到底什么是“买方定位”的家族办公室?

家族治理才是家族最高的指导原则。

来源:资管云

作者:智信研究员刘兰香

江湖都传说,跟很多赚销售提成的财富管理机构不同,“买方定位”的家族办公室不用靠“跪求”客户买产品挣钱,而是纯粹靠给客户提供咨询服务,站着就把钱挣了!

东亚国家普遍缺失为咨询付费的文化,竟然还有这种机构的生存空间,这是怎么做到的?

或者说,到底什么才是“买方定位”的家族办公室?这会不会仅仅是个营销的噱头?

客户为什么愿意付费?

作为财富管理的最高形态,家族办公室主要是为超高净值家族客户提供高度定制化的整合服务。对“超高净值”的界定没有统一标准,美国证券交易委员会定的标准是家族可投资金融资产要在1亿美元以上,国内一般认为是可投资资产至少在1亿元人民币以上(从实际情况看资产规模在10亿元以上居多)。

按常规定义,家族办公室一般从家族利益出发,为其提供各种专业的管理咨询和操作服务,包括法律架构、税务筹划、投资管理、保险规划,以及家族后代教育、公益慈善安排等。

听起来不过就是一堆卖方服务的集合,怎么取个“家族办公室”的名头就可以把自己架到“买方定位”的高度了?

当然没有这么简单。

实际上,所有专业机构边界性都很强,例如律师就只做法律方面的工作,会计师就只做财务方面的工作,税务师就只负责出具税务意见,甚至只能出具境内的税务意见,但客户的需求往往是全方位、全球化的,所以哪怕是客户能获得所有专业机构的服务,在这些服务边界之外还是有很大的空白之处,家族办公室做的就是“填空”的事,所以家族办公室的服务是“无边界”的,也因此是真正的买方服务,而那些专业机构提供的都只是卖方服务。

以上是磐合家族办公室创办人颜怀江对于“买方定位”家族办公室的解释,“买方定位”也是磐合成立七年以来一直恪守的原则。

所谓“买方定位”,自然是向客户收费,主要是收取咨询服务费,包括按年收费和按项目收费等模式。目前,磐合提供服务的家族客户已经超过20家,全都是买方付费模式。

问题来了,为什么客户会愿意给类似于磐合这样的家族办公室付费?

以税务规划为例,客户提出遇到海外账户申报的问题时,很多服务机构可能只是就事论事地解决这个问题本身,但磐合会进一步了解客户的问题点在哪里,如果客户的问题比较复杂,这就牵涉到他的实际居住地、持有海外资产类别、资产未来要如何使用、以及他这些财产未来会传承给谁、他的下一代国籍、税籍、居住地等问题,由此牵涉到信托、离岸公司、投资架构主体,以及未来的生活安排等,这是一个比较复杂的系统工程。这些方面磐合都会帮客户进行梳理,而当前国内大部分的家族办公室,除了直接表明只负责资产管理的家族办公室外,其他的在谈内容时,往往都是提供“头痛医头,脚痛医脚”的治疗方案,并没有从根本上解决客户的问题。

颜怀江认为,如果再往下深挖,国内家族办公室不愿深入服务客户的重要原因是:深入服务客户的性价比不高,而且有经验挖掘问题和有能力从根本上去解决问题的机构和人才也非常稀缺。所以,当前国内的家族办公室多专注于资产管理领域,但大部分在做资产管理时,风险基本由客户承担,赚钱后双方分配利润。

他也坦陈,国内家族客户还没有付费的习惯。从客户角度看,对家族办公室的职能和作用没有理解到一定的层次时,客户在服务费上会比较在意,会考虑值或不值的问题。在这样的背景下,国内有很多家族办公室原本是想做理想的“买方定位”,但大多都被客户逼着往“卖方”走,即不能在提供服务的层面上收取足够的费用,那么只好在产品上赚客户的钱。

而磐合之所以成为国内少数坚守“买方定位”的家族办公室之一,是因为虽然这样做很难,客户的认知要到达一定的程度才可能有合作意向,但当客户有一个成熟认知的角度去面对他的问题的时候,就能获得他的价值认同,而最近几年客户的认知确实是在快速成长中。

“守、攻、传”三部曲怎么奏?

据了解,磐合每年要为家族客户提供年度服务报告,一般会包含几百项非常细致的服务内容。

那么具体都是些什么服务?

首先就是家族的架构搭建。一栋要屹立百年的大楼,取决于它的结构和设计。而作为“买方”定位的家族办公室从业者,会先从客户的立场来考虑,因为每个家族所处的阶段与面临的问题都不同,需要重点关注的领域都无法一概而论。因此可以以“守、攻、传”为主线,把服务领域划分为三大阶段,涵盖多个服务模块。

颜怀江认为,无论从主观还是从客观的角度来看,中国富有家族未来三、五年最重要的一定是防守。首先,从主观层面上看,一代企业家到了一定的年纪,小孩已经大学毕业或研究生毕业,逐步进入社会,企业家必须开始面对家族传承的问题。其次,从客观层面上看,科技进步太快,很多家族企业已经遇到发展瓶颈,加上外部经济增长放缓,企业家进攻的能力在下降。资产做增量已经很难,不减少就已经很不容易,所以磐合现在给客户更多是在谈如何防守。

一般情况下,防守阶段以产权梳理与架构搭建为主。结合法律、税务的综合建议进行产权梳理,然后根据家族规划目的、生活重心、成本效益、资产类别等配置合适的架构。

在进攻阶段家族企业要以家族基金设立与投资组合管理为主,横向上须与家族企业、家族成员的培养和发展相辅相成,纵向上须以持续向上的稳定趋势为家族对冲周期性风险及长期提供稳定现金流。

家族投资要先从家族战略层面来考量,围绕家族的人、事与投资目的,构建家族战略视角的家族基金体系。投资的目的不是为了赚钱,而是为了与家族企业的发展、“二代”的培养及财富的传承相辅相成,赚钱只是过程中带来的结果。

到了传承阶段,家族企业就上升至家族治理与家族办公室构建的具体阶段。需要通过家族问题的诊断,量身设立家族治理体系,决定家族应该“传什么”,从而指引家族办公室的设立路径,包括定位、模式、团队构建、IT管理系统的建立等。而家族办公室将根据家族发展方向,有计划地进行二代培养,逐渐明晰应该“传给谁”。

“事实上,家族治理才是家族最高的指导原则,相当于家族的宪法。”颜怀江表示,家族办公室只是一个执行单位,是依照家族治理的决策去执行相关事务的一个单位、一个组织或者一组团队,可以各种形态呈现。

说到这里,你对“买方定位”的家族办公室有初步认识了吗?

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