从入局到“破冰”,文旅地产如何实现“诗和远方”

地产商的另一生存法则。

文/陈大可

12月的重庆江风凌冽,但寒冷并没有减退外地游客到重庆打卡的热情,陆续前来的游客抢占了各类市场,这座新晋旅游城市和它的火锅一样依旧热情腾腾。优越的自然条件和城市特色,使重庆吸引来的不仅是游客,还有能“吸附”购房者的文旅地产。

一边是房企产业的竞争加剧及高速增长,一边是国家政策对文旅发展的大力支持,面对住宅市场去化难、政策严控等压力,文旅地产成不少企业“破冰”的入口。地产开发商纷纷抢滩文旅市场,文旅地产的黄金时代是否已经到来?

转型升级  文旅发展的好时机

10月29日,万达集团发布声明,融创出资收购万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司。据悉,所有交易完成后,融创将持有万达文化管理100%股权。至此,文旅市场又多了一位入局者。

随着房地产行业告别高速增长阶段,房企也纷纷开始谋求转型。一个是围绕房地产的服务产业,例如社区消费、物业服务、房地产金融等;另一个则为开发“产业+地产”,例如物流地产、养老地产、旅游地产等。前者是基于存量地产挖掘后服务市场,后者则为地产领域里的新产品线,而文旅地产就是其中重要一环。

“旅游消费成刚需,比起物质欲望,他们更愿意为优质的服务买单。”在仲量联行看来,随着物质生活的提高,城市群经济快速发展,文化旅游市场必将迎来供给侧改革,这给地产转型提供了一个很好的切入点。

图片来源于观点数据

据中国文化和旅游部发布的数据显示:2018年上半年,国内旅游人数达到28.26亿人次,比上一年同期增长11.4%,国内旅游收入2.45万亿,比上一年同期增长12.5%。而根据国家旅游数据中心的统计,2017年国内旅游市场高速增长,旅游人数50.01亿人次,比上年同期增长12.8%。国内旅游收入4.57万亿元,上年同期增长15.9%。

不难看出,旅游市场正以破竹之势发展,当然,这一领域的行业利好离不开政策的支持。《国务院关于加快发展旅游业的意见》曾提出,力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。

图片来源于观点指数

庞大的市场需求开拓了文旅市场一片蓝海,自然吸引了不少开发商分食蛋糕。据不完全统计,目前包括融创、华侨城、万达、恒大、中海、鲁能等房企皆有入局野心,不同的是有的以收购进行,有的则自主开发并初具规模。

面对地产行业从增量开发时代进入存量资产管理时代的当下,文旅地产成为一个既有噱头又有看头的新概念。资料显示,截至2017年底,我国文旅地产项目已达14269个,增速高达60%。产业模式包括主题游乐型、景点依托型、度假酒店型、文旅小镇型,其中特色小镇与主题乐园是中国文旅地产的主要落地形态,也是转型的最大“切口”。

“对于当前文旅项目来说,应该借助互联网概念不断创新。”对于文旅地产的发展模式,易居研究院智库中心研究总监严跃进给出了回答,他认为过去的文旅市场很强调体验,现在则是强调参与。后续甚至可以提倡让游客主动在某些平台上做分享,进而形成更好的项目传播。类似内容都可以真正带来文旅产业的更好发展。

“文旅地产是当前产业发展的一个导向,从国家层面看,文旅部成立势必会有很多政策红利,而从市场需求看,房企显然也会有类似动作和创新。”在严跃进看来,文旅市场的需求很大,但是需求变动也很快,比住宅市场难以把控。

任重道远  重庆市场空间充足

和其它新经济一样,文旅地产也将经历野蛮增长、洗牌、稳定发展等成长阶段,而成长过程中充满了挑战与机遇。

受自然资源和地理因素影响,文旅地产的地域分布并不均衡。截至2017年8月22日,住建部公布全国第二批特色小镇名单,我国特色小镇共403个,其中华东、西南、华北、华中四大区域的项目数量较多,不同区域有着各自的特色及标签。作为西南区域的领头羊,重庆的文旅地产发展自然水涨船高。

据重庆日报、携程集团联合发布的《2018年重庆上半年旅游大数据报告》显示,上半年,重庆游客接待量、旅游综合收入均呈两位数增长,增幅排名全国前列;其中80后、90后游客占比39%,成来渝游客“生力军”;民宿收入全国排名第七。这对于一直在追求泛房地产化运营、多元化转型,寻找行业发展新突破口的重庆地产行业无疑提供了新机遇。

“重庆的文旅处于粗放发展的阶段,通过网红景点,吸引外地游客前来打卡。”对于重庆文旅地产的发展,仲量联行重庆分公司战略顾问部负责人徐幼婷有自己的认识,在她看来,重庆资源丰富,旅游市场市场巨大,如政策引导到位,在去库存和盘活存量资产方面,越来越多的企业和机构会涉足文旅地产这个领域。 

重庆文旅地产项目(从左到右依次为中海黎香湖、融创重庆文旅城、美心红酒小镇、华侨城欢乐谷)

回顾重庆的文旅地产发展,经历了从数量时代到金融属性时代,再到品质时代的量变与质变。同步于国内文旅地产的飞速发展时期,2012-2014年,重庆的文旅地产呈现井喷式发展。数据显示,仅2014年新增产品供应就在100万方以上,供应项目多达百余个。2015年,市场存量过高,整体进入销售滞销期,重庆文旅地产加入了“金融概念”。进入2016年,我国文旅地产的发展逐步回归理性,出现了开发商在项目中兴建商业街、娱乐设施等大型配套的综合性产品,同时加入观光旅游等概念,产品品质得到了较大的提升。

“重庆的文旅地产发展空间充足,但也面临诸多挑战。”徐幼婷解释道,首先目前重庆文旅地产消费结构、消费人群较单一。主城旅游与周边旅游还未形成良好的串联,对外地游客的吸引力还不足;其次,文化挖掘力度不够。重庆旅游资源丰富,也有很多落地性的想法,但怎样去挖掘,如何培育载体还不明晰。最后,因为文旅地产的消费带动性,所以还要思考产业的升级,文创设计的升级。

据了解,目前重庆已有融创、华侨城、恒大、龙湖、中海等多个知名房企进入文旅地产行业,打造了白象街、华侨城、恒大国际文化城、中海·黎香湖、美心红酒小镇、融创重庆文旅城等文旅项目。

重庆文旅地产项目类比(图片由界面楼市重庆站整理)

从图片可以看出,重庆文旅项目从综合休闲度假、文化体验、主题游乐等体验为主的需求角度满足了消费者对产品新意要求,但值得指出的是不少项目依旧将住宅贯穿其中,这也反映了文旅地产行业存在一个普遍问题——倾向房地产化。

据悉,尽管主题公园、特色小镇、商业文娱地产等概念非常热闹,但一个不容否认的事实是, 我国文旅地产大部分还是以“销售”为导向,很多项目不注重运营只着重于房屋销售。此外,由于疯狂发展时期拿地的开发商并没有用心经营,致使很多低层级、同质化项目很多。很多文旅项目没有特色,没有充分挖掘当地的文化特色。

“文旅地产是否有地产化的性质,很大程度上取决于项目的开发主体。”对于文旅地产去地产化,徐幼婷说目前文旅项目的打造主体主要有三类,地产开发商、政府及文化运营机构,主体的不同从一定程度上决定了模式的不同。比如中海黎香湖,更多的是利用当地的自然景观优势进行打造。华侨城、融创文旅城同样也有住宅项目,但因为他们的选址在城市相对核心区域,而这个区域本身就有居住属性。其实文旅只是一个叠加指标,不论是华侨城做欢乐谷,还是融创做旅游城,最重要的还是形成文旅品牌,这个也是未来旅游发展的一个趋势。

在徐幼婷看来,文化旅游要有独立运营的能力或造血功能,这样才能实现持续长线的发展。消费者越来越理性,不会仅仅因为一个文旅概念去选择地产产品,开发商应该思考的是如何通过文旅地标去驱动区域发展,这样才能够实现地产的增值。

从无到有,从势微到旺盛,虽然重庆市场文旅地产起步晚,但基于重庆城市发展能力的上升、度假旅游逐渐成为人们的一种常态化生活方式,重庆文旅地产还有充足的发展空间。

以文化为核心,以旅游为平台,面对消费升级的需求变化趋势,文旅地产虽然迎来了“春天”,但依旧不乏出现区域分布失衡、同质化严重、倾向房地产化等问题,在文旅去地产的转折点下,如何发挥文旅产品自身的造血能力成了核心议题。仲量联行认为,未来的文旅项目开发需要更多元的参与主体,更灵活的产品设计,更复合的盈利模式。

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