破除“削减营销费用拖累业绩”的唱衰,宝洁二季度销售创下10年来最佳表现

2019年07月31日 15:57 A
至少从目前来看,宝洁削减营销费用、让整个代理流程效率更高的举措取得了一定效果。

记者 | 马越

快消品巨头宝洁在7月30号发布的最新一季财报令投资者感到满意——今年二季度(2019第四财季)净销售额171亿美元,市场预期168.58亿美元,去年同期为165.03亿美元;2019财年净销售额676.84亿美元,市场预期674.28亿美元,去年同期为668.32亿美元。

受益于价格上调和部分品牌销量大增,宝洁的内生性销售额(剔除汇率、并购等因素影响的销售额)同比增长了7%,同样高于市场预期的3-4%。按照其首席执行官David Taylor的说法,这是近10年来的最佳销售表现。

宝洁的财务总监兼联合主席Jon Moeller也表示,调查结果表明,从削减品牌和职位,到精简组织结构等一系列扭亏为盈的举措正在带来积极的结果。

宝洁在取得业绩的同时,也降低了广告支出的绝对值,以及所占销售额的比例。

宝洁公布称,上季度的营销和运营费用节省了约2.4亿美元(占销售额的1.4%),但整体的“营销再投资”增加了约2.9亿美元(占销售额的1.7%)。

Jon Moeller称全年广告支出的绝对值仍然下降的。宝洁削减了针对同一人群的广告频率,但同时增加了覆盖面。

出于降低经营成本的考虑,早在2014财年,宝洁就砍掉了40%的广告代理商,节省了15%的代理和制作费用。2015年,它又大规模砍掉了100多个品牌,并且在北美与合作了近20年的代理商阳狮集团正式分手,将大部分媒体采购和规划项目移交给了宏盟集团。

这也意味着,至少从目前来看,宝洁削减营销费用、让整个代理流程效率更高的举措取得了一定效果,也反驳了一些营销行业人士声称宝洁会因为近年来不断降低成本会使公司陷入困境的论断。

不过宝洁依然会增加必要的广告投入,让整个营销过程效率更高。

“我们增加了可以让你思考、发言、大笑、哭泣、微笑、分享,当然还有购买的广告,”David Taylor说,“也增加了可以促进品牌和品类增长的广告;还增长了可以激发创意才华、激发对话、影响态度、改变行为甚至有时定义流行文化的广告。”

来源:界面新闻

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