作者：贺陈慧
当连锁快餐品牌麦当劳把早餐当救命稻草；零售连锁品牌7-11 给自己挂上“早餐示范店”的牌子；立志要做中国麦当劳的西少爷也开始推早餐……
早餐这个市场，真是想让人忽略都难。
（7-11 入局餐饮，以后跟你抢生意的可能是隔壁商铺了 ）
当然，早餐市场的规模确实让人无法忽略。英敏特（ Mintel）最近发布的《早餐-中国，2016 》报告预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015 年的1.334万亿元人民币增至2021年的 1.948 万亿元人民币。到 2021 年，在外食用早餐市场销售额预计将突破 8400 亿元人民币，2016 - 2021 年的年均复合增长率达到7.4%。
餐饮门槛低，早餐的门槛更低。火锅店可以在门口支口锅卖油条，便利店可以在柜台上放个保温柜卖包子，就算是一个无业者也可以大早上的在路口煮点玉米卖上几个钱。但讲真，早餐真不是个容易的生意。
热气腾腾的街边摊安慰了无数匆匆的饥肠辘辘
中午可以卖8块钱一碗的粥，早上卖就不能超过 5 块钱（别问我为什么，不信你卖试试看）。“薄利多销”是做早餐的人时常会挂在嘴边的口头禅，目的是安慰早餐经营者“疲惫不堪”的身心。
如此，早餐的钱到底要怎么赚？
谁规定早餐只能在 10 点之前卖
自打去年10 月 6日推出全日制早餐后，麦当劳就玩命的一次又一次在季度报告中强调“销售额增长得益于全日制早餐”。从只在 10点前销售，到全日制，延长时间之后，早餐支撑了麦当劳一年多时间的业绩增长。
（麦当劳去年 10 月在美国推出的全日制早餐 ）
早上6 点- 10 点是早餐的集中消费时间，被困在4 个小时之内的早餐，总是一次又一次的让早餐经营者徘徊在“多销”的门口。延长销售时间，就意味着更多被购买的机会。全日制早餐实施的前两周，麦当劳的客流量增加了9%。
这事背后有人撑腰。
支持全日制早餐的往往是模糊了三餐概念的年轻人，他们因为工作与生活方式的灵活性，渐渐开始不拘泥于传统的就餐时间和模式。
他们中的不少都经历过早午餐的洗礼。能从早上十点磨蹭到下午三四点的早午餐，往往有其自己的独特菜式和文化背景，而进阶下一步的全日制早餐，则进一步舍弃了特定时段特定品类的限制（比如说晚餐需要有荤有素有主食，早餐一定要吃热乎的）。
比如不少菜品带着早餐模样的的桃园眷村，它的经营时间之所以敢深入凌晨时段，也正是抓住了年轻人夜生活习惯的改变，以及同时段就餐选择的空缺。
当然，很重要的是，全日制早餐并不意味着全日只卖早餐，它不需要是全天菜单的核心。早餐为菜单能够拓宽菜单的丰富程度，和主食正餐套餐们相比它提供了更为轻盈的选择。
商家要考虑的，是早餐菜品如何融入整个菜单中，与其他菜品互为补充或呼应，它在早晨可以是早餐，在下午可以是下午茶，在凌晨可以是宵夜，一部分在午晚餐时段也许能作为搭配主菜的小食。
只要有理由，提高价格也不是不可能
70% 的消费者在早餐车上购买早餐的花费都不超过 10元。即便是在便利店、咖啡店这样相对高端的位置，愿意花 10元以上购买早餐的消费者占比也不超过40%。早餐=低价依然是大部分人的习惯性认知。
（或许一些人理所应当的认为简单的早餐应该低价）
但既然我们已经发现早餐能够“逃离”早餐时段，那么它就有机会打破这一固有的消费观念。
回到桃源眷村的例子，他们为人所熟知的做法，是通过设计和体验，来增加品牌的附加价值。比如说匠心十足的餐具加上隐藏在底部的文字；比如说满墙文艺感十足打油诗，或者是充满怀旧情况的老物件；甚至是用木牌制作的菜单，和非要改个名字叫“账台”的收银台……
这些人的衡量办法很简单，手机相机就唯一的标尺。这也就是为什么日常不超过5 块钱的产品，在桃园眷村能够卖出天价：一根油条 6块钱，一碗豆浆 12 块钱，一个包子13块钱，一个烧饼 25块钱……
（传统的早餐被赋予了新的腔调，有些人不是来吃油条而是来吃氛围的 ）
另一个办法，则是陌生化。当推出了革新性的早餐菜品，与传统风味区别开来，或者从外地、外国引入它们的早餐单品，成为菜单上面特色化的设计的时候，这种高频消费带来的疲惫感就能够有所消除。当一类食物以舶来品的身份出现在面前的时候，它是舶来品比它是早餐更为重要，而它的附加价值也找到了栖身之所。
基因里的“快”必须要保障
“路口的早餐摊，一份6 块钱的煎饼，2块钱的豆浆，5 分钟之内完成交易，不耽误上班打卡。”这样的场景才是早餐最普遍的消费场景。低价的前缀是比外卖要求还高的快捷。
“快”是隐藏在早餐骨子里的基因，所以说，真正连锁做早餐，所要经受的“快”的考验就不只是拿东西、打包快，也不只是制作产品快，而是连供应链配货也要足够便捷才可以。
（早在上个世纪凡蒂尼就知道一份可以快速打包带走的早餐有多重要 ）
都知道标准化的供应链体系建设是连锁快餐发展的一道坎，这么多年为什么没有一个大规模的连锁早餐品牌出现，真正的原因就在供应链上。
要知道连锁化管理，早餐的供应链建和物流配送一点没比午餐和晚餐低，挣得却明显比午餐、晚餐少，用这样的投入产出比搭建标准化的供应链体系，不知要熬到猴年马月。所以，我们看到永和大王和嘉和一品等，生生从早餐品牌被拖成了“中式快餐”品牌。
（三军未动，粮草先行 ）
供应链体系之外，店面需要的折腾也一点没有变少。麦当劳在犹豫、掰扯、试点了近十年之后，终于被重新重视起早餐线，推出全日制早餐。
可是为什么等了这么久？
官方的回答是：空间不够，其他时段没有厨房设备的空档留给早餐产品了。现在提供全日制早餐的麦当劳，都经过了 500 - 5000 美元不等的厨房改造，这比换菜单更加触及筋骨。