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编辑 | 马越
还有半年就要开门营业的北京环球度假区最近被群嘲了。
11月4日，北京环球度假区在官方微博上传了一段让人摸不着头脑的宣传视频，其内容为年轻男女们精心打扮后，在环球影城VR场景里跳舞或摆出各种姿势。场景情节变幻多样，有功夫熊猫、霍格沃兹城堡等背景，以及在“侏罗纪公园与恐龙共舞”等主题。
而这则微博的文案是：“再次感叹：不愧是你们！#北京环球度假区#的粉丝们！各式戏精360度花式秀演技，笑到方圆十里声控灯为我闪耀，真的太逗了，都给我点开看#环球度假区戏精试镜#合集！hhhhhh～快来Pick你最爱的表演作品吧！”
人们纷纷疑惑不解，这种画质简陋、风格诡异的短片，居然是环球度假区出品的。
事实上，北京环球度假区的背景可以说是高大上。根据公开资料，美国环球影城项目是通州计划中引进的大型主题公园项目，项目由美国环球影业电影公司和首旅集团共同出资，总投资高达上百亿。该项目将于2020年底完成基础设施建设，将于2021年春季试运营，并在2021年5月正式开园。一期公园预测每年可接待客流量1200万人次至1500万人次之间。
此前，人们对北京环球度假区曾充满期待。早期该项目的宣传片请来了明星刘昊然、李冰冰等，为园中的功夫熊猫以及变形金刚主题进行宣传。这版短片由于结合虚拟画面与真人互动，还融合了同名主题电影的情节，受到了不少好评。
但近期北京环球度假区的宣传似乎完全换了路线，走起了土味风格。
10月19日，北京环球度假区启动了以“环球度假区全民试镜”为主题的抖音挑战赛活动。该活动，为期三周，分为两个阶段，在第一阶段#环球度假区舞神试镜#中，通过改编的环球主题公园内的经典曲目，鼓励用户参与舞蹈挑战。
在第二阶段#环球度假区戏精试镜#中，北京环球度假区与抖音联合基于主题园区的标志性景点，定制开发了5套抖音贴纸道具，让用户使用道具化身故事角色，在不同标志性景点中游览，并进行视频创作演绎。
此次被群嘲的宣传视频，正是北京环球度假区通过剪辑部分抖音上的用户视频整合而成。为此，北京环球度假区在10月25日，11月4日发布了两则官方制作的视频为活动预热。不过，彼时抖音平台上就有网友评论认为这个活动过于土味。
在上热搜后，北京环球度假区在微博评论区回复道：“一直在搬砖的小编感受到了大家对我们的热烈关注，意见已经全部收到，虚心学习中，带着大家的期待，我们一定会继续努力的。”而这一回复也被网友指出，“就这么几个字仍然能透着一股土味”。
土味营销在近两年一度非常红火。2018年左右抖音快手等短视频平台的迅速崛起，也把在地下流行多年的“土味文化”引入了主流互联网中。而品牌们也迅速捕捉到了这一热点。从餐饮品牌如五芳斋、老乡鸡、喜茶，到互联网大厂腾讯、网易云音乐，甚至各大企业的招聘广告中、各高校的招生广告中都使用过这种创意形式。
土味营销附带的强烈反差感、制造传播话题的社交属性是它受到追捧的原因。但对许多品牌而言，如果控制不得当，呈现的效果就是真的土。比如2018年Dior被吐槽是“拼多多风”的马鞍包线下门店的体验广告，或是此次的北京环球度假区广告，其原因大概率是策略和执行上的失误，而不是有意而为之。
品牌们自身适不适合土味营销，是决定广告效果的重点。广告行业人士江凯对界面新闻表示，“通常来说，调性更加活泼、年轻的品牌，更加适合土味营销手法，此外，想要做年轻化转型、风格转型的品牌也可以尝试通过土味营销的方式活泼化。”
实际上北京环球度假区这类本已经给人高级、有趣印象的品牌，其实并没有必要通过土味营销的手法打破圈层。它被群嘲的原因，正是因为这则土味广告与人们对它的期待形成了强烈反差，并且是负面的。
另一方面，在大量土味营销的轰炸下，人们似乎也开始对土味感到疲劳了。
“土味广告的风口似乎已经过去了。”江凯表示，“土味广告已经成为越来越多品牌破圈突围的一种常规营销手段，但近段时间土味广告所能够引起的社交讨论也越来越有限，为数不多的讨论还偏向于负面舆论。”
对许多跟风追逐土味营销风潮的品牌来说，它们可能并没有想清楚这一营销方式带来的用户是否是真正的目标用户。而单纯堆砌土味元素，很难说能为品牌带来实质性的收益。
目前，北京环球度假区广告在微博上的话题阅读已超3.5亿次，但到底有多少人会因为这则广告燃起强烈前往的渴望？又有多少人被劝退了呢？
（根据采访对象要求，“江凯”为化名。）