综艺广告“蜜恋期”缩短,长情罕见,试探与博弈还将继续

如今的市场环境下,即便节目再火爆、品牌主再多金,也无法再现4、5季以上的“长情”合作了。节目与品牌的黄金搭档越来越罕见,周期短、更灵活的打法在不确定性因素与日俱增的市场中开始受到青睐。

文 | 锋芒智库 沐渔

赞助商换的越来越勤快,能被视为经典营销的越来越少,节目与品牌主之间的蜜恋期正在不断缩短。《天天向上》与特步的7年之痒,《奔跑吧》与安慕希的6季长跑,《中国好声音》与加多宝的4年之痛……这些节目与品牌主的合作都应该称之为“长情”。

而如今市场中,这样的长久合作却变得越来越难得,节目与品牌主的合作周期一再缩短,频繁换主成为常态,从一年一换、一季一换,到几期一换甚至一期一换,品牌主只在一季节目中选择几期合作,或者只赞助其中一期的现象越来越常见。

综艺广告蜜恋期缩短,“长情”合作终成过去式

从市场营销的角度来说,用户的记忆曲线决定了广告这场攻坚战的持续性,频繁的合作变动是不符合广告宣传规律的,只有稳定持续的广告曝光才更有利于被受众记住,必须反复多次的进入用户视野才能达到强化品牌认知的效果。

如《爸爸去哪儿》第一季为999小儿感冒灵带来了巨大的广告效益,仅2800万冠名费便拿下了2013年的综艺第一黑马,要知道当年的《中国好声音2》冠名费可是高达2亿,而从最终结果来看无论是收视表现还是话题热度《中国好声音2》都不如《爸爸去哪儿》,但999感冒灵并未下定决心乘胜追击,节目第二季冠名也被伊利收入囊中,也因此999小儿感冒灵的市场热度未能延续。

《爸爸去哪儿》百度指数高于《中国好声音2》

“正宗好凉茶,正宗好声音”加多宝与《中国好声音》的固定搭档组合则被奉为经典广告案例,尽管植入方式没有过多出彩,但凭借节目横扫大江南北的影响力,以及长达4年的持续合作,令加多宝在与王老吉关于“红罐凉茶”的竞争中,始终掌握“正宗”的营销秘钥。在一份关于《中国好声音》广告植入的调查问卷中,有90.91%的人表示在看完节目后知道以前的红罐王老吉就是现在的加多宝,这于品牌而言无疑具有十分重要的市场意义。

但随着《天天向上》与特步结束7年之痒,《中国好声音》与加多宝结束4年之痛,节目随后与品牌之间的合作周期正变得越来越短暂,《天天向上》在2015年结束与特步的合作后,RIO鸡尾酒、一叶子、韩束黑面膜、快手、百度App……每年甚至每季都会更换新的冠名商。《中国好声音》亦是如此,在加多宝之后,法兰琳卡、OPPO等都成为了节目的冠名商。可即便是今天,在大部分观众的心智中《天天向上》《中国好声音》的所有广告主里,最先被提及的仍是特步、加多宝。

不仅老牌节目与品牌主的蜜恋期变短,市场中新成长起来的一批节目更是如此。在慢综艺阵营中,《中餐厅》第一季6位品牌主与第二季14位品牌主,无一重合;《向往的生活》第一季3位贯穿整季、2位中途加盟的品牌主,到如今的第三季品牌名单已全部换血……

而在看似为品牌主带来巨大销量的偶像养成类节目中,《偶像练习生》的3位品牌主,与《青春有你》的7位品牌主无一重合;《创造101》9位品牌主中,仅OPPO与康师傅冰红茶选择继续为《创造营2019》买单……

此外,比起赞助整季节目,还有许多品牌选择与节目按期合作,只选择赞助其中的某几期或一期节目,成为品牌主不错的选择。网传消息,《中国好声音3》总决赛相比之前稳定的12家品牌,新增了植美村、beats耳机、伊周杂志3家临时品牌,其中植美村一分钟中插达1070万,然而这一价格并不算高,《中国好声音4》总决赛优信二手车中插3000万一分钟,《我是歌手3》立白一条15秒的广告便高达3200万。

集中火力攻占更有把握的流量高地,相比长时间为低曝光买单,品牌主越来越倾向于前者。

虚高时买不起 低迷时不敢买,品牌与节目的相互试探与博弈

对于品牌与节目而言,二者之间的相互选择亦是一场相互试探与博弈,你怕我不够有钱,我怕你不够好看,两者之间不仅“爱之初体验”充满了不确定性,“爱之再判断”同样意外丛生。节目不够火,品牌主砸进去的钱很可能血本无归,节目火了,冠名费成倍增长,往往是品牌无法承受之重。

过去几年间,行业泡沫的膨胀在节目的天价冠名费上得到了集中体现,头部节目坐地起价,成为业内常态。《爸爸去哪儿》冠名费第一季2800万,第二季3.1亿,第三季5亿,第四季总招商额达15亿;《中国好声音》第一季广告收入3亿左右,到第四季这一数据已达20亿……遇到有能力买单的品牌主,自然皆大欢喜,但品牌主们也并非盲目买单,走低的收视、无效的曝光、特性的转变都是影响继续合作的因素。

节目走红拔高广告费用,或是节目市场表现不如人意,亦或节目性质、市场环境的变迁都是品牌与节目分道扬镳的可能。如开创了花式口播的《奇葩说》,其口播效果、节目效果都十分不错,为业内竞相模仿,但该节目与品牌主之间却少有“长情”,美特斯邦威、有范、小米、别克君越等品牌主,换了一拨又一拨。

进入2018下半年以来,节目在招商上的底气明显不足,这既与行业大环境相关,也与去年综艺表现集体欠佳有关。去年《热血街舞团》《这就是街舞》动辄6、7亿的招商金额,最终结果却是无一节目成功出圈,更难言为品牌带来匹配支出的收益,也因此相比前两年不断刷新的天价数据,今年的头部综艺们却没有能够拿得出手的招商成绩,平台们更是对实际金额成交情况讳莫如深。

可以预料到的是今年节目招商金额将集体下滑,但价格降低并不能令节目与品牌回归到此前的稳定合作状态。相反,头部节目市场表现不佳,即便花重金砸S+级节目也很可能马失前蹄,市场风云变幻谁也不敢保证能押对爆款。这令品牌主的风险警报不断被拉响,与其合作一整季,资金被套牢,周期短、更灵活,随时可以抽身离开的短期试水合作受到品牌主们青睐。

为降低风险,前期先赞助两期,市场反馈好再追加;或是前期观望,播出效果好再入局;亦或在节目进入高峰、收官等节点再选择性合作几期……与其将全部粮食一次性喂给一匹马,不如选几匹马都喂一点儿,等到黑马现世再投入全部粮食。这样的保守操作正在改变市场合作方式。

“赌爆款”还是多观望,选对综艺要眼光也要魄力

如今的市场环境下,即便节目再火爆、品牌主再多金,也无法再现4、5季以上的“长情”合作了。节目与品牌的黄金搭档越来越罕见,周期短、更灵活的打法在不确定性因素与日俱增的市场中开始受到青睐。

对于品牌主而言,赞助节目无疑更像是在“赌爆款”,即靠眼光也靠缘分,一不留意数以亿计的冠名费很可能沦为“打水漂”。即便是面对平台头部内容,资本市场也在回归冷静,更多观望而非急于下注。

如即便是在去年有着不俗收视表现的《我家那小子》,其今年推出的《我家那闺女》系列却在节目开篇一度面临裸奔局面,到第2期时唯品会开始冠名,随着节目后续渐入佳境,第3期增加了合作伙伴麦吉丽,第4期增加了合作伙伴奥妙,品牌主们不打没把握的仗。

《我家那闺女》第1期无品牌合作

资本更加冷静的同时,长线合作、持续曝光才是提升品牌广告效益的不二法则,分散、低调的打法前期试水可行,但想要真正占领用户,少不了前瞻眼光与执行魄力。

对节目方而言,持久的合作对于节目制作而言,不仅是稳定熟悉的保障,同样也有利于在业内形成良好的口碑认证。经过时间发酵,使得品牌与节目之间有机会在用户心智中形成强关联,不仅提到节目会想到品牌,提到品牌也能关联到节目,彼此之间形成良好的流量增量效果。

倘若《中国好声音》的冠名商一季一换,那么大众便不会形成对《中国好声音》与加多宝这对经典组合的过多认可,也不会在市场影响力的发酵之下,使得即便在植入形式上并无过人之处的《中国好声音》跻身典型营销案例之中。

与此同时,为客户针对性的推出短期合作方案同样十分必要。如在《快乐大本营》《天天向上》等节目的招商资源中,便会设计针对单期的环节植入,并在日常与暑期设置不同的合作单价,满足客户不同预算、不同需求。对于一些前期招商成绩一般的市场黑马而言,在收官上做文章,往往能获得不错的市场反响。

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