百雀羚的神广告再次刷爆朋友圈，对中国汽车企业来说，在坚持品质为先的基础上，如何抓住消费升级的机遇，如何讲好品牌故事，是一门学问。
文|汽车产经网 于杰
今天，5月10日，是历史上第一个“中国品牌日”，这是经国务院批复通过的品牌宣传日。这意味着，打造中国品牌已经上升到国家层面。
为什么要设立中国品牌日？去年2016年6月20日，国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》）,其中提出了设立“中国品牌日”。并且提出，随着我国经济发展，居民收入快速增加，消费结构不断升级。消费者对产品和服务都提出了更高要求——更加注重质量，讲究品牌消费，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式的消费特点。这就对政府和企业提出了更高的要求，即：发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构改革。
不过，打造品牌并非设立一个品牌日这么简单。在前几日的一个论坛上，北汽集团董事长徐和谊就公开表示，“我觉得作为汽车企业，最难的就是做品牌，做什么具体的产品、技术都不是特别难，真正难的，是怎么培育品牌，去把它树起来。”
拉响消费升级的“警报”
从《意见》中可以看到几个关键词，消费结构不断升级，导致目前的消费结构呈现个性、多样、高端、体验式的消费特点。
应对消费升级，就需要企业建立品牌意识。不仅仅是建立一个品牌，而是要让品牌体现其价值，让品牌真正站立起来。如何打造品牌，是徐和谊们想得最多的事情。“制造企业要想打造一个经久不衰的品牌，在市场上得到认同，高品质是基础，来不得一点虚伪。”徐和谊说道。
除了坚持高品质之外，市场变化的速度之快还对企业提出了新的要求。
不久前，某中国品牌车企的高管对汽车产经网记者说：现在消费升级太快了，我们一款去年卖的还不错的车，今年突然就卖不动了，大家都买更高端的车了。应对消费升级真不是件容易的事。
如何应对消费升级？如《意见》中指出的，要抓住个性化、多样化、高端化和体验式的消费特点。从这个角度讲，也有一些中国品牌做得不错。
为了应对消费升级，许多中国品牌车企都提出了品牌向上战略，除了推出配置、价格更高的产品，也有对新品牌的尝试。不得不提的就是吉利的豪华子品牌LYNK&CO（领克）和长城的高端品牌WEY。而从以上几个消费特点对照，领克则提供了一个更具实验性的范本。
去年10月20日，领克在德国柏林举办的品牌发布会充满后现代的色彩，当时许多参会者的感受是像在参加一场时尚Party，而非传统的汽车发布会。而在后续的营销宣传和产品上市活动中，领克也延续了这一个性前卫的风格。
除了品牌和产品定位更高端化，为消费者提供更优质的体验，是一些新兴车企瞄准的机会。
被业界评价为“最有可能成功”的新兴造车企业——蔚来，自成立以来一直强调，为用户提供更佳的体验。
蔚来汽车创始人、董事长李斌说：“用户永远会为好的产品买单，但是光车好可能也不够。用户对于体验，对于整个服务的要求，都是作为一个品牌全程体验的一部分。”
在4月份的上海国际车展上，连续五天，李斌及蔚来汽车的高层，每天亲自当讲解员，上台为消费者讲解蔚来品牌和蔚来的首款量产产品ES8。李斌告诉汽车产经网，“服务用户的事，一定要自己干。”
讲好品牌故事，但不要被忽悠
《意见》中明确指出，设立中国品牌日的目的，是用以对知名自主品牌进行宣传，讲好中国品牌故事，从而提高自主品牌的影响力。“中国品牌日”鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。
但在实际操作层面，汽车产经网观察到，国务院倡导的“公益宣传”被一些媒体扭曲，变成了赤裸裸的广告竞价售卖。
《意见》出台后，一个名为“国家品牌计划”的央视广告投放计划也应时而生。该计划以竞标的形式选择，先暗后明，投放量越大，也就是投钱越多，入选计划的几率也就越大。从公布的入围榜单中可以看到，云南白药的中标金额高达5亿人民币。汽车领域，长安汽车、东风汽车、比亚迪等也入围其中。
这个计划设立的初衷应该是好的，但实际操作上却变成了广告冠名和竞价投放排行榜。以广告量投放多少选择合作伙伴，筛选出的必定是有钱的大企业，而那些没有那么多广告预算，但是具有潜力的小品牌、小企业，就失去了这个宣传的机会。
某自主品牌车企的一位内部人士曾经对汽车产经网记者提到，当初在选择花2亿入围国家品牌计划和投放一档接地气的热门综艺节目之间，最终选择了后者。
汽车产经网认为，中国品牌的宣传，应当从企业的成长性、创新性或者能否为社会创造更加的价值角度对企业进行评估选择，而不是简单粗暴地选择广告投放量大的企业。如果中国品牌日这一天所有的“公益宣传”都变成了赤裸裸的广告售卖，无论对大企业、小企业，还是中国品牌的宣传，都将变得没有太大意义。
