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编辑 | 楼婍沁
快时尚品牌H&M母公司H&M集团宣布将推出首个会员制品牌Singular Society。该品牌以订阅模式为基础，向会员提供高品质的服饰家居及必备日用品。
“价廉物美”是Singular Society诞生的核心。根据品牌网站公告，Singular Society将以成本价出售所有这些高质量和设计的产品。
目前品牌网站上罗列的105件商品涵盖了男装女装、家居用具、厨房用品等方方面面。
虽未标明具体价格，但可以在产品品名中看到山羊绒、有机棉花等日常所见的高价格、高品质的原材料。以纯色为主，品牌整体的设计风格精致简约。
H&M集团在声明中表示该品牌未来有拓展品类的意向，以满足会员的偏好和需求。但设计风格将保持“永恒”，也就是以简约风格为主。高质量生产生活必需品也是该品牌强调的重点。
在会员制模式之下，仅有付费的会员可以购买Singular Society的产品。基础版会员的每月会费为95瑞典克朗，约合人民币74元，每月可购买5件产品。升级版会员每月可购买25件产品，但每月会费会升至195瑞典克朗，约合人民币151元。如果选择年付费计划，两种方案的总计年费都会有所减少。
结合成本价销售策略以及会员制营销模式，品牌在公告中表示，将仅靠会费盈利，而非产品销售所得，并希望以产品作为服务来提供的理念与消费者达成长期的合作关系。
这不仅能缓解服饰品牌生产过剩的常见问题，公司还希望通过可持续、高品质的产品理念来引导消费者改变过度消费的问题。
其实，这样的商业模式听上去和美国会员制仓储超市Costco有些类似。只有会员才能消费、每个品类精选SKU、商品价格低，这三大特性让去年底在中国开设首家门店的Costco一炮而红。
然而，服饰家用品牌与仓储超市却大有不同。相较于日常消耗品，服饰家用产品的复购率低，且品牌忠诚度高。纯靠会费盈利，且主打销售高质量日用品，可以想见Singular Society的目标客户群为注重生活品质，尤其是环保、可持续发展等议题的中等收入群体。
但在这些客户面前，有太多提供类似简约设计基础单品的品牌。Singular Society是否能在价格、产品风格及品质上拉开大差距以吸引消费者成为忠实会员仍是未知。
与此同时，想要打出独特品牌理念的Singular Society虽然有H&M响亮的招牌作为背书，但联想到以大量生产、快速上新、追赶潮流获利的快时尚巨头，这个品牌又听上去很不可持续、很不高质量。
在近年来环保主义盛行之下，以H&M、Zara等为例的快消品牌因环境污染问题一直被口诛笔伐。
快速大量的生产助长了过度消费的行为，从而导致这些廉价衣物容易被快速丢弃。只要将快时尚和环保两个关键词输入搜索引擎，就可以发现碳排放、水污染这些与环保议题相关的话题与快时尚紧密相连。
然而，快时尚品牌本身就是建立在消费者高频次、大量购买的消费行为上。在无法从根本改变盈利模式的情况下，近年来这些快时尚品牌通过不断创新环保举措来曲线救国。
以H&M为例，今年10月在瑞典斯德哥尔摩的门店中引入“Looop”服装回收系统，使用一种将旧衣服分解成新衣服的技术，其中无需添加水和化学药品，比起从头生产大大减少了对环境的影响。
其实从2013年起，H&M就开始了旧衣回收项目，会在全球各门店设置绿色的回收桶，捐赠旧衣物的顾客可以收到H&M的折扣券来买新衣。根据H&M官网，品牌和纺织品回收公司I:CO合作，会将收到衣物分为三类：可以再穿的二手衣；二次利用改造成其他产品，例如清洁布；回收衣物变成纺织纤维的材料。
H&M官网宣称，2019年已经通过该计划收集了可回收再用的29,005吨纺织品，相当于约1.45亿件T恤。
同时，H&M也在积极推出以可回收材料作为原料的衣服系列，比如有泳衣和牛仔等不同品类的Conscious系列。
虽然听上去是个一举多得好主意，但这些回收衣物当中有多少被再利用，又流向了哪里，却不得而知。此外，因回收而赠送的H&M折扣券又再次促进了消费者的购买行为，回收项目的环保效益也再打折扣。
不仅是品牌的问题，缺乏树立具体行业条规的监管机构也让服饰行业的“环保”和“可持续”一直局限于美好“倡议”或是“新举措”的概念，而未成气候。
在消费者环保意识增强、变得更理性的趋势下，Singular Society是一直致力于摆脱快时尚“坏印象”的H&M尝试的新方向。
目前，Singular Society仅在瑞典斯德哥尔摩设立了旗舰店铺，线上销售范围限于欧洲地区。
近期品牌将处于试运营阶段，仅限受到邀请的客人成为会员开始选购，其他有意向的消费者可以申请候补名单，之后品牌会根据运营情况逐步开放名额。
由此可见，Singular Society仍在小范围实验中。相较于同类模式的仓储超市Costco，限制购买数量、主打高质量简约设计的Singular Society未必有扩张的野心，那服饰业过度消费的行为又如何才能真正由行业领导改变呢？