新片场影业总裁牟雪:分账内容的商业逻辑和投资机会

网络电影短期内不会有爆发性增长,但是这个行业非常有前途。

文|三声

疫情之下,分账内容的成绩反倒让人眼前一亮,分账剧和网络电影均有喜人收获。

深耕行业多年,新片场影业累积出品和发行影片超过240部,连续两年获得爱奇艺网络电影年度合作方票房分账冠军。其中,《鬼吹灯之巫峡棺山》以3470万元的分账成绩,获得爱奇艺网络电影2019年度票房分账第一名;2月4日上线的《巨鳄岛》,目前已分账超过1750万元,成为爱奇艺网络电影2月票房榜冠军。

在新片场影业总裁牟雪看来,网络电影短期内不会有爆发性增长,但是这个行业非常有前途。她将分账的商业逻辑,比作电商的B to B to C模式,第一个B是内容方,中间的B是视频网站,C则是观众,并认为这是一个非常健康的商业模式。

在她的理解中,网络电影目前的主力的受众是小镇男青年。小镇并非指对方此时此刻的生活地,而是指他来自小镇,精神世界深受在小镇时的生活经历和所接触到的事物和媒体影响。

3月24日,《三声》邀请到牟雪进行线上分享,她结合实战经验,梳理了分账内容的商业逻辑,并对投资方向给出了自己的建议。

以下为分享内容(经嘉宾核定,有删改):

内容行业变化很快,两年的成功,并不意味就稳了,我们还是如履薄冰,一直不敢松懈。我会用我们过往的经历和踩过的一些坑,来做一些总结和分享。我们不敢说自己经历了一个完整的行业周期,也不敢说自己的这套东西最后一定能跑出来,就当是抛砖引玉。

新片场影业只是新片场集团业务的三分之一。新片场影业目前主要做网络电影,也有分账剧。这两种内容形态都是分账内容。为什么叫分账内容?更多还是聚焦在商业模式,“分账”其实是指它的商业模式。

互联网时代,流量最贵。用户在视频网站看电影,不会区分该电影是网络电影还是院线电影。在制片成本上,前者可能只是后者的几十分之一,但是双方的流量成本一样,这意味着巨大的机会,也是网络电影非常有前途的一个底层原因。

大家对网络电影可能有些误解,认为都是靠打擦边球赚钱,三五十万就能拍一部,90%预算在前6分钟,后面粗制滥造则无所谓。三四年前可能是这种情况,但最近两三年远远不是这样。

我们比较看重自制作品,今年有些影片的成本已经超过2000万,大多数的项目成本都在1000万以上,现在早已不是三五十万就能拍一部影片的年代。加上网络电影的备案制度做了重大调整,在内容尺度把控上和院线电影基本没有区别,可能审核流程相对来说会快一些。如果还指望靠以前那些方法,那就完全误解了网络电影。因为内容不可能过审,更不要说上线和分票房。

在分账数据方面,爱奇艺目前以天为单位,公布前一天前10名的分账情况,腾讯和优酷目前还是以月为单位进行公布。以爱奇艺为例,你能看到任何一部影片每天分多少钱,数据非常公开透明。所以做网络电影也蛮刺激,你上了一部影片,第2天就知道票房,跟院线挺像,成败立见分晓。通过这些数据,能够对题材进行分析,可以总结很多经验。

对于分账规则,优爱腾三家的计算方式略有不同,但主要原则基本一致。第一是付费会员,第二是有效观看。无外乎就是,付费会员、有效观看,乘以单价。不同评级的影片对应不同的单价。

2019年,院线电影平均票价差不多是37元,假设A级的网络电影,对应的单价为2.5元,可以简单理解为这部电影一张电影票是2.5元。网络电影的评级,是在成片完成并提交到视频网站后,由平台方来评估,主要根据品质、内涵、演员阵容、时长和营销方案等因素综合评定。

网络电影片方和视频网站基本上是独播。你多数情况下只会选一家去上线,对于优质项目,视频平台也直接独播合作。除非你的影片评级很差,只能去到D、E级别,这种虽然是全网性质,但这样的话影片在站内就没有推荐位置。这和院线电影上视频网站区别很大,院线电影一般在网络上都是三家平台联播。

评级还会影响平台给的推荐位置。网络电影主要上线的地方是视频网站的电影频道,推荐位置对标到院线,相当于排片率。一个视频网站电影频道大图的UV可能是3000万,如果你的影片被推到这个位置,一天可能有3000万的曝光。如果你的影片评级不高,很难有好的推荐位置,那么曝光就比较少,起始流量就底,所以评级很重要。

01 | B to B to C的商业模式

过去两三年,网络电影发展比较迅猛,我们也分析了它的发展前景。随着近两年短视频的火爆,就出现了一种声音,担心短视频会抢长视频的市场空间,把长视频淘汰掉。从数据上看,最近一两年,长视频占用户使用时长的比重反而有所增加,虽然短视频的占比增加了不少,但短视频并没有对长视频造成很明显的冲击,它可能更多挤占的是其他方面的使用时长。

对于用户在线时长,主要的视频平台在最近几年变化不大。加上建国70周年的影响,2019年相对来说流量比较平稳,没有明显的大爆发。至于在线视频的用户渗透率,现在的用户规模是6.39亿,考虑到中国整个移动互联网用户才8亿多,可以说长视频的用户渗透率非常高。优爱腾三家的合计的付费会员数应该有2亿多,我认为长视频肯定还会有持续的刚性需求,也没有明显受到短视频的挤压。

不过在短期内,网络电影不会有爆发性增长,它很可能是稳步增长。因为用户渗透率已经很高,同时现在付费会员增长趋于缓慢,再加上优爱腾之间的竞争,付费会员的单价在短期内难以明显增加。

这两个因素是网络电影分账的基础,我们赚的是会员费这部分的一个分账。在这两个数据没有爆发性增长的前提下,网络电影的票房不会有几何级的增加,而是理性增长。其实爆发性成长未必是好事,因为有时候它是非理性的。从理性角度来看,这个行业非常有前途,不过别指望爆发性成长。从稳步发展来说,我会持续看好它的周期,中长期的增长势头都很稳定。

我以前在阿里做投资,比较了解电商行业的发展历程,现在的分账内容跟电商的发展历程和商业模式,有很多可以类比的地方。分享的主题叫分账内容,而不是网络电影,是因为分账内容更能够代表这类内容商业模式的一个本质——B to B to C,这个词一般在谈及电商的时候会出现。

在电商行业,第一个B是商家或品牌,中间的B是电商平台,然后C是终端消费者。电商平台提供交易规则,商家和消费者在平台上交易,卖多卖少全凭各自本事。这其实是一个最优的商业模式,因为平台在中间不压资金,只需要定好商业规则就行,所以它是一个非常轻的商业模式,有巨大的规模效益。如果是B to C,那么就需要压资金和承担货的风险,如果这个货你卖得不好,就砸自己手上了,这个模式就很重。

我们非常感谢优爱腾推出了分账内容,这对中国影视行业的发展都有非常积极的意义。他们给了年轻人尝试的机会,让不少作品得以面世。

如果没有分账内容,哪怕你是一个有才华的年轻人,想脱颖而出也非常难。低成本有低成本的做法,你低成本也能拍出一个A级的网络电影,可能分账也不错。你第一部赚了点钱,第二部就敢花更多的钱去拍,就像滚雪球一样,可能越做越大。事实上,我们一些拍网络电影起家的导演,现在已经开始接院线电影的offer了。

B to B to C模式的实施,相当于平台没有预付资金,内容得到大量扩充,并且随着会员数越来越多,品质也可以慢慢提高,分账的天花板也会越来越高。

视频网站会员只有三四千万的时候,一部影片可能总共分几百万,当时大家都觉得这钱很多。那时候三五十万就能拍一部影片,大家不可能会花五六百万去拍,因为肯定会赔。爱奇艺现在会员数已经超过一个亿,2018年全网分账最高的影片分了5000多万,去年分账最高的影片是我们的《鬼吹灯之巫峡棺山》,分了3470万。

既然分账票房能这么高,那么大家也敢花2000万去拍。毕竟这还是商业个行为,随着会员数的增加,网络电影的成本也在快速提高。如果有机会去博更高的票房,相信不少人还是愿意通过高投入做出好的内容,从而转化更多的会员来看自己的作品,这是一个非常健康的商业模式。

优爱腾现在还是有很强烈的动机,去优化自己的商业模型,改善自己的财务模型。我觉得分账内容是他们最优的一个商业模式,也非常有前途。在分账内容这块,网络电影最领先,剧也在快速跟进,综艺下一步可能也会有。各个内容形态的视频网站,中长期都会往分账方向发展,这块的占比一定会持续提高。

02 | 影视行业的马太效应

从数据来看,从2019年算起,截至当年12月20号,国产电影总共是373部。近6年,国产电影全年年度总票房占60%左右,部数没怎么增加。观影人次持续下降,2019年比2018年下跌了3%,平均票价还在提高,屏幕数在增加,上座率则持续下降。

2019年,国产院线总共是484部,只有5部票房破20亿,10部票房破10亿,38部票房破1亿。国产影片前10的票房合计是250亿,占整个票房的67%,集中度非常高,就是零和游戏。

按照院线电影的分账规则,10个亿的票房,扣掉各种钱,真正落到投资方手上的可能也就3亿多。但是网络电影获得的评级对应的单价,就是出品方到手的钱,不用跟平台再分。

以《鬼吹灯之巫峡棺山》为例,分账3470万,换算成院线票房,大概能排到2019年国产院线电影第35名。同时,院线电影的资金周转率比网络电影差很多,从我们统计来看,院线电影从投钱到回款,可能得两年起步,但网络电影包括备案在内,差不多14个月。

平台对自身收入变化的思考,也深刻影响着网络电影行业。爱奇艺是优爱腾里面唯一一家上市的公司。截至2019年9月,爱奇艺的付费会员数是1.06亿,它的收入结构有一个明显的变化,付费会员占整体收入的比例逐年提升,2016年是33.5%,到2019年Q3季度,已经达到50%。

会员收入占比的增加,挤占了来自广告的收入占比,这既和经济大环境有关,另外也与爱奇艺有意识地在往内容付费方面做转型有关。既然要大力提高会员收入占比,肯定需要海量内容来做填充,这和刚才说的逻辑链一脉相承。

爱奇艺会员现在是12元一个月,客观讲不算高。那么它的会员数有多大的增长空间?拿奈飞来对比,奈飞全球付费用户大概1.6亿,美国本土是6000万,按照美国家庭基数计算,渗透率是47.1%。如果用爱奇艺对标,它现在付费会员数是1亿,按照中国家庭基数计算,渗透率只有24%,相当于爱奇艺的会员数还有一半的增长空间,但这可能是一个相对长期的过程。从理性角度看,会员数和客单价在短期内不会爆发性增长。

奈飞全球收入折合人民币约1400亿,差不多是爱奇艺的5倍,但最大的差距在客单价上,奈飞大概是70元,爱奇艺是12元,这就导致爱奇艺的内容成本占比看起来非常高。

经过5年发展,网络电影现在跟院线电影的情况类似,也呈现较高的集中度。新片场影业、淘梦、映美和奇树有鱼,基本上是比较老牌的网络电影公司,主要是入局时间早,也积累了一定的先发优势,这4家加起来的市场份额占比很高。影视行业内容这块,基本上都有马太效应。因为越往后,它的资金门槛、人才门槛,及对内容尺度的把握,会让强者会越来越强。但这不代表新进入的人没有机会,不过要考虑自己和头部玩家的差异性策略是什么,如何干过他们。

03 | 放大数据的价值

影视行业最难的是稳定性。内容本身是一个非标品,你如何把一个非标品做到稳定输出,质量稳中有升,然后还能有一定数量的增加,这其实是最难的。这两年我们干得还行,但是也不敢说稳。

因为腾讯没有公开的数据,我们就统计了爱奇艺和优酷2019年网络电影的票房,数据截至当年12月15日。从图中可以看到,我们胜率还是挺高的。主要还是数据驱动,讲方法论,我给大家梳理一下其中的逻辑和原理。

一部影片的观看曲线有高有低。如果数据上去了,可以看出用户在哪里发了弹幕、回看或者没有开倍数,如果数据下来了,可能是他在这直接不看了,或者快进了,就表示不爱看。

这么多年,我们经手的影片有几百部,每部影片我们都做数据分析和学习复盘,就会发现观众喜欢或不喜欢什么内容。后面再对项目的内容进行创作时,就会有意识地去改进,把观众爱看的东西做得更加精彩,对观众不爱看的东西进行优化或规避。

我们密切关注电影在视频网站上的播放数据,我们就会去挖掘背后的原因,看是否可以借鉴。通过数据分析,去研究有没有一些规律和可以复用的方法论,然后再加以利用。这都是数据的价值。

宣传对于网络电影的分账也很重要。站内,平台会提供推荐位置,站外,需要片方自己宣传。宣发是一分钱一分货,如果用心去做,确实能拉动票房。以《至尊先生》为例,通常电影上线后,每天的分账票房曲线,应该是先上升,次日最高,然后再慢慢下降。但是这部影片上线后第4天的票房比前一天还高。主要原因是,前一天晚上有一条相关的短视频,在抖音上的点赞超过70万,播放量就更不用说了。宣传做得好,效果立刻看得到。

我们会通过短视频给长视频做传播,新片场影业的A级和S级的影片,在抖音上面的播放量基本都在5000万。《巨鳄岛》是爱奇艺今年2月榜第1名,在抖音的播放量是5个亿,可见宣传对网络电影来说真的非常重要。

在人才挖掘方面,我们是做创作人社区起家,每年会办“NEW ERA青年电影季”。每年通过社区及比赛,挖掘一些优秀的青年导演加入到我们的网络电影创作当中。

我们也在非常深入地发展自制,新片场影业是制片人中心制,公司内部有制片人、导演、编剧等工作人员,这也让我们的内容效率非常高。看重自制并不是为了控成本,主要是希望可以积累人才和沉淀经验。网络电影和院线电影不同,基本没有现成人才可用。我希望这些创作人都在新片场,这样他们就可以经常交流讨论,将成功或失败的经验进行积淀,如果人员流动比较强,这些经验就没法越垒越高。

Q&A

网络电影真正的受众是?

用5个字概括——小镇男青年。对于小镇的概念,并不是说他此时此刻生活在小镇,他可能现在生活在北上广深,但是他来自小镇,他的三观深受小镇的影响。有数据显示,中国8亿网民中,80%的人没有读过大学,月收入不到8000元。另外,女性在网络上主要是看剧和综艺,所以你可以想象,为什么网络电影主力用户都是小镇男青年。

在大家印象中,小镇男青年更多分布在快手,但是为什么网络电影在快手上的宣发不多?

快手和抖音在内容机制上有本质上的不同。在内容方面,抖音是纯算法机制,快手是粉丝follow机制,所以大家投放的策略不太一样。另外也跟内容本身有关,快手上影视类账号没那么多,就会导致转化率可能没那么高。

什么类型的网络电影数据普遍比较好?

把年度排行榜仔细看一看,就会发现题材集中度非常高。比如,古装、魔幻、动作,还有东北喜剧,包括经典名著、封神等公版IP。

古装、动作和武侠类影片的制作成本控制在多少,项目的回本机率高?

这些类型在网络电影中比较不错,如果是挺不错的IP,值得大做,成本至少大几百万起步。如果只是三五百万,成片可能都很难达到现在的A级水平,那就回本无望了。

新片场的年产量是什么情况?

我们近三年比较稳定。中长期来看,我们的策略是只看年度前多少名我有多少部。这个行业头部效应非常明显,我们永远只做最头部,不追求部数。

院线电影直接上网播出会常态化吗?对网络电影会产生什么影响?

常态化的问题其实不存在,只是说一部电影是选择发网络还是发院线。中长期来看,其实不分网络电影还是院线电影,都是电影。只不过在最开始码盘的时候,大家会思考自己主攻发行的渠道是网络还是院线。

《囧妈》和《大赢家》这种通过高金额买断版权的情况,并不是网络电影的商业模式。如果从投入产出比来讲,花几个亿买这一个片,然后按照网络电影目前的分账模式,片方应该是赚不回来投资的。这么高金额的版权买断,不会是常态,应该只是中短期策略。

怎么看短剧的分账模式?

最近一年,除了《生活对我下手了》和《导演对我下手了》火了一段时间,再没有一部能够达到一定高度。从本质上来讲,短剧更难做。当作一个剧去制作时,每一集既要独立成章,集与集之间还要有一定的连续性,然后篇幅又极大地被压缩,还涉及横屏竖屏的问题,各方面的难度都会增加。所以,这个商业模式还是要再跑一跑。

在分账内容发展过程中,未来一段时间最大的难点是?

现在最大的难点是,行业对网络电影的偏见。很多院线从业者一听到网络电影,就觉得low,会有排斥心理。这会导致我们想去提升内容品质时,去邀约院线圈的创作人和一些演员时,有一定的困难。不过要是建立了信任,还是比较顺利,难的就是这第一步。

因为这个行业发展比较快,在早年野蛮生长的时候,有一些比较出格的内容,所以还是会有偏见,这其实是制约我们发展的一个重要原因。我们自己的内容肯定也要争气,靠破圈的作品来证明,网络电影也可以出好作品。然后慢慢转变影视行业对网络电影的观念,这样才可以打开创作人的瓶颈。

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