净赚10亿!富邑交出2018亚洲“成绩单”,高增长下有何隐忧

奔富“成绩单”飘红,你怎么看?

文 | 云酒团队

2018年,富邑在亚洲息税前收益首度突破10亿,登上进口葡萄酒“赢利王”宝座。

8月16日,富邑葡萄酒集团(以下简称富邑集团)公布2018财年全年业绩。富邑集团在2018财年的销售净额为24.29亿澳元,较上一财年增长了1.1%;息税前收益为5.302亿澳元,较上一财年增长了约17%;税后净利润为3.603亿澳元,较上一财年上涨了34%。

值得关注的是,在区域表现方面,富邑集团在亚洲市场的销售净额为5.476亿澳元,较上一财年增长了38.9%,息税前收益约为2.052亿澳元(约10.2454亿元人民币),较上一财年上涨了36.7%。从品牌看,其中澳大利亚的葡萄酒品牌销售量增长了27%,美国的葡萄酒品牌销售量增长44%,法国的葡萄酒品牌销售量则爆涨了296%。

毫无疑问,这是一份靓丽的“成绩单”。云酒头条采访了众多行业人士、进口葡萄酒经销商。请他们对富邑的市场表现,进行了分析和评判。

销售增长30%以上,389、407媲美“飞天茅台”

云酒头条调查东北、江西、四川、广东等多家经销商中,超过60%的酒商表示,2017-2018年,本公司富邑系列产品销售规模增加了30%以上。

据悉,带动富邑销售高速成长的“火车头”,主要是奔富389、407、707等几款核心产品。有经销商表示,以奔富389为例,2017至今已经提价4次,目前正品行货价格不低于430元,尚不能完全保证货源。1919酒类直供相关人士也表示,公司富邑系列总体销量都有所增长,其中389、407、707等旺季货源紧张,曾经有所发生。

深圳智德营销策划有限公司总经理王德惠表示,在进口葡萄酒中,奔富389、407等核心产品已经成为少数能媲美“飞天茅台”的产品。从2017年起,富邑对核心产品实行“饥饿营销”,同时不断提升价格,其2018年财报显示公司销售净额较上一财年增长了1.1%,税后净利润为3.603亿澳元,较上一财年上涨了34%,利润增速远快于销售额增速,或与此有一定关系。

王德惠同时认为,富邑销售规模和利润“水涨船高”,和中国进口葡萄酒市场变化有关。2017年,澳大利亚进口瓶装酒增幅为33.27%,法国酒增幅仅为14.05%,作为澳洲酒的领头羊,富邑充分享受了市场红利。

尽管销量整体增长,但多位经销商也表示,除奔富389、407等畅销产品外,大部分经销商渠道库存开始增加,随着富邑代理品牌不断增多,未来能否保持高速增长,尚待观察。

“搭货”成市场隐患

2018财年,富邑集团开启了“精简化增长”(SimplifyforGrowth)计划。该计划以提高运营效率、提升品牌建设投资回报,以及扩大增长机会为主要目标。多位市场人士反映,此举收到明显效果。

有经销商表示,过去富邑实行区域代理制,渠道链条较长,不利于直达消费者。启动改革以后,以进口商逐渐取代传统代理商,同时学习国产酒做法,寻找有渠道资源的大商,开发全国运营品牌。

2016年,富邑即与中粮名庄萃推出麦克斯(Max's)系列葡萄酒,主要针对中国市场。2018年6月,又与中粮名庄萃、厦门建发国际酒业签署合作备忘录,规划把洛神山庄打造为“战略大单品”。2018年7月,富邑携手深圳华邑国际酒业,后者成为其蔻兰山等多个品牌全国独家进口商。

王德惠表示,变革以前富邑的代理商“小、散、乱”,层级多效率低、管理成本高。通过和上述大商合作,富邑可以迅速扩大销售规模,占领终端渠道,这或成为2018销售规模快速增长的重要推手。

但快速增长的背后也存在隐患。有不愿意透露姓名的经销商表示,富邑对进口商的资金要求较高,而且要按照销售规模对畅销产品和非畅销产品进行“搭货”,有业内人士表示,搭货比例在“1:1”左右,根据不同产品可能有所调整。

进口葡萄酒专业人士席康表示,正是因为富邑的这一“搭货”政策,导致市场频频出现富邑低价“甩货”产品。有经销商表示,一段时间市场上低于26元瓶的洛神山庄泛滥,还包运费和开发票,让经营者苦不堪言。

席康认为,富邑的渠道变革趋势是正确的,通过大商制确实也提高了效率。但是目前富邑招商有些“见钱就卖”的感觉,加上实行“搭货”政策,一旦控制不力很容易爆发渠道冲突,为品牌后续发展留下隐患。

单一品牌变身品牌方阵品牌运营管理成关键

2018财年,富邑不断丰富产品线,先后推出了法国葡萄酒品牌光之颂亿、美国葡萄酒贝灵哲、法国罗斯柴尔德旗下品牌木桐嘉棣,以及智利高端葡萄酒品牌红盾等,从单一的澳洲葡萄酒向构建世界葡萄酒销售平台演变。

对此,席康认为富邑扩大品牌方阵,关键要选择匹配的品牌。富邑经过10多年的市场拓展,在中国市场初步建立了完善的营销网络,适当增加品牌可以满足客户需求,提升公司利润。

以木桐嘉棣为例,这款酒有较高知名度,和富邑的客户群也比较匹配,对于富邑发展的绿地集团等有丰富终端网络的客户,确实可以起到补充和丰富产品线的作用。但是如果选择一些品牌知名度不高的产品,搭载在自身渠道销售,客户未必接受。毕竟在富邑主销澳洲酒中,有很多产品动销也不好。

而在王德惠看来,经过10多年苦心运营,奔富在中国市场已经成为耳熟能详甚至“自带流量”的品牌,拥有一大批忠实消费者。富邑选择品牌做“加法”,无疑是希望将品牌势能进行释放,创造更多的价值。

“从单一品牌到品牌方阵,不是增加几款产品这么简单,这考验企业品牌运营管理的能力。”王德惠表示。目前在富邑的品牌方阵中,富邑对核心产品奔富389、407、707等实“控量提价”,凸显其品牌珍贵和稀缺的做法,带动了整个奔富系列的提升,但是如果不加节制,随意透支品牌资产,则很有可能为未来埋下隐患。

多位业内人士表示,2018财年富邑交出靓丽财报,表明公司在市场、品牌、营销等方面取得进展。但随着公司销量增加、品牌影响不断扩大,如何进一步做好市场规划、理顺渠道、经营管理好品牌资产,成为富邑未来发展成败的关键。

关于富邑2018财年业绩及后市表现,你怎么看?文末留言等你分享!

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