广告公司W的创始人李三水在春节回来的第一天，让公司员工每人写下十个来上海的原因。
“我的未来男友在这里”、“爱吃菜肉大馄饨”，“家里碎碎念念好烦，不如回来加班”……尽管一头雾水，他们还是按时交出了自己的答案。
第二天李三水把公司里二十几个年轻人回上海的理由写成了歌词，作曲则找来了大悲乐队的魏云清。MV素材来自于春节期间的上海——外来者都暂时离开了，这个拥挤的都市突然变得像空城。
几天后，一首叫《回海上》的歌曲诞生了。
《回海上》↓
这并不是W创作的第一个音乐作品。
两年前，这个广告公司成立了自己的独立音乐工作室“野狗音乐舱”，还发行了自己的音乐专辑。2016年5月，野狗音乐舱创作了一首《唱给马云听》，讲的是在电商时代中扮演不同角色的平凡人的故事——在这个故事中，无论是传达室代收包裹的门卫还是刚买了双十一爆款的菜场阿姨，名字都叫马云。“我好想成为马云/却又无法成为他/每天上网捡着芝麻/却不知如何变成阿里巴巴”，多少唱出了一些每月在剁手和还信用卡之间挣扎的年轻人心声。这首6分钟的作品上线一天播放量就达到了12万。
《唱给马云听》是W的试验作，或者说，尽管唱着马云，但阿里巴巴并没有找他们做广告。“如果我们要为阿里巴巴设计一个品牌形象，站在一个创意人或歌手的角度去看待电商，会产出什么作品出来？”李三水向界面记者讲述了这首歌的初衷。“所以我就想能不能用一种中立的态度来描述。不直接提供品牌包装的结果，但我提供素材，让消费者听完以后不会对马云帝国有反感，而是有各自的思考。”
中立对于广告公司而言并没那么容易实现。即使是现在，更普遍的合作方式也是点单制：品牌主喜欢什么，广告公司就给他提供什么。也因此李三水把这首试验作当成姜太公钓鱼，最初他并不觉得很快就有品牌主能接受这种音乐营销方式。
《唱给马云听》↓
没想到《唱给马云听》推出的几个月后，腾讯理财通就成了W第一个钓上来的“鱼”。
2016年11月，W为腾讯理财通推出了《一首听了就有钱的歌》，讲述了几个不同年龄段、不同国家的人因为整理房间而突然变有钱的奇妙故事。看起来它与常规的广告微电影极为相似，还颇有一丝魔幻现实片的意味。无论从歌曲本身还是音乐电影的故事性而言，腾讯理财通都没有明显的品牌露出。唯一的关联也许是一句歌词——“那些没有钱的道理，其实我们都懂，如何才能有钱的道理，理了才通”。
《一首听了就有钱的歌》↓
在保证传递品牌信息的同时，把广告歌的形态从硬性植入变得更像纯粹的音乐，是这家广告公司开始玩音乐的考量之一。在中国大陆，过去的广告音乐一直都太单一了。很多时候，广告音乐就像传统的广告硬广一样，走的路线是洗脑、直接、有认知度，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
“最初我们只是想做点不一样的音乐营销：比音乐目的性更强，也比传统广告更柔软。”李三水说。如果听W过去发表过的一些作品《献给夏天最闷的人》、《我们之间就一个字》、《每一步都算数》你会感觉到——它们都有一种独立音乐的调调，很难让人联想到这些歌其实都是商业广告。
比如《每一步都算数》是为New Balance写的歌，灵感来源是W为New Balance 110周年与李宗盛联名做的一场营销。这个主打年轻人的跑鞋品牌与李宗盛的合作把造鞋和造琴联系在了一起，反而产生了奇妙的化学反应。这首衍生的原创歌也是人们熟悉的李宗盛式深沉，不过其实作曲和演唱者都是W自己的员工Casa（一个声线唱法都和李宗盛极为相似的男子）。与传统广告歌最不同的一点是：这首歌里，你听到的也许都是李宗盛式的人生诠释，品牌的直接呈现度被降到最低。
W去年还把这些原创歌搬进了简单生活音乐节。他们在自己的展位唱了20首原创广告歌，包括《每一步都算数》等等。每首歌有一个玻璃展台，玻璃柜里是产品，下面则挂着一幅耳机供人们听歌，就像你在许多现代美术馆看到的画面加声音呈现的作品一样。
这些由W自己的员工创作并演唱的歌曲反响不错。 对于听众们而言，这些歌曲也许首先是被作为音乐作品接纳、而不是作为广告，对广告的反感被稀释了。在网易云音乐中有粉丝留言“简单生活节第二天在野狗音乐舱驻足听了好几首，好喜欢”，“以前听到这种乐队会很庆幸，同时也有小私心它别太火。现在听到，最先想到的是乐队现在还好吗，快来多些人听，别让我失去它”。
当然，这样的广告音乐对于主流来说还是太前卫了一些。想想电视和网络中让你记忆深刻的“瓜子二手车直卖网”也许可以理解，简单直接的品牌植入在目前依旧是有效并合理存在的形式。李三水也承认，目前与他们合作音乐营销的大多还是乐于参加试验的、更开放的品牌。
不过品牌们正在改变，试着用更真挚自然的姿态讲故事。即使是传统的广告歌，传递品牌信息的方式也变得更温和。比如滴滴与彩虹合唱团合作，把《春节自救指南》改编成了新版“回家篇”，推广春节顺风车的服务。
而歌手创作品牌主打歌的模式也与以前不同了，林宥嘉最近为雪佛兰发表了一首新歌《巨人的肩膀》，用车作为生活载体、讲述了一个独自在都市打拼的年轻人的故事：“开着车/听着偶像的歌/偷偷笑/自己都活到几岁的人了/还沸腾得像个头号迷弟似的”——比起强调车的性能，用车里发生的故事诠释显得更加真实可爱。
《巨人的肩膀》↓
不同于真正的音乐人，对于广告公司来说，除了音乐本身，更重要的还是如何呈现与品牌之间的关联。
“我们不是合唱团，不是音乐人，最开始我们就不是单纯做音乐”，李三水说，“我们还是广告公司属性，做所有东西都还是站在品牌和营销的角度。”音乐营销计划的第四首歌已经完成，他们这次则为一个汽车品牌写了一首《生锈的铁马》，歌名听起来很文艺。这个月野狗音乐舱即将发行一张叫《野岛》的独立专辑，里面的作品有的是与品牌合作的歌，也有的创作自由度更高、不过品牌倾向也很重。
广告公司做音乐，最后的落脚点也还会是广告。W把音乐营销计划命名为“唱给未来广告的歌”，也许正是在探索未来广告的新模式。
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