在线教育暑期档“大跃进”:三巨头烧钱不手软,字节跳动憋大招

多维度的行业数据释放出暑期辅导班火爆的信号,而资本的涌入成为企业打破天花板的重要推力。

文|时代财经

新学期开启,“神兽”先后归笼,在线教育公司暑期档也开始“交答卷”。

近日,K12在线教育平台作业帮发布了2020年暑期业绩,称得益于自有流量转化,2020年暑期获客成本不到行业平均值一半,付费课学员总人次780万,同比增长390%。

作业帮的成绩并非孤例,平台端数据可以印证。9月2日,在淘宝教育发布的《暑期在线教育创新势力榜》上,最受关注的K12机构在淘宝售出课程的整体增长超过300%。榜单显示,在线教育独角兽猿辅导位列“学科辅导”机构第一名,暑期在淘宝教育取得430%的增幅。

暑期档接近尾声之际,在线教育赛道企业又开始新一轮抢跑。在线教育品牌猿辅导宣布即将完成新一轮12亿美元融资;一线互联网大厂也不甘居后,在连续推出“学浪”和“清北小班”两款教育App后,字节跳动又将百度原政府关系副总裁赵承招致麾下,负责教育相关业务。

收割暑期流量不手软

继年初疫情后,暑期用户对在线教育行业的需求也得到进一步拉升。据淘宝教育发布的《中小幼暑期学习报告》显示,越来越多的家长开始在淘宝上“找课”,较两个月前,暑期课相关搜索增长了186%。

在线教育行业众多参与者则抓住暑期黄金窗口期,大举收割流量。上述报告显示,猿辅导、学而思、作业帮三家机构1个多月收获超过10万新生。

一位熟悉多家教育公司的业内人士告诉时代财经,今年暑期档,好未来、猿辅导、作业帮的广告投入预算总量达到数十亿级别。

据上述人士介绍,2019年在线教育公司正价班课报名人数的天花板为百万级,而2020年上半年,多家在线教育企业披露的数据均大有突破。以作业帮暑期档业绩为例,其付费课学员总人次780万,同比增长390%;正价班学员就读人次超过171万,同比增长超过350%。

课程价格方面,东方证券发布研报显示,暑假期间,教培机构的网课价格平均上浮10-80%,行业5年来首次提价。但同时,各在线教育企业也在暑期推出不少低价课程,如9.9元英语学习体验课、29元暑期特训班等。

一位小学二年级升三年级的学生家长陈女士告诉时代财经,为了避免来回接送孩子的麻烦,自己早在6月初暑假来临前就开始找线上辅导培训。彼时看到猿辅导广告便尝试着报名了几节9.9元的斑马英语体验课。

“体验不错,课程配备班主任与授课老师,大班教学的学习氛围也很好。”随后,陈女士给孩子报名了暑期以及秋季学期两个数学系统班。问及是否会尝试其他企业相关学习课程,陈女士表示:“看到低价课程会想要体验一下,但还是要尊重孩子学习习惯和适应性。”

业内资深投资人士徐华指出,企业在暑期档能否获得更大的市场还很难下定论。“在没有进一步看到财务数据的收入结构来源之前,暑期档的业绩提升幅度可能没有预估的那么大,因为暑期期间低价课程(如9.9元体验课)大量铺开,从便宜课程往正价课引流,转化率不见得有明显提升。”

独角兽再融资,头部企业暗中较量

多维度的行业数据释放出暑期辅导班火爆的信号,而资本的涌入成为企业打破天花板的重要推力。

2020年上半年,重金砸广告的猿辅导连续完成了两轮融资。在3月底完成10亿美元融资后估值为78亿美元,仅仅5个月后,猿辅导再次传出将融资12亿美元,估值达130亿美元,增长了67%。截至目前,猿辅导已经完成9轮融资,累计融资27.52亿美元。

据时代财经观察,今年3月份获得融资后,整个暑期档,猿辅导广告在公交路牌、视频综艺、电梯显示屏等多场合高频露出。在近日宣布获得12亿融资前,相关广告位逐渐被VIPkid、斑马AI课等取代。

徐华认为,猿辅导再获12亿美元融资,严格来说与其暑期档业绩不太有相关性。“按照正常投资节奏,完成融资至少要三个月时间。传闻猿辅导去年暑期招生砸了4-5亿元,在春节期间央视春晚及热门综艺节目强势露出,过去一年的收入增长是非常可观,因而对投资机构来说,猿辅导肯定是最好的选择。”

公开报道显示,2016 年猿辅导收入1.2亿元,2017年翻了两倍超过2亿元,2018年直接增长至15亿元,2019年收入在30-40亿元之间。

用户方面,早在2017年5月,猿辅导曾披露全系列产品拥有超过1.6亿中小学生用户,其中付费用户超过百万人,此后又在2019年11月20日披露,在全国拥有超过2.5亿中小学生及家长用户。仅时隔两个月,猿辅导在今年1月15日再度披露了用户数字,宣称全国用户已突破4亿。

业内投资人士对猿辅导的成长前景持乐观态度。“猿辅导目前估值基本符合它的模式及今后1~3年的发展预期,除了K12领域的大手笔投入,其面向成人的粉笔公考业务也是一个很大的市场。”晟泰教育集团副总裁陈炜向时代财经表示。

就在猿辅导获得融资的几乎同一时间,作业帮主动公布了暑期业绩数据(业内并无该传统)。业内人士分析称,两家尚未上市的在线教育头部企业是在暗中较量。“作业帮主动公布业绩消息,某种程度上是为了拉高台阶,令猿辅导陷入被动。”一位投资圈匿名人士对时代财经表示。

在宣传推广上,猿辅导宣称“全国累计用户数突破4亿”,大字广告海报布满电梯间、公交站牌等场景。而作业帮的官网介绍则强调“全国用户量突破8亿”,用户数量上等于两个猿辅导。

据第45次中国互联网发展统计报告,截至2020年3月,我国网民规模约为9.04亿。因而,铺天盖地的用户数据广告引起了业内人士的不少质疑,在线教育头部企业暗中激战已成为行业共识。

巨头搅局,发挥低成本获客优势

在专业辅导机构激进抢位暑期档的同时,互联网巨头们的跑马圈地也给在线教育添了一把火。

字节跳动成为整个暑期档的搅局者。7月份暑期伊始,适逢字节跳动教育业务正式成立一周年,字节跳动高级副总裁、教育业务负责人陈林就以“从0到1”的主题,在内部分享了自己对教育业务的思考。

“未来三年,我们每一年都是巨额的投入,甚至到第三年,我们都没有盈利预期。我们会持续大力度、大投入、长期不间断地在教育领域进行创新。”

暑假过半,字节跳动宣布推出“学浪”和“清北小班”两款教育App。其中,“学浪”的定位是青少年在线互动课程服务平台,主打短线课程;“清北小班”则是一款中小学小班制直播教学产品。

近日消息,字节跳动将收购启蒙教育产品“你拍一”——一款面向3-12岁孩子的数学思维直播课产品,它曾获真格基金、启明创投、贝塔斯曼亚洲基金及险峰长青的早期投资。目前字节跳动的k12在线教育业务基本涵盖了直播大班课、小班课、AI课等全品类。

在徐华看来,字节跳动此番收购不仅是进一步将教育业务扩张至启蒙阶段,也是对标猿辅导斑马AI课的较量。“有两种可能性,如果‘你拍一’发展比较好的话,有可能狙击到斑马AI课主导的思维课程的销售。如果发展得不是那么好,也可以探索思维课程的市场容量到底如何。”

其他互联网巨头们也一直保持着在线教育领域的跟进。今年4月,网易有道邀请郎平成为有道精品课品牌代言人,借其“名师”形象和知名度进行宣传。随后,作业帮(百度持股45.97%。)与中国女排达成全球独家合作伙伴,大幅代言广告出现在街头路牌,为暑期招生做足了准备。

腾讯在教育业务上的投入也不甘示弱。今年两次获得大额融资的猿辅导,腾讯便是其第一大股东。投资之外,腾讯还在已有业务基础上孵化了新产品。据业内消息透露,暑假期间,腾讯内测了一款名为“Z星球”的产品,“Z星球”运用短视频的方式进行线上教育,并采用了二次元的设计风格。

互联网平台自带流量,有着获客成本低的先天优势。为此,不少企业开始寻求与互联网平台合作,以降低招生成本。编程猫创始人兼CEO李天驰表示,“跟往年相比,在线教育的投资回报率在变大,因为在线教育的渗透率进入了冲刺期。”据编程猫公关人士告诉时代财经,入驻淘宝天猫平台后,编程猫暑期课程销量增长超过了340%。

除此之外,整个在线教育市场仍有广阔的发展空间,也是互联网巨头们重金入局的原因。

“目前教育市场的互联网渗透率才15%,相较于电子商务等互联网行业70%左右的渗透率,市场体量还是很小的。”徐华认为,目前企业还处于模仿其他互联网产业发展的阶段,“先通过大量投入钱,扩大受众群体,再慢慢地变现。然后强化用户沉淀,降低营销投入,最终实现规模化盈利。”

天眼查公开资料显示,2020年1-5月有超过2万家相关企业注册成立(全部企业状态),平均每天新增140家在线教育相关企业,预计2020年将达到4858亿元。另有公开报道数据预计,2020年我国在线教育用户将达到3.51亿人。

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