中式奢侈品牌发展不易,上海滩计划通过调价吸引年轻人

上海滩在两年时间里多次易主,定位多次微调,如今它想做受年轻人欢迎的中式奢侈品牌。

图片来源:上海滩官网

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

中式奢侈品牌上海滩(Shanghai Tang)已经许久没有新动向。近日,上海滩创意总监邓爱嘉(Victoria Tang)在接受《女装日报》采访时表示,她正把上海滩打造成生活方式品牌,会把上海滩的产品定价调整得更为合理,希望上海滩能吸引更多年轻消费者。

邓爱嘉是上海滩创始人邓永锵的长女,她从今年3月起担任上海滩创意总监。此前,上海滩在两年多时间里数次易主,创意总监换了几轮,定位也多番调整。

上海滩曾有过它的辉煌。邓永锵在1994年创立了被称为中国本土第一奢侈品牌的上海滩,品牌凭借独特的“老上海风情”与创始人的人脉网络,在创始之初受到不少名门贵族与驻港外商的欢迎。1995年,邓永锵将上海滩大部分股权以1.02亿港币的价格卖给了南非Rembrandt集团,1998年瑞士历峰集团从Rembrandt集团收购了上海滩大部分股权,并在随后10年间逐渐完全收购上海滩。

不过,上海滩在历峰集团并未得到很好的发展。花旗银行的资深分析师Thomas Chauvet曾表示,历峰集团旗下虽然有Chloé、Dunhill等时尚品牌,但集团的强项还是发展珠宝、腕表等硬奢侈品品牌。

除此之外,Chauvet还认为上海滩“东西方融合”的定位令人疑惑,“这到底是一个为欧洲市场打造的中国品牌,还是一个受中国文化启发的欧洲品牌?”正因如此,上海滩给许多消费者留下的印象是西方游客购买的纪念品品牌,而非真正的中国顾客会购买的品牌,

2017年6月,历峰集团将上海滩出售给意大利商人Alessandro Bastagli的私人投资基金Cassia Investment Ltd,同年8月邓永锵在伦敦因病逝世,年仅63岁。几个月后,来自意大利的新老板为上海滩聘请了Ferragamo前创意总监Massimiliano Giornetti担任新创意总监。

上海滩创始人邓永锵 图片来源:The Independent

当时Bastagli对上海滩有着很高的期望,将其重新定位为“真正的高端奢侈品”,称会在五年内将品牌发展为拥有实惠价格的高品质奢侈品牌,质量与CHANEL、Dior不相上下。

但一年多后,Bastagli又于2018年12月将上海滩转手卖给了上海投资基金云月投资(Lunar Capital),创意总监Giornetti随即离职。

如今兜兜转转,上海滩重新回到中国公司之手,创始人之女邓爱嘉担任创意总监,品牌与中国的联结又重新加深。

邓爱嘉 图片来源

邓爱嘉毕业于伦敦中央圣马丁学院摄影与平面设计专业,曾与丈夫Christopher Owen一同创建创意公司Thirty30,客户包括连卡佛、Max Mara、Dior等。邓爱嘉表示这段创业经历帮助她更加了解品牌建设和形象塑造。

目前来看,邓爱嘉也格外注重强调上海滩的中国基因。邓爱嘉为上海滩创作的第一个系列就叫“回归初心”(Back to the Roots),在设计上对品牌历史进行致敬。

邓爱嘉对《女装日报》表示,上海滩一直都更像是一个生活方式品牌,而非时尚品牌,而那种怀旧的感觉既可以蕴藏在一个盘子或一只碗上,也可以在一件夹克或一张毛毯上得到体现。

上海滩家品系列 图片来源:上海滩官网

除此之外,邓爱嘉表示上海滩并没有什么直接的竞争者,这使上海滩有更多机会探索多种可能。目前,邓爱嘉称上海滩希望和消费者进行更多的沟通,吸引更加年轻的消费者,还将通过把生产流程从意大利带回中国,让产品价格更加合理。

“我们的顾客群一直是40岁以上的人群,我很希望能把我们的品牌带给下一代人,像是我的朋友圈,以及更多中国消费者。” 邓爱嘉说。

推出胶囊系列是许多品牌进行年轻化转型的方式。为了庆祝品牌成立25周年,上海滩也与艺术家徐冰跨界合作,推出胶囊系列上海滩×徐冰。徐冰为上海滩创作了作品《上海滩– 中式原创》,以他著名的 “英文方块字书法”,将“Shanghai Tang Created By Chinese”化成六个书法大字,出现在T恤、毛衣、针织衫、帆布包等单品上。上海滩×徐冰系列在上海滩的全球16家门店、线上商城与微信线上商城出售,原书法作品则会挂在上海滩香港旗舰店。

目前来看,上海滩的重新出发有一个不错的开端。据上海滩CEO Maurizio de Gasperis介绍,上海滩在除香港以外的所有市场的所有渠道均实现增长,增幅最高达到三位数。

徐冰 图片来源:上海滩官网
上海滩×徐冰系列帆布包 图片来源:上海滩官网

 

来源:界面新闻

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