“持平已是增长”下,辽宁化妆品代理商如何在困顿中探索?

据不完全统计,辽宁代理商中,有超过一半的代理商2017年业绩持平或下滑。

CBO记者 龙婷妮

行业内曾有“中国化妆品看东北,东北化妆品看辽宁”的说法。但根据本次市场调研得到的数据显示,辽宁这片土地上的化妆品人,日子并不好过。

《辽宁省代理商调研报告》以《化妆品财经在线》调研组实地走访的24家代理商为数据样本。据统计,24家公司总体量为17.25亿元,7840万元是平均水平。

平均人效不高、库存周期长,内部管理有待加强​

根据2017年出货额,可以将辽宁省代理商分为三个梯队:

第一梯队的门槛是1亿元,出货额在这个门槛以及之上的代理商共有5位。他们的总出货额达到12.7亿元;

第二梯队的出货额在4000万元到1亿元之间,共有5家代理商,总出货额2.35亿元;

第三梯队出货额在4000万元以下,共有12家代理商,总出货额2.2亿元。

鉴于区域和市场水平,将辽宁与化妆品比较发达的山东、河南,相对落后的甘肃和东北兄弟黑龙江四个省份进行对比,可以发现,辽宁省第一梯队的代理商产出占比尽管超过甘肃和“东北老铁”黑龙江,但与其他省份相比,差距巨大。这说明具有悠久化妆品历史的辽宁,已经在没落。

同时,从五个省份三大梯队产出占比来看的话,其实并没有太大区别。因此,可以得出结论——辽宁与其他省份相似,大代理强势,而中坚力量不足。

从成立时间来看,可以发现,成立15年及以上的公司占比33%,成立10-15年的公司占比29%,成立时间在5年以上,10年以下的占比21%,成立时间不足5年的占比17%。

第一梯队的第一梯队的平均成立时间为14年,第二梯队平均成立时间距今10.4年,第三梯队平均成立时间10.8年。

第一梯队历史相对悠久,但把第三梯队改制前的时间也算上的话,一、三梯队平均成立时间的差距可以说是微乎其微。但值得注意的是,第二梯队相对“年轻”。

因此,可以看出,辽宁新老代理平分秋色,分布相对均衡;老牌代理两集分化严重,要么屹立塔尖,要么止步不前甚至在倒退;但是年轻公司正在茁壮成长,具有强劲发展势头。

从网点数量来看,网点数量1000家以上的有5家,占比22.7%;网点数量在300-1000家之间的有14家,占比63.6%;网点数量在300家以下的有3家,占比13.6%。

可以看出,辽宁省超过1000家网点的代理商并不多,比重最大的,还是中间层面,网点数量在300-1000家范围内的代理商。其中原因之一,便是辽宁省代理商多为区域代理,辐射范围有限,致使网点数量不可避免的减少。

当然,平均单产也是个重要的参考数据。

辽宁省代理商第一梯队平均单产为23万元,第二梯队平均单产为8.8万元,第三梯队平均单产为3.9万元。

再细致一点看,辽宁省平均单产前三的代理商公司分别为55.6万元、50万元和22.7万元,均来自以百货为主渠道的代理公司。

从人效来看,第一梯队平均人效为80.6万元,第二梯队平均人效为64.9万元,第三梯队平均人效为37.2万元。

各代理公司人效前三分别为220万元、100万元和80万元,除了一家以CS渠道为主的公司人效为100万以外,其他的均为百货商超渠道代理商。他们人效高是因为品牌的运作模式帮他们省去了一线人员的工资和培训费用。

从上表可以看出,辽宁省81.3%的代理商把库存周转天数维持在90天以内,高于国内平均水平。全国大约只有69%的代理商能把库存周转周期控制在90天内,这说明,尽管大环境不佳,部分辽宁代理商仍保持着出众的经营能力。

但是,通过图表,也可以很直观的看到,辽宁省库存周转天数在150天以上的,是全国平均水平的2倍以上。不难看出,囤货问题对这部分代理商来说,是一个很大的困扰。

团队人效和库存周转天数,是两个最能体现代理商管理能力的数据。但是调查来看,辽宁省代理商的内部管理,似乎还有待加强。

持平已是在增长?大环境导致“哀鸿遍野”

今年来,辽宁省经济下行、人口流失已是不争的事实。大环境萎靡,对于本就举步维艰的民营企业来说,处境更加艰难。再加上百货动荡带来大冲击、CS增长乏力等,代理商们纷纷怨声载道。

在沈阳市区,百货的密集程度全国罕见。光在中街上,就有沈阳商业城、新玛特、盾安新一城、大悦城等多家百货及购物广场分布。过度密集的百货、购物广场,也间接导致沈阳市内,几乎找不到一家全国百强化妆品连锁。这也从侧面反映了CS渠道在这边发展受到极大限制。

同时,CS渠道大环境混乱、渠道分流、线上线下矛盾激烈、高毛利政策的“失灵”等渠道生态的崩塌,在辽宁省也有所体现。

据不完全统计,辽宁代理商中,有超过一半的代理商2017年业绩持平或下滑。

辽宁省百货、商超、CS代理商群体中,毛利在30%及以上的占比仅有18%,有29%的代理商毛利率在20%-30%,有41%的代理商毛利率在10%-20%之间。甚至有12%的代理商毛利率已经降为个位数,这一部分多为百货及商超渠道代理商。

从净利率来看,公司净利率在10%以上的代理商仅占比23%,59%的代理商净利率水平在3%-10%之间,另外有18%的代理商净利率不到3%。代理商们利润率下滑,很大部分受辽宁经济下行、人口大量外流以及员工工资、仓储等成本影响。

有多位代理商在采访中表示,在现在的市场环境下,能保持业绩持平就相当于在增长了。

辽宁代理商的“解困之路”

调研采访过程中,代理商们吐槽最多的就是门店强势,店老板们不愿意配合。他们空有改变现状的对策,却没有施展的空间。

作为中国化妆品连锁店的起源地之一,辽宁曾先后出现了亿莎、康缇这样的全国知名化妆品连锁店。但亿莎却始终未能跨越黄河南下,连锁仅仅辐射于北京以及周边地区,发展相对缓慢。

从化妆品报社发布的2015-2017年的百强连锁榜单来看,尽管近三年来,辽宁省上榜数有所增加,但这些店铺在全国的排名却在呈下滑态势。

门店处境不好,连带着对传统代理商的粘性下降,为了保住现有生意盘面,代理商们也做出了一些调整,包括更新品牌结构、拓展渠道等。但仅有这些还不够。

下一步该怎么走?如何解困?我们也给出了一些建议。

1.提高效率,加强管理

通过以上数据,我们可以发现,辽宁市场相当分散,为了进一步发展,代理商们就必须想办法提高效率,实现利益最大化。值得一提的是,辽宁省多数代理商们都意识到市场萧条,现在只能通过做好服务来维持生意。有部分代理商就已经在抓服务,提高工作效率。

2.定位竞争特色

和品牌一样,代理商要有自己的特色定位和优势。所谓“一招鲜吃遍天”,围绕这一优势寻找最适合自己公司的道路,才能在市场竞争中,立得住脚。

3.思维变革,强强联合

或许是出于竞争过于激烈等方方面面原因的考虑,辽宁代理商之间的交流与合作并不多。但市场恶化的当下,合作也许赢面更大。通过强强联合,可以扩大自身资源从而应对物流、人力成本的压力。

4.树立危机意识

有的代理商找不到发展方向,完全不知道下一步该如何走,面对市场困局,只能无奈承受。全国的化妆品都在逆水行舟,不进,则会被淘汰。为了能够在行业中长久发展,这一部分代理商必须要有危机意识,借鉴其他省同行经验,找到适合自身的应对方法真正付诸行动,有所改变。否则,当真正的严冬来临,首当其冲的,便是这一部分代理商。

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