薇娅、许知远直播保卫:线下独立书店的向死而生

出现在淘宝直播间的书店店主,或许未曾设想会以这样的方式面对镜头。疫情之下,实体书店各施招数求生。这些线上活动能否长久与人们的生活消费习惯相融,还亟待时间检验。但没有疑问的是,提高书店在线上的变通与适应能力,成为实体书店日后的关注重点。

文|三声  任彤瑶

编辑|陆云霏

3月9日晚,单向空间联合五家书店,在淘宝直播与主播薇娅viya共同发起了“保卫独立书店”为主题的直播。

单向空间创始人许知远与南京先锋书店创始人钱小华、杭州晓风书屋创始人朱钰芳、重庆精典书店创始人杨一、广州1200bookshop创始人刘二囍、海盐乌托邦书店创始人童兴家进行了连线对谈。

出现在直播间的许知远脸色发红。此时他正身在日本,他说自己先喝掉半瓶酒,才敢面对直播间的镜头。尽管已有不少上镜经验,对答状态镇定,但许知远仍在直播间数次叹气:“我真不习惯做这个。” 在与每一位店主连线对话时,他都忍不住抛出一个相似的问题:“这是你第一次做这种事吗?”

这晚出现在许知远直播间的所有的书店店主,或许此前都从未想过,会以这样的方式面对镜头。

“感觉还是蛮好的,跟顾客交流非常融洽。”先锋书店创始钱小华如此向《三声》描述他的直播“首秀”。带着眼镜端坐在直播间的钱小华,语调一如既往的平缓。他详细介绍了先锋书店在疫情期间推出的各项线上活动,提到盲袋内容时语调有所上扬:“有读者希望我帮忙选书,这是我做书店24年来对我最高的奖赏。”

“我们也没有想到。” 先锋书店的企划经理李新新说,“钱总虽然是黑白摄影师,但他本身非常抗拒镜头。之前一些纪录片他可能会有出镜,但他其实连采访都很少接受。这次他愿意出现在手机屏幕前,我们也很惊喜。”

推着钱小华走进镜头的,是先锋书店的经营困境。从先锋书店1996年开业至今,这是第一次,十五家门店整整一个月没有开门。

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2月5日,中小书店联盟书萌收集了过千家实体书店信息,发布了《疫情笼罩下的实体书店呼声——超千家实体书店问卷调查分析报告》。报告显示,参与调查的书店中有超过九成在疫情期间没有正常收入,八成书店的资金储备撑不过三个月。这篇文章让疫情中实体书店的行业困境进入了大众讨论的视野。

当线下停滞已成定局,自救的尝试,从线上开启。

上海的钟书阁首先尝试了淘宝直播。疫情爆发后,钟书阁所有门店暂停开放,24家连锁店销售总额仅为去年同期13%。从2月4日起,钟书阁的店长们带着观众在空无一人的书店中穿行,推荐图书与文创产品。

钟书阁静安芮欧店店长原扬说:“云逛书店,卖多少书不是目的,主要还是陪伴大家一起度过这段日子。”在连续4天的网络直播中,最多的一场观看人数近万人,评论超过了1万条。

淘宝数据显示,以此为开端,疫情期间开通直播的书店数量同比增长5倍,图书直播场次增长了接近10倍。

建投书局、大众书局、码字人等书店则开设了抖音账号,选择以短视频为渠道切入线上。“在抖音介绍一本书,其实和在店里对顾客讲书是一样的道理”,书萌的创始人孙谦认为,抖音日活庞大,制作简单易学,她向书店分享运营抖音的案例与经验,鼓励书店们在新的环境下重新找到消费者。

大众书局从2月开设抖音号后,在一个多月里发布了84个视频,尝试了从荐书、逛店到疫情新闻转发、直播预告多个主题的内容,从题材、语言风格的不断调整中,你能感受到他们努力探索的意味。

1200bookshop的品牌总监刘圣雨告诉《三声》,近期1200在抖音和B站建立了账号,但具体要呈现怎样的内容还在慢慢探索中,他们还在总结不同平台的特点,打算“哪个平台的效果反响好就往哪边发展。”

目前1200在抖音更新了两个视频,一个是书店的全景展示,一个是手冲咖啡制作。在B站账号中陆续更新了11个视频,以店员荐书为主,在店内漫步、对着镜头聊天,视频长度在3到10分钟之间,在内容容量更大的平台上,书店似乎找到了更为舒适的节奏。

先锋书店目前还没有开通视频平台的动作,先锋书店的企划经理李新新告诉《三声》,先锋对线上媒介的尝试还是保持谨慎,“如果没有找到一个非常合适的,能代表先锋的人,或者没有找到一个适合的方式,哪怕知道直播带货可能是非常好的途径,我们可能也不会去坚持。因为我们还是希望维持先锋的品牌力与独立性。”

书店们能在视频中展示什么,通过怎样的方式、节奏完成表达与输出?现阶段还没有出现一个通用可行的模板。视频平台被寄予了为书店导流与带货的期望,但这无法成为一桩速成的买卖。

2月12日,以重庆大众书局为首个试点,美团外卖平台宣布与之合作,推出线上购书服务,最快30分即可送达。此后,言几又宣布与饿了么达成合作,多地书店陆续进驻了外卖平台。3月,北京地区的钟书阁、建投书局、三联韬奋书店等72家书店入驻了美团外卖,得到平台给予的“免费入场”、流量补贴、运营辅导等支持。

这批书店的进驻得到了北京市相关部门的协调,从提交申请资料到注册通过开始运营,耗时不超过一天。

满足申请条件的由新书店成为了其中一家。“北京市相关部门统一协助我们一起上美团,跟美团谈了一个比较低的加盟成本。” 书店合负责人程明霞告诉《三声》,“我原来一直在考虑这件事情,刚好有这个机会,很大加速了我们的数字化能力和借助数字化提升服务的能力,这是一件挺好的事。”

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在轰轰烈烈的自救行动中,也有按兵不动的身影。

想象书店的老板赵向前发现,疫情开始后,他的书店处在一种完全动弹不得的状态。想象书店在年前搬迁到了新店,原计划3月完成装修开业,但疫情使工人无法开工,施工进度停滞。

缺乏店铺基础,类似直播荐书这样的活动难以展开。赵向前觉得现阶段发起众筹或储值卡售卖不合适。“我们现在连店都不存在,几个月后也不知道什么情况。可能正常开业后会做一个储值卡,但和疫情没有关系的。”他告诉《三声》。

他不太愿意拿疫情作为书店自救的理由,“我其实不太认同这么做,书店惨不惨不是短期疫情的事,更多的是书店的自身经营和整个行业问题,一个月都活不下去的店,我觉得撑过去了也还是危险。”

路灯书摊的店主老麦也认为,书店所遭受的影响在整个实体行业中已经算轻了。

“全国各个实体行业都有困难,房租压力是各行各业都有的。比如K12教育服务,品牌机构越大倒得越快,商业运营压力只会比书店更大,别的行业也没有说大家救救我们,凭什么是书店先说?而且书店是房租压力最小的。”老麦告诉《三声》。

2015年前后,受线上商业冲击的实体商业地产,开始了与书店的“联姻”。

作为文化氛围与公共空间感强烈的场所,书店能吸引顾客驻足停留、延长消费时间,对商场引流有突出作用。同时,书店对精神消费与品位的强调,能帮助打造沉浸式体验、提高商圈的整体吸引力。

这使商业地产开始重新审视自身与书店的联系。与上一波书店倒闭潮中被挤出商业中心的命运不同,众多商业中心开始主动降租,开出优厚条件吸引书店的进驻。加上各地政府陆续出台了实体书店的扶持政策,实体书店的发展迎来了一波回温。

老麦开在丽江的书店一开始就得到了免租;大连的书店开在市中心的步行街靠近大学门口的位置,得到了学校与产业方的文化产业优惠,近二百平的铺面租金与步行街的小吃档口租金相近。

“如今许多书店销售的产品除了书籍外,还有文创产品和咖啡餐饮。而开书店比起咖啡店,在政策上已经有很大的优惠。”在老麦看来,许多书店的经营不善是一个商业行为,动辄将其与“情怀”挂钩进行短暂消费,并不值得提倡。

单向街在2月24日发布“疫情迟迟没有尽头,书店撑不住了”的紧急公告时,遭遇到的也有类似的质疑,人们愿意为“情怀”的附加值买单,但也许并不希望书店本身以“情怀”自我定义。实际上,单向街推出的所谓“众筹”,本质上是实际价值超过定价的“组合商品包”,人们因为话术的传递而产生误解,也是在有意无意中,希望商业的归商业

然而比较无奈的现状是,国内的中小型书店还没有形成一种可行的商业模式,“整个独立书店行业都仍在探索之中”,李新新表示。广智图书软件总经理黄为东也指出,这次疫情暴露了整个书店行业现金流来源单一、支出刚性比重过高的问题,“这一次总的爆发,将促使很多书店、书商重新思考反脆弱性的必要性,危机倒逼改革。”

谈及自救行动,李新新说:“我觉得大家不能去责备一个想要活下来的人,这不仅仅是书店的问题,还是所有人的生存问题。理想建立在生存的基础上,我们不是为了赚钱,是为了活下去。”

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转战线上的实体书店意识到,如果仅仅是转移支付场景,将线下的书搬到线上售卖,无论如何都无法跑赢大体量的电商平台,他们力求为书籍赋予更高的文化价值,并以文创产品、会员服务开辟一条差异化的竞争路线。

在这次疫情中,盲袋成为了最热门的书籍售卖形式。

先锋书店早在两三年前就开始尝试盲选售卖。这次疫情期间,先锋提出“盲选——是书本的奇遇,阅读冒险” ,推出了多种盲选礼包,以书籍类型、节日等作主题区分,同时推出了“创始人盲袋”,由钱小华亲手选书。每份盲袋视乎价格赠送手写明信片与帆布包等文创礼品。

“这是我第一次为陌生的异乡人做这件事。”钱小华提起自己帮忙选书时说,“可说是对我24年开书店一次最高的奖赏和认可。”他认为,先锋在卖书之外,与读者、嘉宾保持着互动,作家、诗人被邀请一起选书,这些都为先锋的产品赋予了文化与精神层面的意味。

在3月9日的联合直播中,6家书店的盲袋与文创产品都获得非常不错的销售反响。当天有超过14万人观看了直播,盲袋的销售总额达到70多万元。

关于盲袋与文创产品的品质讨论随之出现。在各个书店的微店、淘宝商品评价中,能不时看到对选书的疑惑。消费者妈蛋在1200bookshop的微店购买了一个盲袋,留言了希望挑选电影方向的书籍,但最后收到的是一本名为《大脑》的科普读物,这让她有些哭笑不得。

“我喜欢书店,一大原因是可以买到合胃口的书,瞎给我盲袋我不太愿意”,另一位购买者子子说,“而且很多对我选书真正有帮助的书店,现在都不太行了。”

对书籍质量的判断标准,很大程度上与个人的主观感受相关。情怀在打开盲袋的那一刻,可能演变为最实际的商品价值评估。

以书为内容物的盲袋,很难像标准的工业娱乐产品一样调和众人的口味。“选书用心”是购买者对书店最高的认可,要获得这样的称赞,不仅需要书店尽力完善盲袋的内容细节,对选书人的阅读经验、审美志趣也提出了难以量化考核的要求。

储值卡作为一种快速回笼资金的有效手段,成为这次自救中书店们普遍提供的商品。单向街、青苑、1200bookshop、留灯等都推出了会员充值活动。但在出售之后,会员服务要如何跟进成为书店们必须考虑的另一问题。

不少实体书店的会员服务偏重店内消费,在线下活动减少的当下,打通线上与线下权益成为当务之急。

以往采取传统会员模式的青苑书店,就在疫情期间组织了线上书友会,获得了不错的效果反馈,青苑计划扩大推向线上分享的模式,根据不同作者、读者需求进行服务。

线上活动的反响,也引出了对实体书店会员权益的进一步思考。长期以来,实体书店的会员服务主要集中在满赠、积分换购、打折这些方面,但实际上满减、折扣的力度对比起线上电商,并不具有很大竞争力。

相比之下,发挥实体书店组织活动的优势,为读者提供更多样优质的沙龙、分享会,通过细分社群的运营满足会员的精神需求,才有更大可能长久留住书店会员。如先锋书店在疫情期间推出的会员储值卡,就包含了一项乡村书店的游学活动。

04

当人们的购书习惯转向网络,各种销售榜单成为智能推荐的搜索词,也成为了大众线上购书的参照。

新京报书评周刊此前曾指出,畅销排行榜单的书目常常数年都不会有大变化:“新出版的图书,除非借助强大的流量营销,否则很难挤到前面。即使是跟着娱乐趣味走的大众读者,他们也并不具备依靠自身的阅读趣味推出某一本畅销书的能力。”

在这种情况下,实体书店或许能为更多样的阅读选择提供一个入口。

刘圣雨认为,实体书店提供了阅读筛选的试验场。“大家来书店更多的是去遇到更多未知的东西。这就像一个跳蚤市场,可以撞到很多你原本看不见的书。在线上书城,人工智能的算法不是帮助扩大、而是在缩小你的挑选范围,只推送你喜欢的东西。书店提供了一个遇到陌生事物的场所,遇到书或者人。你可以在这里试读,喜欢之后再去买。”

但子子感觉,如今许多书店的选品能力在下降。“说到底,大部分人都是附庸风雅。消费一下书店的环境就已经很满足,但这也一点错都没有。”

老麦则认为,不需要为书店强加一种帮助修正阅读审美的使命。“人的阅读偏好是阶段性的,畅销书的存在有它的理由。” 他认为,对实体书店生存逻辑的讨论,早已跳脱出“书”这单一品类。

尽管对实体书店能否引导阅读有许多不同意见。但作为公共空间,书店在城市生活中扮演着重要角色这一认知,已经是一种共识。

买到的盲袋不合自己心意,但妈蛋不后悔支持1200,这家书店承载了她大学生活的回忆。许多个深夜,她在1200的分享会上遇到了各种各样的人:摄影师、音乐人、公益工作者……这让她感觉这间书店与她有关。

“我看1200带着青春时代的滤镜,他们很珍惜顾客。” 子子曾在现已关闭的1200bookshop五山店度过了许多时光。每个周末与期末复习季,1200的五山店都挤满了附近大学的学生,在店中讨论或听分享。她曾与学校社团的同伴在这个书店一起迎接过新年的日出。

钱小华在和许知远的直播对谈中提到:“书店是城市的文化景观,也是老百姓日常生活的一部分,一家书店的存在给城市带来很多希望。如果书店死了,很多人也会变得孤独。”

“作为消费者来说,个人的情感连接是最直接的,总觉得开书店的人都有一些自己的坚持和精神,救书店本身就是在救一种精神的感觉。” 小美买了一张600元的单向街储值卡,她说不清被书店困境触动的复杂感受,但想伸出援手的念头,在看到单向街求助声明的一刻变得清晰。

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在疫情的自救中,很多书店有意将自己作为公共空间的功能延展到线上。如建投书店在开启直播之后,迅速设计了每周更新的“节目单”,组织不同主题的线上沙龙,并开设了“店长自习室”,邀请观众每晚10点开启“有声自习”,分享读书心得。此外还走到户外,到剧场与美术馆“云观展”讲解。

但这些活动能否长久与人们的生活消费习惯相融,还亟待时间检验。建投书局希望将“疫情限定”转化为“来日方长”,贴合读者兴趣的话题,以可持续的优质直播内容吸引驻留观看。在销售之外更重视陪伴式感,引导读者接触书籍中更大的精神世界,认识书店的伙伴,结交书友,或是更适合书店的线上互动方向。

这次疫情也使私域流量与社群运营的概念被书店们频繁讨论。积极维护微信群、公众号等社交网络,通过多元的服务方式与读者保持连接,能帮助实体书店积累品牌亲切感,在多变环境下获得有保障的流量来源。

“疫情过后书店生意暴涨我看不可能,书店的教育和运营还没有上去,还是一座孤岛。但我们的员工一起努力,也在慢慢好转。” 钱小华说。谈及未来,不少业内人士预计,疫情过后消费反弹很大程度上并不会优先触达书店行业,同一笔支出优先选择其他消费品的可能性更大。

但没有疑问的一点是,提高书店在线上的变通与适应能力,成为实体书店日后的发展方向之一。

无料书铺的创始人张潇认为,这次疫情可以成为书店品牌升级、团队升级的契机,逼迫书店要考虑在非入店情况下如何做生意。在线销售、在线活动、用户社群维系等等一系列的动作的出现,有助于探索出一条真正基于用户、内容、服务、线上线下结合的融合经营之路。

不少书店已经开始了更为长远的布局。先锋未来计划以更积极的姿态接入互联网。“我们最主要还是想打造书店的文化产业链,我觉得这是书店能够继续运作下去的根本原因”,钱小华说。先锋在文化创业产品当中生根运作已有数年,发展出多个文创板块,这将成为先锋的优势之一。

直播取得成效后,钟书阁计划未来将淘宝直播扩展到全国24家门店,从而开拓新的业务渠道。1200bookshop正在筹划一支团队,独立负责电商业务,放更多精力运营线上店铺。由新书店把发展线上业务作为抵御风险的重要一环,保证线上内容产品收入未来能占据五成以上。

薇娅、许知远直播保卫,线下独立书店的向死而生

“保证如果店面流量受到一些冲击时能有持续的现金流进。围绕创新,我们的线上活动直播、内容与文创产品都会投入开发。”

老麦始终对线上销售没有太多兴趣。他希望发掘更多书店可以承载的活动方式,延长书店的生命。“反正我们想的很简单,没钱就从各种方面想办法,从能贴合书店的文化上面去寻找可以变相盈利的可能。”

他一直保持写作,以稿费为书店增加一些收入,今年书店还和央视合作,拍摄一部荒野题材的纪录片,从书店的线下分享内容延伸出的电台在音频平台上积累了过千万收听,和湖南广电达成了签约合作。未来老麦还想将书店往音乐工作室的方向尝试发展。

“这些可能是线上电商没有办法做到的事情,我们就从这方面去消化多一点,或者哪怕只是作为一个视觉意义上的交流空间也好,活下去的办法其实很多。”

3月9日晚的直播中,有人在弹幕中问了许知远一个问题:“知识分子是不是向流量低头了。” 许知远笑了笑,反问:“明明我们是抬头直播的,为什么不能理解成流量向知识分子靠拢?”

微醺的许知远在直播接近尾声的时候用手机放了一首猫王的《This Is My Heaven》。“200 年前,书是一个创新的产物。我觉得直播就是这个时代一种新的写作。”

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