作者：Wither Wing
一周前，意大利奢侈品集团Tod’s发布今年上半年财报。
销量下降3.4%，净利润跌25.7%。
Tod’s集团旗下的几个品牌（Tod’s,Hogan, Roger Vivier等）中，销量跌得最凶猛的是旗舰品牌Tod’s；
按产品类别来看，皮具下跌幅度最大，超过10%；地域上，大中华区和美国区是销量下跌的主要地区。
财报还透露，大中华区的销量下跌主要来自于香港地区的表现，中国大陆区销量是略微下跌。
这几年全球奢侈品公司都是战战兢兢。Tod’s也是如履薄冰。这个意大利品牌似乎很久都没有出现在聚光灯下了。
1. 要永远依靠豆豆鞋吗？
Tod’s 的奢侈品生意，并没有差到财报表现出来那样，很多公司都会有内部调整啊，对外投资、并购，卖了套房子……这样的事发生，只影响数据，并不反映实际情况。
单看销量，上半年同比减少3.4%，还可以。差就差在金融投资，获利几乎只有前一年的一半。
但撇去偶然因素，说Tod’s “仍然当红”显然是非常勉强的。我们来看看Tod’s最近几年在干嘛，为什么在时尚圈没什么大动静了？
- 你对Tod’s这个品牌的印象是什么？
- 豆豆鞋
- 还有呢？
- 没有了。
我们跟不少朋友咨询对于Tod’s这个品牌的观感，这样的对话起码出现了五次。
夸张来说，那么多年来，Tod’s这个品牌有且仅有一件 icon 级的单品，就是豆豆鞋。
想必走进过Tod’s 专卖店的人，都对进门的两圈堪比调色盘的豆豆鞋印象深刻。Tod’s不仅icon单品少，而且豆豆鞋这个产品，即使出了新品，也没什么辨识度。
不妨看看豆豆鞋今年有什么创新。
关注时尚如我，也只能告诉大家一个识别的诀窍：如果豆豆鞋的鞋舌上有交叠的T字LOGO，恭喜你，你看到了今年的新款！
就是说，豆豆鞋虽然确实有改变，但除了少数死忠粉，人们以为他们卖的还是没有变化的经典老款。
Double T是2016春夏以来Tod’s主推的新Logo设计。除了将Double T的标识用于包扣之外，也将这一Logo放在了豆豆鞋上，替代原先的蝴蝶结设计。
2. Outlet 抢了门店生意
这种不痛不痒的新设计，辨识度不高，并没有和原先的产品形成显著差异，并不能促使消费者去购买当季的新品。
和Coach不一样，Tod’s并没有专门的Outlet Factory产品线，而是直接将过季了的正价单品挪到Outlet中进行出售。
精明的消费者迅速发现，可以在Outlet中买到质量上乘、而又毫无过季痕迹的豆豆鞋。
豆豆鞋于是成为各地Outlet中最为合算的品牌单品——那么，为什么还要去正价店？
Tod's 很大一部分产品，是在Outlet 以不同程度的折扣卖掉的，无疑影响到了集团最终的销售收入。这次财报也显示，集团处理了大量的产品存货，利润因此低了不少。
而新品Double T的包包们反响也不大，有点出乎我的意料。包包刚推出的时候就觉得Tod’s“终于有一个适合年轻人的款式了”，我之前还费尽心思入了刘雯同款的限量吉他包。
不过我是在6月欧洲大促的时候通过代购买到的，打的6折。想想限量款还能在季末促销的时候买到，不禁为品牌感到一阵心酸。
3. 包先生写了Tod’s，其他大V呢？
从全网的搜索来看，Tod’s品牌在各个传统的门户时尚频道和垂直时尚网站（譬如YOKA）的曝光还算不错，而在微信公众平台的一众大V（包括Vogue，Elle，芭莎的微信订阅号）中，2016年2月27日有一大波报道，5月份包先生有一篇。其他就很难找到了。
不过，2月份那次是Tod’s的2016秋冬大秀，如果那天各家媒体再不报道，Tod’s基本就可以打包回家了。其余全篇讲述Tod’s品牌的公众号文章，除了Tod’s入驻的商业地产号，就是来自于名不见经传的公众号。
品牌官方的微信公众号，内容有点老干部，有一篇名为“罗马斗兽场精神永不倒”的情怀文章，感觉离我们有点遥远。总体来说阅读量差强人意，品牌目前还有一群忠实的粉丝。
德国品牌Hugo Boss凭着霍建华的代言在年轻人中刷出一片存在感，而Tod’s请了不少明星街拍Double T的新系列，却感觉水花不大。最多的微博评论转发是来自于周笔畅的街拍图。看来，和当红明星、IT girl关系还不够好啊？
我发现，Tod’s今年春夏好像就是靠十几个女明星每人一张的街拍图撑过的，不知道这是不是独到的传播策略，结果就是，在时尚粉丝的生活、娱乐空间里，没多少存在感。
当下谁都知道大V和明星街拍带来的流量、影响力有多厉害，我觉得Tod’s的年轻化的Double T系列，失去了一次绝佳的翻身仗的机会。
Tod’s首席财务官Emilio Macellari 表示，集团的手袋产品将专注1400欧元-1500欧元价格区间，较传统奢侈品入门款价格稍高的中端市场，而不是顶级市场。就现今的形势来看，这一决定避开了不少竞争者，但也会让品牌的形象趋于中庸。
各个渠道传出来的消息似乎显示出，Tod’s接下来首要目标是——收缩，比如关店，压缩成本等。
看财报，他们原材料的支出大幅度减少等等，可能Tod’s正在有意识地调整生产量，来适应增长缓慢的奢侈品市场。
紧缩策略对改善财报有利，但要避免品牌老化、重新振作起来——看看Gucci花了多少心血。
我们通过邮件给Tod's 发出了问题，没有收到回复。