本周白酒版块资本市场表现高开低走，白酒企业股价在最后一个交易呈现不同程度下跌情况，其中相对于名优白酒而言，区域性酒企下跌情况更为严重。
作为典型的区域白酒品牌，今世缘11月13日收盘价报51.04元/股，涨幅-9.98%，总市值达640.3亿元，这与前一日收盘总市值相比，一日蒸发超70亿元。
无独有偶，资本市场波动的同时，今世缘此前在人事上也出现变动。据悉，今世缘总经理周素明因工作调整原因辞去公司总经理职务，同时聘任顾祥悦为公司总经理，这一人事变动也为企业未来发展战略蒙上了一层薄雾。
近年来，长期作为苏酒老二的今世缘虽努力拓展高端化、全国化，但受困于品牌力、产品力不足，不得不面临省内外交困、高端市场掣肘以及股权激励难以实现的尴尬“三重门”。
省内外交困
就在业绩公布的第二天，今世缘突发人员变动。
根据公告显示，今世缘总经理周素明因工作调整原因辞去公司总经理职务。辞职后，周素明仍担任公司董事长职务，履行董事长职。同时，今世缘聘任顾祥悦为公司总经理。
通过履历不难发现，今世缘新任总经理顾祥悦此前曾在今世缘第一大股东江苏省涟水县人民政府就职。
对此，酒类营销专家肖竹青向界面记者指出，“生意不好换柜台”，如今酒企业绩不好换总经理也逐渐成为一种常态。新任总经理更换或许能够为今世缘在渠道、市场等多方面带来新变化。
江苏省作为白酒企业发力的主战场，今世缘不仅要面临同省洋河股份的竞争，同样还要受到名优白酒的市场挤压。而在此背景下，过度依赖省内市场的今世缘，近年来省内市场占比却呈现不断下滑的趋势。
根据今世缘历年财报显示，2014财年-2019财年省内市场营收分别为22.56亿元、22.67亿元、23.88亿元、27.75亿元、35.16亿元、45.42亿元，其中2019财年省内营收占比为93.26%，尽管整体业绩呈现增长态势，但是从份额上看，仍不敌2014财年94%的占比。
另外，界面记者电话采访了江苏、苏州等终端市场发现，在商超、烟酒店等终端渠道中，尽管今世缘的市场占有率较高，但主要以中低端产品为主，并且实际终端成交率也较低。
对比省内劲敌，洋河股份省内市场营收约为今世缘的2.3倍，省内市场占有率也远超今世缘14个百分点。公开数据显示，2019年洋河省内白酒收入约为103亿，整体市占率约25%；今世缘省内收入约45亿，整体市占率约11%。
“苏州市场目前售卖较好的产品仍是茅台、五粮液、洋河以及剑南春，随着目前宴会以及婚庆市场的恢复，这些白酒的销量也逐渐回暖。尽管今世缘是江苏品牌，但是整体销量没有剑南春好。”苏州烟酒店老板向界面记者表示。
对此，肖竹青指出，目前白酒行业茅五洋泸已经成为全国化一线品牌，随着其品牌下沉，使得包括今世缘在内的区域酒企面临着巨大挑战。“并非今世缘不努力，而是名优白酒渠道下沉对区域型酒企造成了巨大压力。”
在省内受到挤压的同时，今世缘本想借助走出省外进而拓展整体营收，但事与愿违的是，原本想通过山东市场以点带面，提升整体省外营收，但收购景芝酒业并未成功，省外业务难以形成整体布局。根据2014财年至2019财年业绩显示，省外市场实现营业收入分别为1.26亿元、1.37亿元、1.51亿元、1.57亿元、2亿元、3.09亿元，分别占当年总营收的5.25%、5.65%、5.91%、5.31%、5.35%、6.34%。尽管2019财年有明显提升，但仍未突破10%。
另外，界面记者采访了北京、天津、上海、成都等终端市场渠道发现，与江苏省内较高的市占率形成鲜明对比的是，今世缘在省外的市场占有率较低，且销量较低。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向界面记者指出，自2005年以后，中国白酒酒企已经逐渐失去了全国化的机会。今世缘虽在全国有零星布局，但是无法形成联网效应，全国化运营战略基本失败。加之，今世缘定位婚庆市场，由于企业在其他渠道品牌力不足，以目前的体量及团队运营下，在短时间内若想实现全国化、全品类运营较难。
过度依赖省内市场，省外市场占比不足10%的现象依然在延续。根据今年前三季度报告显示，今世缘省内市场以及省外市场分别实现营业收入39.02亿元、2.83亿元，占总营收的93.06%、6.75%，同比涨幅1.74%、6.41%。
白酒营销专家蔡学飞向界面记者指出，华东市场是国内竞争板块最为激烈的市场，作为华东市场的区域名酒，今世缘在品牌升级过程中最大的挑战依然是如何面对一线名酒和区域名酒之间的挤压竞争，以及如何实现销量与价格之间的平衡，这对于正在品牌高端化竞争中的今世缘是最大挑战。
高端化掣肘
在省内外交困的艰难态势之下，今世缘在一度有意通过冲击高端市场以获取更多的市场份额。尽管从整体产品结构以及业绩报告数据上看，今世缘中高端产品是主力产品，但近日界面记者调查发现，今世缘高端产品目前身处有价无市的尴尬窘境。
今年10月底，今世缘发布前三季度业绩报告显示，1-9月今世缘除特A+类营业收入呈现提升外，其他产品均呈现营收下降趋势。根据公告显示，今世缘出厂指导价在300元以上档位产品、100-300元价位带产品、50-100元价位带产品、20-50元价位带产品、10-20 元价位带产品以及剩余白酒产品分别实现营业收入25.58亿元、11.96亿元、2.17亿元、1.2亿元、7727.42万元、621.98万元，同比增减10.98%、-7.13%、-18.46%、-14.73%、-4.23%、24.3%。
从数据上分析不难发现，除特A+类产品呈现正增长外，其他类别产品均为负增长态势。
“虽然从数据上看，特A+类产品相较于其他产品而言正增长，但是翻阅历年财报来看，事实上今世缘终端、高端以及超高端产品增速均呈现放缓趋势。而究其原因，仍在于今世缘整体品牌力以及产品力较低，无法支撑其在高端市场的发展。”一位业内人士向界面记者指出。
根据历年业绩报告显示，今世缘特A+类产品2018财年三季度、2019财年三季度、2020财年三季度增速分别为46.61%、47.66%、10.98%。
如果增速下降并不会直接影响到今世缘营收，那么纵观近年来今世缘高端产品毛利率可能成为压死今世缘布局高端市场的最后一根稻草。
界面记者整理资料发现，今世缘出厂指导价300元以上的特A+产品毛利率自2016年至2019年分别为83.58%、82.74%、83.63%、83.31%，同比增减1.45%、-0.84%、0.89%、-0.31%，通过数据不难发现高端产品毛利率不敌四年前水平。
“今世缘做高端化，在品牌方面就会有长期的前置性投入。这部分投入在短期内无法收获效果，且不会贡献利润。在产品结构升级中，高端产品理论上毛利率较高，能够为企业提供可观的利润，但前提是产品必须成为超级大单品。另外，今世缘所在市场渠道壁垒以及市场竞争门槛非常高，这就导致企业产品开发以及运营成本较高。”蔡学飞分析称。
除数据端，今世缘高端产品疲态初现外，从终端市场动销的角度来看，今世缘征战高端市场也并非顺风顺水。
随着近年来行业马太效应加剧，分化发展成为行业的大趋势。在此背景下，如水井坊、今世缘、酒鬼酒等区域性酒企纷纷布局高端市场，以谋求更多红利。尽管不断加大市场布局，但由于名优白酒渠道下沉，使得市场竞争逐渐加剧，因此留给今世缘的高端市场份额不多了。
根据国金证券研究院研报显示，2019年江苏白酒市场中，洋河股份与今世缘高端产品（600元以上）市占率分别为5%、2.5%；次高端产品（300元-600元）市场占有率为35%、20%。对比数据不难发现，今世缘省内高端市场市占率仅为洋河股份的一半。
“今世缘终端市场销售的主要核心产品仍是婚庆用酒，价格带在300-500元之间。而对于高端，甚至超高端产品，今世缘的销量均不及名优白酒。毕竟，千元以上价格带，除了酒质趋向外，品牌也是影响消费者选购的重要因素之一。同样是千元价格，消费者更倾向于五粮液；而对于2000元甚至更高的价格带，茅台当仁不让成为消费者的首选。”酒业从业者向界面记者指出。
据界面记者了解，在今世缘的产品结构中，有部分超高端产品价格已触及2000元价格带，高于贵州茅台、五粮液、国窖1573等一线品牌产品价格。尽管如此价格较高，但从终端实际销量上来看，却面临有价无市的局面。
界面记者登陆天猫今世缘官方旗舰店发现，售价为2299元的52度国缘V9单瓶装月销量仅为2笔；售价为1499元的49度国缘V6单瓶装月销量同样为2笔。与同等价位产品相比，售价1499元的53度飞天茅台一瓶难求；售价1399元52度第八代五粮液月销量超千笔；售价为1399元的52度国窖1573单瓶装月销量超200笔。对比同等价位中高端产品不难发现，今世缘产品销量远低于其他白酒品牌。
对此，肖竹青向界面记者指出，今世缘推出2000元价格带的产品主要是概念，主要是在于证明企业有老酒。这种概念产品并不注重销量，而是在于讲故事而已。
在固有高端、超高端产品面临有价无市的尴尬处境外，今世缘还从今年7月起将四开国缘的零售价及团购价上调15元/瓶，对开国缘的零售价及团购价上调10元/瓶。
“在淡季涨价，主要原因系于产品性价比高，价格有所偏离价值，加上今年以来厂家生产成本和商家通路成本都有所增加，需要多方采取措施进行消化。”今世缘证券部在接受界面记者采访时曾表示。
在上调产品价格的蝴蝶效应之下，经销商囤货成为了促进动销的必然动作之一。尽管提价后，经销商囤货有利于今世缘预收账款以及应收账款的增加，但实际动销仍然令人头大。
“受到疫情影响，作为典型区域型酒企的今世缘面临加大压力。由于今世缘高端产品结构不完整，消费人群层级不稳定，因此此次提价更像是促销行为。”酒类营销专家蔡学飞向界面记者指出。
股权激励或成泡影
在省内外交困以及高端市场受阻之下，今世缘能否保质保量完成整体业绩目标也留下了悬念。
今年4月，今世缘曾发布了股权股票期权激励草案，拟向激励对象授予1250万股股票期权，约占本计划草案公告时公司总股本约12.5亿股的0.996%，其中首次授予1100万份，约占本计划草案公告时公司总股本的0.877%，其余150万份为预留部分，授予的股票期权的行权价格为29.06元/份。
计划首次授予的激励对象不超过360人，具体包括6名核心高管、不超过355名中层管理人员及核心技术（业务）人员，约占到公司总人数的10.8%。核心高管人均授予17.6万份，其他员工人均授予2.85万份。
而这份股票期权的行权考核“硬指标”则落在了未来三年的营收考核上。据股权激励草案显示，激励计划分三年行权，行权比例分别为40%、30%、30%，业绩考核条件中要求2020年、2021年、2022年相对2018年营收增长率不低于45%、75%、115%，净资产收益率不低于19.7%、20.5%、21.5%。
如此计算，2020-2022年今世缘营收目标为54.2亿元、65.4亿元、80.3亿元。对于今年前三季度今世缘业绩来看，第四季度，今世缘需要完成任务12.27亿元，增速达62%以上的增长。
“增速超六成在近年来今世缘整体业绩增长上鲜有出现，2018年全年以及2019年全年整体增速也仅为26.55%以及30.35%。加之，今年上半年呈现不同程度负增长态势。因此，62%的任务对于今世缘而言，略显负担。”业内人士向界面记者分析称。
同时，朱丹蓬向界面记者指出，以目前今世缘整体情况而言，若想完成全年目标仍存一定困难。尽管三季度业绩上涨趋势，但是上涨的主要原因却在于企业将经销商的信用额度扩大，在虽然在阶段性增加了今世缘的营收，但从整体经营角度而言，却加大了企业的经营风险。因此，对于今世缘而言，今年整体业绩的含金量并不高。“另外，也并不看好今世缘未来三年发展，主要系于作为省级龙头企业的今世缘可增长空间并不大。”
三重门的重压，使得今世缘的未来扑朔迷离。业内人士指出，今世缘未来要做好五个聚焦，即聚焦核心市场、核心渠道、核心产品、核心客户以及核心终端，这样才会为省内发展创造一定的机遇与空间。