作者：宋宣
过年期间在北京的西贝吃了几次饭，巨幅的海报和店内视频投放让人们很难不注意西贝对于情人节的投入——“亲个嘴、打个折”是此次西贝情人节活动的主题。这让我第一次知道了什么是法式湿吻，什么又是错位舌吻，当然今天讨论的肯定不是接吻技巧，先上张图感受一下....
西贝的这次情人节活动其实在用户端非常容易理解，即你打开西贝的微信选择你要挑战的接吻类型，上传你们的接吻照片，并最终在2.14当天带着你们的照片前往店内消费即可享受打折。
这样“露骨”的活动让我萌发了对西贝做这场活动背后逻辑的兴趣，一直声称“不愿打折”的西贝为何在情人节下如此手笔？于是最近两天便着手收集采访了有关西贝此次活动背后的一些信息并采访到了此次活动的幕后负责人。事实上，这样一场活动在西贝内部几乎是无争议的迅速得以执行，因为其完全自然脱身与西贝的企业文化及理念。在西贝全面开启狂虐单身狗模式时我们来一起讨论一下西贝情人节活动背后的底层密码....
西贝的文化
“如果爱没有增加一切都没有改变”
这是贾国龙在西贝内部经常说的一句话，在他看来，爱是一切感情最真挚的表达，是最无法欺骗的感情。这一略带个人色彩的感情如今是西贝内部管理的最核心价值观。正所谓“任何组织的崛起都是内部力量的外延”，这样一个颇具传播和感性色彩的文化也成为西贝发展的内生动力。
熟悉西贝的人肯定知道“i love 莜”是西贝的“超级符号”，这同样脱身于西贝内部“爱文化”这一母体。自然一切的企业内部文化和外部情感的传递也必然围绕这一主题。参与过这一符号确定的西贝员工解释到，这一符号背后的核心含义其实有三点，第一，这是西贝内部文化的外延，代表爱。第二，国际化，西贝最终希望将这一符号传达到世界各地。第三，这一标志的传播门槛并不高，朗朗上口。
与西贝外部的符号相比，内部对“爱”的理解则贯彻到员工管理中，于是西贝打造了“爱的能量环”。即“西贝爱顾客、顾客爱员工，员工爱西贝”。这样的情感传递实际上是西贝对于员工精神层面的管理方式，或者说感召方式。比如对于离职员工西贝一直坚持的法则便是“你可以不用他，当你不能不爱它”。这便构成了整个企业文化与用户文化的闭环。而如今“亲个嘴、打个折”的活动同样脱身于这一逻辑，西贝希望将自身的“爱”文化传递给顾客。
西贝的顾客
“因为西贝人生喜悦”
这是西贝去年内部提出的文化进阶口号。西贝如今有130余家门店，这一数字每天仍在不断上涨。会员用户约有200万人。如何对待这些用户是西贝最大的课题。所以，西贝选择的方法是：文化，还是文化。
西贝的用户群画像是这样的：社会的中坚力量，上有老人下有子女，年龄30-40岁，他们能决定家庭聚餐的地点，他们也是公司的核心骨干。这样一群人撑起了西贝人均85-90元的客单价，也组成了西贝最核心的用户群。在负责西贝用户运营的市场部中，对这一群体的运营同样要与“爱”相关，于是在去年西贝内部提出了“因为西贝人生喜悦”的价值观。西贝希望这样当人们想起西贝时所贴上的标签不仅仅是果腹之地，更是“愉快”的代名词。吃起来愉快，想起这个品牌更愉快。
如今的西贝是一家彻头彻尾的大众餐饮品牌，这也是未来西贝既定的道路。取消商务包间，换上红白格桌布绝对不是意外之举，西贝希望将自身的品牌不断靠向“老百姓”，在选址上更加走近shoppingmall，走近社区，未来甚至推出副牌进一步深入普罗大众...
西贝的节日
“拒绝无用的打折”
这是西贝在日常经营中的一道准则，不愿打折是因为西贝坚持的优质原材料和高标准的服务，虽然价格不低但必然货真价实。“好吃、放心、好食材“是西贝希望打造的用户心智标签。当然，对于打折这个事也有例外，比如这次情人节活动。参与此次活动策划的负责人告诉我，核心原因是：一个好的品牌应该把钱花在与用户的沟通，并借以传播品牌的内在价值。
西贝对于节日的运营除了中国及西方的传统节日，也包括西贝的杀手锏活动——食材节。这同样是传递品牌标签的一种方式，比如西贝会在白兰瓜成熟的季节举办白兰瓜节，比如在羔羊肥美时举办烹羊节等等。看似美食节的活动，背后同样是在传递品牌内涵，并与用户达成内心的一致价值观。
说回这次情人节的策划，我们便不难理解西贝为何如此卖力。接吻，是爱的传递方式，所以西贝选择了看似“露骨”但绝对一针见血的活动形式。在西贝传递“爱”也必然会让消费者在活动后产生联想记忆“爱＝西贝”，这便最终达到了西贝的目的，在传递爱的同时，传播西贝的品牌理念强化在用户认知中的标签。
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