营销的主要因素。
我们的关注力比金鱼还短
我们不妨先来回顾下品牌讲故事的演变。这场变革始于自智能手机的简易视频拍摄、照片编辑和自主发布工具的迅猛发展，使任何一名智能手机或电脑用户都能创作并发布引人注目的出色内容。品牌商逐渐蜕变成内容发布者。今天的数字消费者平均拥有3.6台互联设备，而且花费在技术和媒体上的时间已超过了睡眠。高度互联的生活方式已成为常态，从而缩短了注意力的持续时间。甚至连金鱼都可以比人类更长久地保持关注力。
因此，品牌“讲故事”的性质也在悄然改变。通过视觉交流的兴趣正急剧上升。现在，每天的图片上传量高达近20亿张，仅谷歌用户就在2015年通过其“Photos”应用上传了13.7皮字节（皮字节，即PB，1PB大约等于1百万GB）的相片，其中包括240亿张自拍照。这一数字无疑非常惊人——因为它还未计算发布到苹果iCloud、Facebook、Snapchat、Tweet和Instagram上的海量图片。
对于图像日益增强的主导优势，社交媒体企业迅速做出了反应。2015年12月至2016年5月，在其视频消费量猛增40%的带动下，Instagram扩大了视频广告业务。当然，最为突出的例子当属Snapchat。2016年初，Snap公司表示，其推出的主题功能“故事”（Stories）每天推动的视频浏览量达100亿次。同年年底，Snap公司宣布已转型为摄影器材商，同时推出了一款售价130美元的智能眼镜Spectacles，戴上这款眼镜，用户就能随时拍摄10秒长的短视频，进而分享给好友。
内容饱和？那还怎么讲故事
当前，在这种超高程度的互联生活方式影响下，内容饱和已成为一个主要问题。一直以来，品牌商和媒体都在一刻不停地创造更多内容。但现在，不但单纯制作更多宣传资料已无法满足需要，就连投入巨资创作的内容也收效甚微。
我们知道，很多企业仍执着于讲述故事，而跳出这一范畴来关注品牌表现和服务体验的企业实在是凤毛麟角。实际上，人与品牌的互动方式更加重要。
越来越多的人正转向社交媒体和聚合网站来交换信息。但是，经过精心策划的信息反馈会形成一个自我肯定的闭环系统，类似推荐引擎和算法信息流——让我们误以为个人观点能为全世界所认同。事实上，以脸谱网（Facebook）为代表的社交媒体正在深化千禧一代的确认偏见：如果我们只是从脸谱网上获得政治讯息，就无法接触尽可能多的不同意见、考虑因素或观点。
在这样的情形下，大众需要的是有着强大感召力和冲击力的故事——它们能够穿透、融合并化解过多内容所带来的障碍。毕竟，我们每个人都只能消费有限的内容量。
品牌商必须从内容饱和的现状中洞悉三项关键启示并采取行动：
第一，仅创作内容并不能确保吸引到受众。即使已拥有受众，他们也只需轻点广告屏蔽按钮，就将企业拒之千里之外。
第二，品牌商总是热衷于将内容包装得光鲜亮丽，但消费者却对质朴简单的内容日益青睐。为了全面迎合这一日渐增强的偏好，品牌商必须首先超越自我。
例如，Snapchat发布了一项独特的服务——现场故事（Live Stories），即用户将零星拼接的照片和视频汇编在一起，创造并发布未经修饰的原始内容。现在，由于其大受欢迎，包括Instagram在内的其他社交媒体平台纷纷效仿，推出相似的分享服务。
在这样的过程中，企业的营销部门更需要扮演“指挥家”那样的角色，而非单纯创造者，才能巧妙完成这项工作。
第三，真实感无比重要。实时视频内容的崛起给所有内容创建机构带来了巨大压力，如无法紧跟潮流便会有遭淘汰之虞。
品牌需要将聚光灯从自身移向受众，使消费者成为品牌故事的主角。为此，企业应当与员工、意见领袖、议题专家、客户、以及他们所在的广泛社群展开实时协作，而且积极接纳由短篇故事和直播视频组成的“凌乱”艺术。
例如，百事可乐在中国携手六小龄童，推出了微电影《把乐带回家之猴王世家》。当《西游记》那熟悉的音乐响起，勾起了几代人的儿时记忆。将品牌与传统、六小龄童这样的文化时代符号联系起来，让这次品牌传播收获诸多点赞。
而不久前，福克斯电视台也开电视业之先河，通过Snapchat，支持翻拍经典影片“洛基恐怖秀”（The Rocky Horror Picture Show）的电视剧在美国首播。观众可以在节目播放期间分享自己的故事。
此外，品牌商还需确定，何种类型的内容营销策略最为契合受众行为和需求。例如，清楚了解新的日常交流模式如何影响内容的生产，进而将这些观察应用于工作中，覆盖所有传播推广接口。
（作者Inaki Amate为Fjord大中华区董事总经理，Fjord是埃森哲互动数字营销旗下设计与创新服务部门。本文由埃森哲授权界面新闻独家首发。）
