运动时尚品类卖不好,Under Armour打算不勉强了

Under Armour正在找回品牌原有的基因,将注意力重新放在自己擅长的专业运动市场。

图片来源:视觉中国

记者| 罗盈盈

过去两年,凯文·普兰克(Kevin Plank)经常在公开场合提到,“Under Armour需要把产品做得更加时尚。”他说,这是品牌未来需要发力的方向。

现在,凯文·普兰克终于改口了。

据英国金融时报(Financial Times)报道,公司创始人兼首席执行官凯文·普兰克在接受采访时表示,在运动休闲狂潮中摸索两年之后,Under Armour决定回归本源,将注意力重新放在自己擅长的功能性运动服饰上。

在近年狂热的运动时尚趋势影响下,他表示,Under Armour曾因此失去重心。尽管美国品牌努力跟随市场趋势,但运动生活品类的销售效果并不尽人意。

如今,凯文·普兰克明确表示,“品牌在健身房比在T台更自在”,Under Armour仍会探索运动时尚生活领域,但接下来,公司会将绝大部分资源放在运动功能产品的核心业务上。

“如果消费者穿着我们的服饰坐在沙发上,没问题,但这些产品的初衷是帮助他们跑完10英里,Under Armour想让消费者知道我们是谁,”凯文·普兰克强调,“我们是一个功能性运动品牌,这就是我们要做的和要坚持的事情。”

Under Armour创始人兼首席执行官凯文·普兰克。图片来源:视觉中国

行业咨询公司AT Kearney的数据显示,全球运动休闲鞋服市场,销售额正以年均2%至4%的速度增长,增速明显高于持续疲软的整体服装行业。从T台到街头,穿着球鞋和运动衫的年轻人越来越多。

但市场竞争同样激烈,包括耐克、阿迪达斯、FILA、Lululemon以及专业老牌The North Face在内,均试图在运动生活领域获得销量。与此同时,不少快时尚品牌抢滩,让这片市场的竞争变得多元化。

成立于1996年的Under Armour,最初因吸汗服饰和运动紧身衣而专业产品而出名,此前与时尚生活市场并无太大关系。

直至2016年,全球运动时尚潮流兴起,运动市场变得愈发热闹,Under Armour坐不住了。当时,凯文·普兰克公开表示,他希望品牌能够在高端时尚领域占有地位,并声称“运动生活方式市场是公司的最大机遇”。

2017年,一向主打专业运动的Under Armour正式推出“Lifestyle”生活品类,试水当下最受欢迎的复古街头风潮,包括推出颠覆以往风格的Threadborne Shift鞋款,找来嘻哈歌手等跨界明星站台。

同样在2017年,Under Armour还曾招纳运动潮牌Vans母公司VF集团老将Patrik Frisk,担任公司总裁兼首席运营官,试图改变品牌的发展风格和路径。

不过,美国品牌的收效甚微。进入运动生活市场两年,Under Armour始终缺乏具有创新设计和影响力的产品。投资银行Sterne Agee&Leach分析师Sam Poser认为,“尽管Under Armour在运动场上表现优异,但它在年轻人面前还不够酷”。

“复古鞋”的缺乏,是困扰Under Armour另一关键因素。

NPD的报告显示,作为运动生活的重要分支,2016年复古运动鞋的销售增长达三成,Jordan品牌近一半销售来自于复古风格产品。尴尬的是,与阿迪达斯和耐克等老牌相比,新贵品牌Under Armour几乎没有任何具备“年代感”的运动鞋,只能看着对手瓜分蛋糕。

与此同时,业界人士指出,Under Armour对产品年轻化有些操之过急,而且入局运动休闲市场的时间已经太迟。凯文·普兰克承认,公司此前成长得太快,错失应有的判断和关注。

如今,Under Armour不再勉强了。它正在找回品牌原有的基因,在专业运动领域重新树立形象,为“运动员”提供产品。

战略性放弃运动休闲这片巨大的市场,显然有些可惜,但凯文·普兰克似乎并不焦虑。

他表示,全球经常参与运动的消费者群体非常庞大,该行业每年能带来920亿美元的销售体量,“公司在专业运动市场拥有巨大机遇。”

来源:界面新闻

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