小米重回低谷:雷军直面新荣耀与苹果的双重挑战

2021年11月26日 09:24
造车之外,小米还有一场主营业务保卫战。

图片来源:图虫创意

文|腾讯科技《深网》 马圆圆

编辑|康晓

今年8月,当小米成为仅次于三星的全球第二大智能手机品牌后,雷军定下了三年时间拿下全球第一的目标。然而在刚过去的第三季度,小米就被携带新款iPhone13的苹果强势反超了。 

小米公布第三季度财报后,截至11月24当天收盘,小米股价大幅下跌6.96%,创下2020年8月26日以来的新低。相比年初已跌超四成。许多不满股价暴跌的投资者纷纷发泄情绪,一位投资者在券商平台评价:“车子造不出,手机卖不动。” 

事实上,小米三季度财报整体并不算差,营收、利润均有增长。其中营收781亿元人民币,同比增长8.2%,调整后净利润52亿元人民币,同比增长25.4%。

问题在于小米核心手机业务疲软,出货量同比减少了5.8%。 

小米集团总裁王翔在财报发布后接受《深网》等采访时,将手机出货减少归因于芯片短缺加剧。但是除此之外,发布新iPhone的苹果和重新回归的荣耀,对海外及国内市场的双重挤压也是重要原因。

市场调研机构Canalys的最新报告显示,三季度,小米全球市场手机出货量同比减少了7%,市场份额为14%,被苹果反超(苹果市场份额为15%),排名第三;小米国内市场手机出货量同比增长4%,市场份额为14%,被市场份额18%的荣耀反超,排名第四。

被外界寄予厚望的小米智能电动汽车,预计要到2024年才能规模量产。在此期间,手机业务的好坏将直接影响资本市场对小米的估值。 

对于雷军而言,造车之外,还有一场主营业务保卫战。

直面新荣耀

新荣耀是小米国内市场面临最直接的竞争对手。去年第四季度开始,华为由于供应问题出货量锐减,今年上半年,独立后的荣耀也未完全恢复供应,小米OV得到了三个季度的市场空窗期。 

到了今年第三季度,随着荣耀供应链完全恢复,开启密集铺货模式,与荣耀品牌定位类似、受众群体接近的小米最先承压。

荣耀手机国内份额从第一季度的3%猛增至第三季度的18%,速度超出业界预期,荣耀CEO赵明最近甚至喊出未来12-16个月登顶国内市场,许多投行研究报告基于荣耀因素,下调了小米明后年的手机出货量预期。 

小米和荣耀是直接竞品,两者都有较浓厚的互联网基因,用户重合度较高。相比于OV常年耕耘线下渠道和下沉市场,荣耀最初诞生就是为了对标小米,两者用户大多有科技、潮流、性价比这类标签。

从小米的角度,独立运营后的荣耀可谓来势汹汹。渠道方面,荣耀接盘了众多华为手机渠道,股东中的大量经销商亦增强了其线下能力,据《深网》获悉,荣耀目前各类线下门店数量已超过三万家。

产品层面,荣耀获得了高通等核心供应链厂商的大力支持,Magic3首发高通888Plus芯片,而在此之前高通旗舰芯片一般会交给小米首发。另外据赵明表示,荣耀正计划成立全新的互联网子品牌,这又必然会与小米中低端品牌Redmi正面竞争。

同时,荣耀还在中国之外的全球市场对小米形成了挑战。荣耀在10月底恢复进入海外市场,从公布的计划来看,西欧是重点区域,华为退出后,这块发达市场正是小米增长最快的区域之一。

雷军未在公开场合谈及与荣耀的竞争关系,小米中国区新零售部总经理尚进在此前小米投资者日上表示,“荣耀今年的重点是恢复对其原有用户的占有,也正回到其原有的舒适区,短期内小米和荣耀在用户上的竞争并不明显。”

一位小米市场体系中层告诉《深网》,小米内部的看法是直面荣耀的竞争,“就像雷总说的,生死看淡,不服就干。”

荣耀能否维持强势的市场表现尚需观察,也有分析认为,荣耀承担了过去半年华为积压的换机需求,第三季度超过小米只是短期现象。 

对于小米来说,短期内需要关注市场竞争格局的变化,长期来看更需要做的是补齐短板。

很长一段时间,从互联网起家的小米线下渠道都有劣势,尤其是县、乡级下沉市场。小米过去一年强化了对国内线下渠道的渗透,截止10月底,小米之家门店数量突破1万家。 

小米中国区总裁卢伟冰不久前对《深网》表示,过去一年新开了8000多家门店,实现了超过80%的县级市场覆盖率。

小米线下的核心思路是效率优先。卢伟冰告诉《深网》,小米新零售战略就线下而言,是以电商的模式、电商的思维去做线下,更关注流量、转化率、客单价这些指标。就单店营收来说,小米更关注ROI(投资回报率),希望确保90%合作伙伴的80%门店可以挣钱。

卢伟冰还透露,小米计划未来两到三年开3万家店,主要聚焦下沉(县、镇)市场。

除了线下渠道之外,小米需要补齐的另一块短板是高端市场。

高端突围战

国产手机品牌冲击高端已喊了多年。2019年初,小米开始实行“小米+Redmi”的双品牌战略,开启了上探高端的尝试,小米10、小米11的定价都提升到4000元段位。 

高端市场的重要性显而易见,从财务角度,手机业务的“毛利润=出货量x ASP(平均单机售价)x毛利率”。高端意味着更多的收入和利润,也意味着更高的品牌价值和资本市场估值。

 华为退出后,小米OV等国产厂商都希望接盘华为Mate和P系列的高端用户。今年3月的春季新品发布会上,小米一口气发布了小米11 Pro、11 Ultra和MIX Fold三款定位高端市场的旗舰手机。

小米高端化今年以来取得了一定进步。根据小米第三季度财报,前三季度,小米在中国大陆地区定价3000元人民币及以上,及境外定价300欧元及以上的高端旗舰手机出货量近1800万台,占总出货量的12%。境外定价在300欧元及以上的智能手机出货量预测增长超180%,主要来自拉美、西欧及其他地区。

这直接带动小米第三季度的ASP同比上涨了6.7%,至1090.5元,同时手机业务的毛利率也上升至12.8%。

然而横向对比来看,这一成绩算不上出色。根据Counterpoint数据,今年7月,中国600美元以上高端手机市场苹果占比为63%,华为从50%跌至14%,小米仅为6%;到了10月份,苹果份额进一步上升,5000-8000元价位区间达到83.6%、8000元以上更是达到94.1%(中国信通院数据)。可谓“华为跌倒,苹果吃饱”。

小米未能承接大部分华为的高端份额,原因还是老生常谈的问题:“性价比”品牌包袱太重,以及使用通用供应链导致产品无明显区别。 

以去年底推出的小米11为例,这款手机搭载高通骁龙888芯片,而使用这一芯片的手机还包括vivo X60、OPPO Find X3、一加9等等,相比之下,小米11并无实质性的产品优势。

而且小米11发布后,不断有消费者反映出现突然黑屏重启、主板故障、机身发热、WiFi故障等问题,有用户甚至投诉到了雷军个人微博下,小米不得不推出了该系列手机的专门退换货政策。

一位小米内部人士当时告诉《深网》,小米11之所以出现这么多问题,是因为当时为了抢高通888首发时间而缩短了开发周期。这一举措,势必会影响到产品体验,进而伤害用户口碑和品牌形象。 

小米高层自然也意识到了这一点,王翔在财报发布后接受采访时说,小米对高端市场非常有耐心,希望一步步提升用户体验和品牌影响力。

不久前双十一期间,小米对多款旗舰机型进行了大幅优惠降价,其中,售价9999元的MIX Fold优惠力度达到3100元,售价4999元的MIX4优惠力度达到1300元,售价4999元的小米11Pro优惠力度达到1600元。如此大的降价幅度,小米高端之路显然还需要时间。

面对苹果高端市场一家独大的现状,小米也在做一些新尝试。一方面是发掘细分市场,今年9月,小米发布了全新的小米Civi系列手机,该系列主打外观设计,聚焦年轻女性用户群体,主要通过线下渠道售卖;另一方面是加大研发投入,财报显示,今年前三季度,小米研发累计投入同比增长了51.4%,达到93亿元。

小米的护城河 

核心手机业务之外,小米还有IoT及互联网两项主营业务,在智能手机的存量竞争时代,这两项业务为小米构筑了手机之外的增长护城河。

小米十周年时,雷军在向全员发的公开信中宣布,下一个十年小米的核心战略将升级为「手机×AIoT」。

通俗来讲,就是一个以手机为核心的智能硬件生态,小米希望消费者在购买手机之外,也会重复购买小米的电视、音箱、充电宝、台灯、扫地机器人等智能硬件,而当这些海量的设备相互连接时,又能反哺智能手机夺得增量用户,同时创造互联网收入。

按照小米的说法,其已建立起了全球最大的消费级AIoT平台。

财报显示,截至2021年9月30日,小米AIoT平台已连接的IoT设备数首次突破4亿,同比增长33.1%。其中拥有五件及以上连接至小米AIoT平台的设备(不包括智能手机及笔记本电脑)的用户数超过800万,同比增长了42.8%。

客观来说,小米的确在IoT生态上有先发优势。比如,小米第三季度智能电视出货量达300万台,连续11个月蝉联国内市场第一,而相比之下,OPPO、vivo和荣耀等国内手机厂商,在智能电视领域进展缓慢,其余智能设备也大多与小米不在一个量级。 

手机和庞大的IoT设备为小米带来了可观的用户规模。小米官方最新公布的数据显示,截至2021年11月22日,小米全球MIUI 月活跃用户数突破5亿,相比十个月前增长1亿。以互联网公司的标准,5亿月活用户本身就具有想象空间。

MIUI用户的增长成为小米互联网业务增长的基础。财报显示,小米第三季度的互联网服务收入达人民币73亿元,同比增长27.1%;毛利率达到了73.6%,同比上升了13.1个百分点;广告业务营收48亿元人民币,同比增长44.7%;海外营收占比20%,增长110%。均为历史新高。

有市场分析师认为,智能手机进入存量市场,在前几大厂商份额不发生颠覆性变化的前提下,手机业务本身可能不会有突飞猛进的进展,但基于手机的互联网服务收入却会成为一个新的增长点,并且服务的毛利率非常可观。

当然,从小米过去一段时间的股价表现来看,相比于其在IoT及互联网业务领域的优势,资本市场更看重核心手机业务的表现。

上述小米市场体系中层对《深网》表示,小米内部预计手机业务第三季度的疲软不会持续太久,因为第四季度,全球主要市场都有促销活动,比如双十一、圣诞节,而明年一二季度,小米又会按照供应链节奏推出多款新机。

来源:腾讯科技 查看原文

广告等商务合作,请点击这里

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开