一提到奔驰、宝马、大众、标致、福特、凯迪拉克、本田、通用……这些品牌，很多人脑海中就会浮现出对应的车标和车型。然而，相较于这些让人耳熟能详的汽车品牌中文名，很多国人其实并不了解它们原本的名字。由此可见，译名在当地市场推广上的重要性。
比如，梅赛德斯选择“奔驰”作为其中文译名，不仅在发音上接近其英文名Benz，而且从含义来看也十分正面积极。这样的译名，既突显了产品价值，又呼应了中国的快速崛起。
做国际营销的人对中国市场实在是又爱又恨。一方面，中国几乎是全球商品的最大市场，而且这个市场还在不断地超越许多成熟市场。但同时，中国又是一个复杂的地方，不少著名的西方品牌，比如，百思买（Best Buy）和沃尔玛（Wal-Mart），都已在这片土地上乱了阵脚。
中国市场拥有13亿人口，第一语言不是英语或者类似语种，正因如此，外国公司就获得了重新定义品牌，并寻找自身定位的机会。那么，创造一个适合的中文译名，就显得极具战略意义。 汽车行业就是一个典型案例。
市场先行者：大众和奥迪
大众（Volkswagen）作为进入中国大陆市场的第一家汽车厂商，受益颇丰。这家德国老牌汽车在中国创立了奥迪品牌，上世纪90年代至2000年前后，奥迪一度成为中国政府官员和企业高管的主流高档用车。
▲ 奥迪是中国官员的标配
从品牌的角度讲，大众汽车采取了传统的做法。它名字的德文含义直译过来就是“大众”，然而在发音上却和中文没有相似之处。 而奥迪（Audi）作为大众的高端品牌，则使用了发音相似的中文译名，和其中文字所代表的含义没有直接联系。
因为在中文里，“奥”的意思是难以理解的，“迪”的意思是启发和指导。有趣的是，知名奢侈品品牌“迪奥”（Dior）的中文译名用字恰好与“奥迪”相反。
大众和奥迪享有作为市场先行者的优势，因此其中文译名对它们在中国市场取得成功，并不显得那么至关重要。
宝马和奔驰在中国的成功
进入21世纪，奥迪已经成为了中国官员的标准配车。宝马（BMW）和梅赛德斯（Mercedes）这时也以合资的形式进入中国市场，这些新来的高档汽车品牌，让中国汽车市场的竞争变得激烈了起来。
新玩家们选择的中文译名——宝马、奔驰，既凸显了企业的德国血统，又能让人数持续增长的中国高管和企业家们感受到壮志凌云的情怀。 巴伐利亚机械制造公司（Bayerische Motoren Werke，即BMW），这家将名望和历史浓缩成了三个标志性字母BMW的公司，他们其实可以学习大众，直接将公司的德文直译过来，也可以坚持它原本就足够简洁和知名的品牌名BMW，无需进一步翻译（比如，SAP和IBM就是如此）。
然而，他们最终却选择了一条在含义和发音上都与原来品牌关联不大的译名——宝马。 这一大胆的决定，在中国消费者心中留下了骏马一样的生动形象，建立了强大的市场基础。
它的名字就说明了一切：宝马是全新的高档汽车品牌，它优于奥迪，要成为中国高档汽车产业的行业标准。
▲ 宝马在中国市场的广告
梅赛德斯-奔驰在次年也进入了中国市场。尽管其在台湾和香港的历史较长，并且在当地的译名（台湾译名——宾士；香港译名——平治）也非常成功，但他们并没有采用已有的中文名称，而是选择了一个更适合中国市场的名字——奔驰。
作为中文译名，“奔驰”在发音上与德文名称相似，又在含义上非常积极，十分符合其奢侈品牌的形象。 奔驰是一个突出了产品特色“快”的译名，这与中国的快速增长也十分相符。新崛起的商业领袖们喜欢速度和向前，不遗余力地追求成功，这与奔驰的含义十分契合。
此外，奔驰也会让人联想到“驰名天下”或是“驰名当世”这样的成语。
▲ 奔驰在中文里意寓“快“
缺乏和中国消费者关联的译名
与此相反，也有很多进入中国市场的汽车品牌并没有抓住“改名重生”的契机。 大多数日本汽车追求品牌的一致和连贯，比如，日产(Nissan)和本田(Honda)，都保留了其日本汉字名，只是改用普通话发音。
有些汽车品牌则沿用了传统的音译起名的方法。比如，福特（Ford），从其中文意义上来看，指特殊的福祉，但一方面也是因为它受限于Ford这个名字既定的翻译，比如美国总统福特。
虽然中文译名也有很好的含义，但在中国消费者心中“福特”作为一个姓氏已经先入为主了，而不是这个品牌的专属译名。
▲ 福特作为一个汽车品牌，名字总让人联想到美国总统
通用汽车（General Motors）是按照英文的含义直译的。不过，雪佛兰（Chevrolet），别克（Buick）和凯迪拉克（Cadillac）都采用了谐音，其中大部分都缺乏深层次的意义，和中国消费者关联不深。 成功地翻译出一个西方品牌名需要建立在对中国消费者理解的基础上。
上述的例子说明，进入中国的新品牌需要有一个好的开头。 虽然汽车的设计、性能和规格是其成功的关键。但不可否认的是，一个独特、朗朗上口且含义深远的中文译名，能让品牌在消费者心中成功占据一席之地。
当然，没有哪个品牌希望自己选择的译名含义糟糕，因为那将是灾难性的。标致（Peugeot）在中国市场表现欠佳，部分原因是它的名字“标致”在中文里听起来像“婊子”。
编译：张俪泽 杨嘉铭
作者陈学良，现为新加坡国立大学商学院市场营销学系兼任高级讲师，新加坡国立大学商学院市场营销学系兼任高级讲师，研究领域：品牌、广告行销、中国市场，作者在中国市场实践拥有超过二十年管理、销售及营销经验，并在多家欧美500强消费主导型企业担任过高管。
* 本文内容来自作者，不代表新加坡国立大学商学院官方机构观点