作者：seeran
如果我们所处的世界里没有认同感，那么会变得怎么样？
这是一个严肃的问题。
我们一同想象：人们像一个个行尸走肉走在幽暗而漫长的街道；犹如1984里电屏幕上的强权宣传片充满每座孤立的楼宇壁；愤怒、恐惧、贪婪、淫欲等释放人类原罪的广告画面挂满在地铁与公交的铁皮内外；人们自顾自的在网络上肆意谩骂同时保持一致的关闭接收其他信息的过滤系统，以达到高峰体验时的最强快感.......整座城市看似五彩缤纷，而在人与人的时空里早已被灰暗、阴郁、冷血主宰。没有认同感的世界，如地狱死寂一般。.
以上如果你能想象并感受其中带来的情绪体验，那么恭喜你，在现实中，你早就发现了类似情景。此话题在本篇文章不加以展开了，回到文章标题——没有认同感的品牌如同一幅空壳。
要阐述这个观点，我不急着举出例子。事实上，若你细心发现，当某个观点被作者抛出时，善于把弄公众情绪的作者会通过一堆案例层层递进于你，先让你陷入案例角色与角色情绪的桎梏，然后在文末告诉你这个观点正确无比。此时，读者大多点头示意，表示认同与接受。真是狡猾！
所以，我将从品牌与认同感之间开始本文的阐述，作为读者假如你能忍受漫长的开头并读到此处，你们均有广而深的认同感。
认同感，存在于社会学、心理学、生物学中。从社会学角度，认同感是人们能否以自身视角，理解并接纳所处环境的他人身份、价值文化的角色切换能力；从心理学角度，认同感则是人们是否能站在他人身份价值文化的差异，在自我认知上以同理心的人格视角予以判断理解和接纳他人的思维；生物学角度应该容易理解，即自我是否认同个体基因、性别等的其他生物性的不同所带来的个体差异。三者并非独立无关联，而是共同构建人们认同感这种共识与共情的东西。值得一提，个体认同感的广度与深度反映其认知范围与局限。
重要来看，人的认同感更受社会学与心理学影响。因此，人的角色、认同的文化与持有的价值理念及自我认知范畴构建认同感的广度与深度。角色的切换是否能以他人角度看待他人所处的环境并理解与接受他人的价值文化，人的认知则在背后支撑着这一过程的进行。三者都很重要，如果要分个轻重，我认为角色切换与认同思维和态度的转换更重要。因为，认知是可以后天习得的。
而关于品牌的定义本文不再重述，品牌作为人的衍生物。品牌除带有商业性质外，更多是带有某个群体的个性、态度、价值文化的主张（很好的继承了祖先留下来的传统）。创造品牌的人影响其塑造过程。
因而，品牌的认同感（开始将两者结合阐述了），是带有某个人影响下的群体属性和特征。这个时候应该不难理解了。即品牌是否能以受众（群体）所处的社会角色去看待、理解和接纳他们的文化价值、态度个性，并作出改变以及提供相应服务。然而总是事与愿违。
在过去，媒介的单一性和技术限制及商业目的主导下，品牌推广者更多以品牌诉求的角度与受众进行单向对话。这个过程几乎是没有受众认同的，因为过去的真理是单一重复的信息能让受众记住广告，形成品牌认知——最重要在于，有限的媒介渠道和昂贵广告费让品牌推广者以直接粗暴露出方式呈现给受众，这个过程没有过多去感知受众对于产品与自己个性的关联度，因而不会去过多认同受众所在文化背景下的角色诉求。
而很遗憾，在如今被人们尊称发达的社交网络。尽管角色发生了转换，受众掌握了更多的话语权，有了主张和诉求价值和文化的平台，但很多品牌仍以自我视角与受众对话，并不是品牌基于“说用户的听得懂的话”的业界共识，就是站在了用户角度，也不是迎合受众情绪而降低姿态和其建立联系。而是在某种文化价值主导下，品牌是否能站在受众的角度，以受众群体的角色去理解这种文化价值对受众的影响意义并与之一起抗争或者改变主流看法。
品牌认同感，能将受众进行高粘合。因为在受众眼里，你是他们群体的一部分，而他们是你的跟随者。
豆瓣广告片在上映当天饱受争议，存在争议当然是持主流价值文化对豆瓣乌托邦式的文艺群体文化（病态）的不认同，在认知上与态度上都做出的偏差行为，所以你可以看到微博上，很多人表示看不懂意思何在，更言重者则对广告宣传的价值与态度给予病态、约X、装X等鄙夷问候。人们一直对文艺存在各种偏见。慵懒、无病呻吟、理想化等贬义色彩的标签贴都其身上.....
但在我看来，文艺是豆瓣们与生活相处的方式，而在文艺背后是豆瓣所推崇的以独立个体的姿态去看待主流世界、理解主流世界、不迎合主流世界某些设定的普世价值而建立自己的独立的人生价值理念。更深入的说，是与自己相处的能力、看待世界的角度。学会独处与独立思考正是当下弥足珍贵的能力与个人价值的重要体现。而豆瓣基于对文艺群体的理解与认同，我们才会看到这个是一个很豆瓣的广告片，十一年的品牌理念一直没变。
最后，值得一提。讲故事是品牌认同感的最好体现方式，因为故事场景的设定，能让受众更容易带入角色，使受众容易感知品牌的文化价值与理念，提高对品牌的忠诚。但前提是，在品牌固有的价值文化下，品牌能否切换受众的角色去感受、发现与理解他们的文化价值与诉求，然后品牌事先做出改变。
因为，改变人的认知观念比登天还难。
作者：seeran；公众号：知更鸟（seeran1984）