流行的本质

流行往往发起于“信息巨人”。

流行

生活中,我们经常会遇到出乎意料的流行事件:很多原本看似普通的信息或产品,会像传染病暴发一样迅速传播。

比如几年前,基本在国内逐渐消失的回力鞋,莫名其妙地突然在欧美开始流行,进而影响到全世界的时尚圈,从不到20元的价格,炒到了80美金一双。

再比如“美国版回力鞋”Hush Puppies的故事。

1994年,美国品牌Hush Puppies处在倒闭的边缘,很多工厂都已经停产,每年只能卖3万双皮鞋。

蹊跷的是,在1995年,Hush Puppies突然咸鱼翻身,全年卖掉了43万双,并且公司没有花一分钱做广告宣传,整个过程完全出乎意料。

为什么原来你看不上的产品,能突然流行呢?

有些人可能会说:

“流行?不就是包装出来的吗?!”

这又陷入了“快思考”的思维模式:依靠直觉和情感,不怎么费力、几乎无意识的状态,所以只是简单概括,忽略了事物的本质和逻辑关系。

(ps. 更多“快思考”内容,可以小丹尼文章《重新认识“快思考”和“慢思考”》)

流行到底是如何包装出来的呢?主要有三点:

1. 附着力

2. 信息巨人

3. 群族效应

接下来分别谈谈这三点。

(请注意:本文不讨论流行的价值观正确与否,比如ALS冰桶挑战,Lady Gaga,凤姐,滑板鞋都曾是种流行。本文只讨论流行是如何产生的。)

1. 附着力

我们都知道成为流行的第一前提是:产品或信息本身具有很大的吸引力。

然而,现实中经常遇到的情况是:很多信息本身并不具有吸引力。

比如“卖空气源热泵的老板,开着豪车自驾游”,我们称它为“原始信息”,这样的信息可以成为一种流行吗?

当然不能,这是一条很无聊的信息,更不可能成为流行新闻。

Malcolm Gladwell在他的著作《The Tipping Toint》里,提到了“附着力”(The Stickiness Factor)的概念。

“附着力”是什么呢?

“附着力”使一条信息更容易被接受和记忆,是行动和分享的关键因素。

比如卖空气源热泵的老板宗毅,芬尼克兹公司的创始人,是特斯拉在中国的首批车主。宗毅开着自己的特斯拉,沿途安装充电桩,自建一条从北京到广州的“南北电动车充电之路”,且不说建设成功与否,但是这个行动在当时成为了流行新闻。

再比如原始信息“打工妹征婚”,一定不会受到很多人关注,而附着力信息“凤姐夸张的六大征婚条件”,就广为传播。

(ps. 不得不说凤姐是非常了解吃瓜群众人性的。)

附着力的价值,不仅仅体现在内容量的丰富。即使是人们已知的信息,附着力也会带来不一样的效果。

什么意思呢?

比如20世纪60年代,耶鲁大学只有3%的高年级学生注射破伤风疫苗的。为了让更多的学生注射疫苗,学校采用过很多种方法,比如制作“高恐惧”版本的宣传册,告知学生破伤风的危险性,但这些方法都没有提高接种率,即使所有学生都知道校医院在哪里。

本来大家都认为很难让更多学生去注射疫苗了,社会心理学家Howard Levanthal仅仅做了一个小小的变动,就将接种率从3%提高到28%。

他做了什么呢?

他在宣传册上附了一张校园图,在图上的校医院处画了一个圈,并列出了接种疫苗的具体时间安排(即使学生以前都知道校医院的位置,以及可以注射疫苗的时间)。

再举个例子,很多人对无人机产生兴趣,也是因为“附着力信息”,比如:

“汪峰无人机求婚章子怡。”

“清华大学惊现无人机求爱:结果被保安带走。”

“美国少年作大死:在无人机上装手枪,被空管局调查。”

再比如最近新闻“演员乔任梁因抑郁症自杀去世”,大多数传谣的人感兴趣并不是因为这条新闻本身,而是以讹传讹的“附着力信息”版本,你懂的。

“附着力信息”本身具有很大吸引力,但是还不足以引发流行。接下来谈谈第二点“信息巨人”。

2. 信息巨人

你可能听说过匈牙利作家F.Karinthy在1929年提出的“小世界效应”:

“任意两个陌生人都可以通过‘亲友的亲友’建立联系,中间最多只要通过5个联系人就能达到目的。”

这很容易理解,比如小丹尼和奥巴马联系起来,中间只需要通过最多5位联系人就可以了。

微软公司也曾证明过“小世界效应”。

微软的研究人员在2006年记录下当月所有通过微软网络发送短信的用户地址,分析了其中300多亿条地址信息,最终统计得出:多达78%的用户仅通过发送平均5.6条短信,就可以和一个陌生人建立起联系。

“小世界效应”真的只有这么简单吗?

这样简单理解,忽略了一个重要因素:信息巨人。

耶鲁大学的社会心理学家Stanley Milgram设计了一个连锁信件实验:他将一套连锁信件随机发送给居住在Omaha的300多人,信中放了一个波士顿股票经纪人的名字,要求每个收信人将这套信寄给自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋友。最终,大部分信在经过五、六个步骤后都抵达了该股票经纪人。

值得注意的是:到达的信件中,有91%的信件都通过了同一个人Jacobs牧师的传递,我们称它为“信息巨人”。

这个实验说明了什么呢?

“小世界现象”之中,并不是说传递分割是等量的,而是有“信息巨人”的存在。

为什么叫“信息巨人”呢?举个例子。

假如小丹尼和奥巴马联系的过程中,姚明充当了“信息巨人”的角色。

类似小丹尼的情况,可能出现在100万人身上。

但是如果只是普通人,并不是“信息巨人”,可能只有3个人能通过“小世界效应”和奥巴马联系起来。

打个比方,“信息巨人”在人类信息传播的网络中,就像世界航线中的热门中转城市(迪拜、巴黎、法兰克福等)一样存在。

这就告诉我们一个道理:流行往往发起于“信息巨人”。

比如几乎所有美国人都知道的Paul Revere,他把“英国人要来了”的消息很好地传递到当地民兵领袖,并说服当地民兵领袖相信他这一个消息的真实性,从而成为了引爆美国独立战争的起点。

但是很少有人知道制革工人William Davis,他虽然是和Revere同时出发,传递着同样的消息,奔跑着同样长的路程,却没有促使当地民兵首领们提高警惕。

为什么会有不同的结果呢?

因为Revere属于“信息巨人”,而Davis不是。

在传递“英国人要来了”的消息之前,Revere一直在新英格兰地区的革命小组中扮演着联系员的角色:他常常骑着马南下费城和纽约,把情报从一个小组传递到另外一个小组,他是革命小组成员的老熟人了。

但是Davis却不是“信息巨人”,他在当时只是一个拥有正常社交圈子的普通居民,很少离开家乡,根本也不认识什么“革命小组”。

再比如文章开头所说的“美国版回力鞋”Hush Puppies的故事,为什么Hush Puppies皮鞋可以从每年卖3万双,突然变为每年卖43万双呢?

因为设计师John Bartlett和Anna Sui成为了Hush Puppies品牌背后的“信息巨人”:他们发现了Hush Puppies设计时稀有的特色,反映出纽约East Village和SOHO区年轻人独树一帜的性格表达方式,成为“亚文化”的时髦象征。

(ps. 更多“亚文化”内容,可以看小丹尼文章《草根不花钱就有上千万粉丝,土豪公司花了几十亿才获得几十万粉丝?》)

发现了Hush Puppies是“亚文化”的时髦象征之后,两位设计师开始在各大时装发表会上极力宣传推销,终于让Hush Puppies从破产边缘挽救回来,并突然掀起一股热潮,引导了欧美国家的休闲时尚。

需要注意的是:“信息巨人”只是流行传播的起点,并不能完成流行的整个过程。

很多公司投入过多资源来包装“信息巨人”,却难以制造流行。

比如号称史上“最衰”代言人成龙,虽然他也属于“信息巨人”,很多公司都找他做过广告,但这些广告并没有引发流行。

除了“附着力”和“信息巨人”,引爆流行还需要什么呢?

接下来谈谈“群族效应”。

3. 群族效应

我们经常会低估“群族”的力量:你所处的位置会严重影响你的思考方式。

举个例子。

斯坦福大学社会学家Philip Zimbardo做过一个实验:从社会中招募了20名心理正常的志愿者,将他们分为两组,第一组志愿者在监狱中扮演“看守员”的角色,第二组扮演“囚犯”的角色,所有人都不知道其他人也是志愿者,都以为是在真实的监狱环境中。

实验经过了3天不得不停止,因为实验结果让人大吃一惊。

扮演监狱“看守员”的志愿者很快变得冷酷无情,嗜虐成性。比如让“囚犯”两点起床做俯卧撑、互相拿灭火器喷射等等。

而扮演“囚犯”的志愿者处于极度精神抑郁、哭闹、发怒的状态中,甚至其中一人已经崩溃了,工作人员不得不提前把他放出去了。

在某些情况下,我们行为会屈服于强大的情境,称之为“群族效应”。

“群族效应”是商家经常利用的方法。

比如在产品初期,Instagram专注于摄影师圈子,社区电商平台“小红书”在海外留学生们,移动健身工具keep在健身发烧友圈推广等等。

“群族效应”到底跟流行有什么关系呢?

“群族效应”让流行进入正循环的轨道中。

什么意思呢?

比如在住房共享平台Airbnb的发展中,“群族效应”发挥了很大的作用。

发展初期,Airbnb上出租房间的新用户都不会认真填写自己的房间说明,也不会拍摄高质量的房间照片,这导致Airbnb上的房间很难被人租走。

后来,Airbnb的人想出了一个办法:花钱请专业的摄影师为新用户家进行拍照。

在这之后,出租客登录Airbnb后,看到其他的房间照片都拍的这么好,于是自己也认真的拍摄照片传到Airbnb上。通过这个办法,Airbnb的房间出租率在2个月之内提高了3倍。

这就是我所说的“群族效应”让流行进入了“正循环”的轨道中,马太效应越来越明显。

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