为何大公司纷纷取消全球CMO一职?麦当劳也加入了

2019年07月24日 16:54 A
CMO们面临着更多转型的压力,比如要懂得更多的技术,带来更实际的增长。

图片来源:视觉中国

记者 | 马越

麦当劳全球CMO(首席营销官)Silvia Lagnado就要在今年10月离开了。麦当劳的CEO Steve Easterbrook在周一的一份面向员工的备忘录中透露了这个消息,随后也向媒体证实了此事。

根据广告行业媒体Adweek报道称,麦当劳目前不会任命新的全球CMO,反而有两个新的高级副总裁级别职位被填补到了营销部门:Colin Mitchell被任命为主管营销事务的高级副总裁,直接向CEO Steve Easterbrook汇报;Bob Rupczynski则成为主管营销技术的高级副总裁,向执行副总裁兼首席信息官Daniel Henry汇报。

Silvia Lagnado自2015年起加入麦当劳,并一直担任CMO的职务,在此期间,她参与了麦当劳的品牌营销,洞察和战略业务等多个方面。加入麦当劳之前,她曾经在酒品牌Bacardi(百加得)担任过2年CMO,并在联合利华工作了20年。在给员工的备忘录中,Steve Easterbrook认为她是过去几年中品牌最大营销活动背后的“驱动力”——包括麦当劳和迪士尼的合作,把迪士尼的主题玩具重新带回开心乐园套餐,以及品牌最新的视觉形象。

大公司的高管更替并不是什么新鲜事,不过这则新闻让人格外关注的是——越来越多的公司开始取消CMO的职位了。

在此之前,2017年3月,可口可乐宣布取消设置24年之久的CMO职位,取而代之的是CGO,统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。联合利华的知名CMO Keith Weed于2019年4月底离任后,公司可能不会寻找继任人选,而将调整公司市场部门结构,并裁撤CMO的职位。

CMO这一职位是否有必要存在,是近几年一些大公司思考的问题,讨论核心仍然在于市场团队的运作效率,与日新月异的营销环境之间的冲突。根据《华尔街日报》援引的一项调查显示,大品牌CMO的平均任期只有短短42个月——比金鱼的平均寿命还短。

譬如拿大公司都在强调的数字化来说,其实能成功转型的公司并不多。数字营销中层出不穷的技术术语、数据方案让很多传统广告行业出身的CMO无所适从。市场调查机构Forrester的研究显示,有20%的CEO没有成功采取数字化转型而让公司面临风险,60%的CEO认为自己的公司在数字化转型上做得不够。

不过这并不意味着大公司没有一个职位来统领营销工作。比如可口可乐就设立了新职位首席增长官(Chief Growth Officer,CGO)来取代CMO,由Francisco Crespo担任,统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。可口可乐曾表示这一做法是出于“扩大营销布局”的考量,而新任首席增长官Francisco Crespo 的职责不仅包括广告营销,也包括吸引新的消费者和带动旗下新品牌的整体增长。

换句话说,越来越多的公司开始意识到,单纯依靠大量投放广告的方式营销,无论是转化率还是投资回报率都不理想。“只会花钱”的市场营销部门也必须要带来实际的增长。

毫无疑问,CMO们面临着更多转型的压力,比如要懂得更多的技术。“CEO和CMO必须合作,才能协调整个公司的数字化转型。”市场调查机构Forrester指出。而未来首席增长官的角色,将会是管理资源整合、产品研发、市场营销、客户服务的复合型职位。

来源:界面新闻

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