海、天升级版省内启动“可回购”,洋河按下“中秋新政”发射键?

“回购”海、天新品,洋河“闪电战”已悄然动员?

8月13日,云酒头条获悉,洋河升级版海、天新品将于中秋前上市,升级版产品占中秋配额总量的10%(老版产品占90%)。

同时,针对此次上市的升级版海天新品,洋河在江苏省内创新性推出“回购”政策:

8月20日到9月15日期间经过烟酒店到店扫码的升级版海天,若到2019年春节促销开始后还未销售,将由分公司牵头,经销商对产品进行回购。

回购价格海之蓝为省内进货价不超过20元/箱的加价,天之蓝为省内进货价不超过40元/箱的加价。

“回购”海、天新品

洋河用意何在?

从2018年来旷日持久的海、天升级来看,洋河此次针对终端的“回购”政策,至少显示出其四个方面的意图:

首先,最直观的目标便是促进铺市。

从洋河股份董事长王耀在洋河2017年年度报告网上说明会首次透露海、天产品升级的消息,到6月底新品包装终于揭开神秘面纱,升级版海、天新品可谓赚足了眼球。而所有的营销“高空战”,都是为了打赢“地面战争”,趁海、天新品热度正旺,再度祭出“回购”政策,无疑将有助于海天新品快速面市。

其次,回购价格海之蓝为省内进货价不超过20元的加价,天之蓝为省内进货价不超过40元的加价,也透露出洋河对海天新品的决心和信心。

早在7月1日,市场上已出现洋河产品价格上涨,海之蓝、天之蓝分别上涨60元/箱、120元/箱。据洋河经销商测算,涨价之后,海之蓝产品终端进货价与之前相比提高了8元/瓶。而“回购”政策海之蓝、天之蓝分别达到最高可20元与40元的加价,力度可见一斑。

第三,实施“回购”政策的时间结点已经透露出洋河下一步的市场动作。按照通知,升级版海、天产品将会在中秋节至2019年春节期间发动猛烈的市场攻势,而“回购”政策也将为海、天产品发动“闪电战”下的市场注入一剂强心针。

最后,强大的决心和信心之外,洋河也在策略上力求稳健。此次“回购”政策初步仅在洋河“大本营”江苏市场实施,足以看出其海天新品运作的缜密与周详。

作为苏酒龙头,洋河在江苏省的优势自不必多言。据8月3日振兴苏酒20年周年纪念活动公布的数据,2017年江苏规模以上酿酒企业104家,实现总产量534.04万千升,完成工业总产值623.07亿元,实现主营收入589.92亿元,实现利润总额146.27亿元。而洋河2017年度实现营收199.18亿元、净利润66.27亿元,分别占比33.76%、45.31%。

2018年第一季度洋河股份营收95.38亿元,同比增长25.68%,净利润34.75亿元,同比增长26.69%。据分析师测算,洋河在省内次高端白酒市场市占率大约为50%,并且渠道继续下沉。

此外,早在行业黄金十年期间,洋河便已在江苏施行天网工程,在全省范围内推行终端抢柜,行业进入调整期后,洋河又坚决执行渠道扁平策略。渠道优势与品牌优势叠加,江苏市场将成为升级版海天产品的“样板市场”。

部署终端

洋河按下“涨价”发射键?

从2018年来旷日持久的海、天升级来看,洋河此次针对终端的“回购”政策,至少显示出其四个方面的意图:

面对调整期后行业整体升级,茅台、五粮液齐齐奔向“千亿”,泸州老窖“重回前三”……“前有堵截、后有追兵”的竞争形势,洋河虽然稳坐前三宝座,但却一刻也不能放松警惕,新的行业位次,新的竞争格局,让洋河更有底气和实力,通过产品全面升级,进一步扩大市场份额。

从这个角度而言,洋河省内启动“回购”政策,或许意味着升级版海、天新品将再次按下“涨价”发射键。

事实上,近年来,洋河产品价格一直呈现“小步慢跑”态势。从2016年开始,洋河主导产品,海、天、梦系列已出现多次上涨。2017年,市场分别在1月、7月、10月、12月等出现涨价;2018年7月1日,海之蓝、天之蓝市场价格上涨;虽然每次的涨价力度并不大,但小幅、多频,且涉及产品系列广泛。

同时,在白酒行业价格恢复性调整态势下,洋河执行全新的市场配额管理制度,为洋河带来的是产品价格步步走稳,市场和业绩双双“爆红”,再加上在CCTV国家品牌计划、G20峰会、世界互联网大会等国际性重大“场合”的屡次亮相,也让洋河的“新国酒”形象越来越深刻。

而在洋河通往“新国酒”的道路上,无论是梦之蓝,还是海、天新品,市场价格持续上扬实属势在必行。

在此背景下,洋河针对海、天新品祭出“回购”政策,不仅为火热的市场“锦上添花”,强化经销商、终端信心,更像是海、天升级版产品的全面升级按下发射键,从而得以进一步巩固“新国酒”,继续助推洋河全面升级。

回到海、天升级,一年多以来,从市调到放出升级讯号,再到升级版产品最终亮相,洋河对此可谓周密部署,层层推进。百亿量级产品的迭代,对洋河来说,不仅仅是收入、利润方面的提升,更是在品牌层面追赶前面对手的关键一步。

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