CBO记者 陈媚
日前，天猫新品创新中心联合欧莱雅中国，发布了一份基于阿里大数据的《中国男士理容白皮书》。这份报告聚焦男士个人护理品类（包括护肤、美妆、身体洗护、头发洗护、空腔护理和香水），所有分析和数据来源于近三年包括港澳台在内的全国男性消费者购物车。（注：以下“男士专用品牌”指包含男士、男用的所有产品，其他为“中性品牌”）
根据这份《中国男士理容白皮书》，2017年，天猫男性消费者购买个人护理产品销售增长率，比女性消费者同比增加了59%，2018年在去年的基础上则又增加了54%。与此同时，天猫2017年男性消费者购买个人护理产品的购买者增长率，同比女性增加了47%，2018年同样再增加了31%。男士理容市场的增长之迅速，令人惊讶。
男士理容市场呈现三大趋势
1、步骤精细化
《中国男士理容白皮书》显示，男士开始使用精华、防晒和面膜，面子工程超越“女汉子”。同时，香水、护发和造型在快速增长，男士开始注重从头到脚的细节护理。
根据数据来看，2018年与2017年相比，男性面部精华、粉底液、口红增长比均超过了100%的增长，排在其后的是面部防晒和止汗露等产品。
不过，对于其中男性彩妆的购买，报告显示，一方面是中国的男士开始给家中女性消费者购买化妆品，另一方面则是部分男士也开始购买男士专用彩妆自用。其中，前者暂时占据绝大部分，占比96%；后者为少数，占比仅4%。
2、功能专业化
《中国男士理容白皮书》显示，男士专业品牌的成长达到56%。同时，男士专用品牌不仅在护肤品类快速渗透，甚至还在彩妆品类上也进一步扩大了产品线。
其中，天猫2018年男士专用品牌乳液、乳霜同比2017增加了114%，彩妆品类中的BB、CC霜同比增加185%，眉笔同比增加214%。
对于购买的动力，报告显示，女性很大程度上也正在推动男士品牌的发展。因为1/3的男士理容产品是由女性购买的，男士彩妆则有19%由女性购买。
值得注意的是，其中一半以上是90后女生，因为这部分群体表示，希望自家男票更有魅力。
3、需求高端化
男士理容呈现高端化趋势，因为整体理容产品的平均价格在过去一年增长16%。但目前，男士专用品牌的高阶产品线，无论是品牌、功效还是产品形式，都无法满足他们的需求。因此，男士选择了女士、中性品牌的精华、化妆水或面膜。
数据显示，相比2017年，2018年天猫女士、中性品牌的男士精华成长率达到143%，爽肤水达到64%，紧接着的是面膜占比达到51%。
出乎意料的是，男士购买精华和面膜时，对美白功能的需求增长迅速。因为具备明确美白功能的精华和面膜，销售额占比分别达到了23%、15%。
背后是这五大人群在引领
《中国男士理容白皮书》表示，上述提到的男士理容市场三大趋势背后，正是由包括男士铁粉、雅痞绅士、发型狂人、颜控达人、金刚直男的五大人群引领男士潮流。
1、男士铁粉
他们是来自于二、三线城市的19—25岁的男士专业品牌死忠铁粉。这一部分人群的特征就是，对男士专业品牌尤为忠诚。无论脸部还是身体护理，只认可男士专用品牌的铁杆粉丝，他们寻求专业的脸部护肤、彩妆和身体护理。
背景方面，这一类人群多为年轻的90后，更多来自上线城市，是互联网原住民，尤其爱玩社交、热爱网游，日常生活等均依靠上网解决。
2、雅痞男士
他们是高品位精英男性的代表，寻求从头到脚的舒适护理，不仅关注外在的优雅，更在意内在的健康，是渴望在细节之处见品味的一类人。
雅痞男士以来自一线城市31岁到40岁的男士为主，成熟自信，有着良好的背景和宽阔的眼界。这部分人群重点关注口腔护理、高阶品类和高端产品。
3、发型狂人
这是一群来自一二线城市，年龄在19—25岁的年轻男孩，除了头发造型以外，他们不关心任何其他个人护理。
这部分男生多为90后，是数码、电子控，注重外貌打扮同时也很时尚，是典型的活力型男。发型狂人，对于头发造型和个人护理产品最为关注。
4、颜控
他们是“颜值即全部”的颜控达人，来自于四五线城市、年龄在19—35岁的男性。颜值高度关注者，对于护肤、彩妆较为关注，其它品类则相对不关心。
这部分人群，其中有不少为小镇青年。因为互联网打破了潮流的时差，因此对生活细节开始追求，属于典型精致男生追求，喜欢阅读、健身喝茶、爱养宠物。
5、金刚直男
他们多为四五线城市36岁到60岁的的男士，是理容潮流的传统守护者。人群特征为，对个人护理没有太大兴趣，是市场的跟随者。
这部分男性对于潮流不敏感，因此关注品类仅局限在日常护理产品。
繁荣之下，品牌该如何掘金？
报告显示，三大趋势之下，男士产品繁荣开放的时代已经到来。
具体说来，男士高阶品类迎来爆发期，此时是男士专用产品线最佳扩张机会。不仅如此，男士理容产品还应注重新功能和新概念的研发，因为新时代的男性除了拥有精致理容追求，还渴望更高端、新颖的产品。
与此同时，五大男士人群的消费偏好呈现明显差异化，这说明男士理容市场的细分化日益清晰。因此，男士品牌还应注重男性消费者在颜值、专业性等方面的诉求。
对于男士品牌而言，型男黄金时代应注重从以下三方面进行升级。
首先，男士专用品牌需要考虑产品线升级，需要推出更高端、更高阶的品类，和不输于女士品牌的创新概念。
其次，多个新品类进入快速成长期。那么，男士品牌需要注重从专用彩妆、男士精华、防晒和香水等方面，进行规模性扩张。
最后，型男消费个人喜好愈发明显、细分，这也说明专业小品牌和多品类大品牌都拥有自己的独特受众。因此，品牌定位可在专业度、美颜功能、优雅调性等方面进行更为精细的划分。
