金徽奔白酒十强不是新闻,问题是周志刚要拿出什么秘密武器

金徽酒双品牌时代将来临?

文 | 云酒团队

过去12年间,金徽酒打造了一个区域名酒振兴的绝佳样本:

从2006年实现销售收入8828万、员工人均年收入5714元,到2017年,年销售收入已增长至15.84亿元(含税),员工人均年收入也增长到8.05万元,这还不包括为员工提供的各种住房、幼儿园等福利。

现如今,金徽酒正在朝着“2030年跻身中国白酒十强”目标努力,从破产、上市到冲击十强,金徽酒这些年到底经历了什么?行业新常态下,聚焦大西北市场的金徽酒又将凭借何种优势来继续领衔?

从破产、上市到白酒十强,金徽酒“不可能”的“三步走”

金徽酒董事长周志刚再忙也会坚持到市场一线调研,12年来,他已几乎已经跑遍了全国各个市场,金徽酒现有核心市场更是以县级为单位全数跑遍,大量从市场一线了解到的信息,帮助周志刚为金徽酒制定了三步走战略。

金徽酒是建国后最早建厂的白酒企业之一,然而由于经营不善,工厂一度发不出工资,并于2004年破产。2006年底,亚特投资集团对工厂进行控股经营。

执掌金徽酒之后,周志刚跑遍了金徽酒所有市场进行调研,寻找“药方”。在调研中,周志刚发现白酒市场容量依旧相当可观,基于这一判断,他为当时销售只有1亿元左右的金徽酒确定了10亿元的年销售目标。

目标提出之后,员工一片哗然,认为“好高骛远”,因为当时甘肃省经营最好的白酒企业销售不过3亿元。5年之后,金徽酒通过发挥民营体制优势,从解决前身负债开始,重新与供应商协商合作,通过人才建设和精耕细作,2012年突破年销售10亿元大关,提前完成目标。

就在这一过程中,看到资本市场机遇的周志刚,在2009年为金徽酒提出了第二个目标:上市。当时,白酒上市公司已只有10家左右,而且基本都是全国化的“老名酒”。对于仍以甘肃市场为主的金徽酒上市,很多员工认为“不可能”。2016年,金徽酒挂牌上市,成为第19家白酒上市公司,销售收入也实现了16倍增长。

上市之后金徽酒去往何处?周志刚适时为金徽酒提出了第三个战略目标:2030年跻身中国白酒十强。在一线名酒向区域白酒实现挤压式增长的背景下,金徽酒如何实现“逆生长”备受关注,“必须拿出二次创业的精神才能实现这一目标”,周志刚强调。周志刚介绍,金徽酒的“二次创业”涵盖了产品、市场、营销、品牌、管理、文化六个方面,以构建更强的动能和竞争优势。

目前,金徽酒正按照6个方面调动经营层、员工、经销商以及终端门店全力落实。以管理方面为例,金徽酒正在大力推行团队建设和管理机制创新,施行全员绩效考核和市场化运作机制,全体员工采取竞聘机制上岗和每年3%的末尾淘汰机制,并要求除技术人员之外全体人才交流,业务员在一个市场干3年或者大区经理干5年必须调整,以保持人才队伍活力。

也曾想过“全国化”,聚焦大西北的金徽酒为何依然快增长?

要讨论金徽酒的发展,离不开“立足甘肃、发展西北”战略。

实际上,金徽酒在过去也曾与大多数区域白酒企业一样,提出过“全国化”计划。2014年,顺应行业趋势并结合企业的发展态势,金徽酒提出了“做透甘肃,进军全国”的计划。然而,在周志刚随后跑遍除东三省以外的全国市场调研中,他发现全国化与金徽酒现状并不匹配,遂调整为“立足甘肃,发展西北”。

在周志刚看来,短期放弃“全国化”并不等于放弃增长。按照他的估计,甘肃市场有60亿白酒市场容量,金徽酒的目标是占据40%-50%份额,有10多亿的增长空间;与此同时,只要占据西北其他五省10%的市场份额,也可获得30-40亿的增长空间。

金徽酒泛区域化的市场化运作,同样面临“根据地作战”和省外市场拓展两大问题,本身也是“全国化”的预演。在省内,金徽酒确立了不饱和营销战略,施行全价位、全渠道、全覆盖的挤压式增长策略,通过控货来实现销售收入、价格和合作伙伴盈利的三者平衡,确保市场健康可持续增长。

金徽酒在省外市场施行不对称营销策略。经过反复的市场调研,金徽酒发现不同产品的消费者品牌忠诚度并不同:百元以下产品,消费者的品牌忠诚度很低;高端酒则主要有名酒竞争。基于此,金徽酒确立了100-300元价位段作为市场主攻方向,进行市场拓展。“经过陕西、宁夏、新疆、青海市场的尝试,这个定位是准确的”,周志刚表示。

在省外市场,金徽酒也曾走过与“全国化”类似的弯路。金徽酒在2013年起步做省外市场拓展,前期由于定位、产品、模式不清晰,加之企业高层也存在不同意见,支持力度不足,市场拓展一度受阻。2014年开始,周志刚带队以县级为单位进行广泛市场调研,对省外市场策略不断修订,在2017年明确了聚焦资源、精准营销的略,加大市场开拓力度,省外市场增长已经超越预期。

作为金徽酒总体的市场营销策略,无论是省内还是省外都坚持“经销商+核心门店”的策略,把动销放在第一位,坚持“价值”+“服务”让消费者感到“物超所值”,同时合理分配价值链,让经销商和核心门店挣到钱。

行业新常态下,高质量增长已经超越数字增长成为一线白酒企业的核心目标,金徽酒同样坚持这一战略。就在数日之前,金徽酒刚刚发布半年报,数据显示,上半年实现营业收入7.94亿元,同比增长10.31%,净利润1.58亿元,同比增长11.15%。

相比很多一线企业,这一数据并不快。对此,周志刚表示,现有行业格局下,白酒企业做强、做长很难,金徽酒仍是区域品牌,处于打基础阶段,核心是实现结构、调整与竞争的平衡,如果一味强调市场快增长则会为未来埋下隐患,因此金徽酒更强调可控的良性增长,“10-15%增长符合预期”。

周志刚要拿出雪藏10年的“宝贝”,金徽酒双品牌时代将来临?

与金徽品牌一样,陇南春也是周志刚的“心头肉”,为了保护这一品牌,他甚至不惜将其雪藏10年。

1978年推向市场的陇南春酒,在西北享受广泛知名度,但随着企业衰落,陇南春品牌也陷入了停滞。周志刚曾在陕西、内蒙古等市场做过调查,发现不少消费者对陇南春酒的了解远超金徽酒,省内不少消费者将金徽酒等同于陇南春酒,这让他感觉是不错的“金矿”。

2006年,亚特集团控股金徽酒之后,曾对陇南春品牌进行重新打造,但产品定位与金徽酒一致。彼时,陇南春卖到几十块钱的现象让周志刚感觉到很可惜,于是从2007年开始逐步清理现有产品,直到2010年全部清理完毕,之后就被周志刚雪藏,但是他一直在等待陇南春复出的机会。

2013年,看到白酒消费升级的趋势,金徽酒决定为陇南春品牌复出进行铺垫,当年即着手口感、香型等方面的重新规划。按照周志刚的计划,陇南春品牌将作为高端品牌推出,最快预计2020年投放市场。

纵观白酒行业,“双品牌”甚至“多品牌”战略已经成为一二线名酒品牌的共识,泸州老窖与国窖1573、洋河与蓝色经典、今世缘与国缘等都树立了行业榜样,对于金徽酒来讲,金徽品牌虽然在高端有所布局,但市场主销仍以中低端为主,有着更好消费者认知的陇南春品牌在高端化方面更具优势,将成为金徽酒拓展高端市场的利器。

过去的12年,金徽酒以金徽品牌实现了从破产到上市的跨越,在向着行业前十跨越的道路上,“陇南春+金徽”的双品牌组合成为“第三步走”的核心。当然,行业并购仍在周志刚考虑范围之内。

周志刚依然对金徽酒未能与河套酒业联合而感到惋惜,在原有的计划中,通过联合实现“南北夹击”,金徽酒将彻底激活大西北板块,但却因为种种原因未能成行。“在条件成熟时会以并购合作的形式促进省外市场较大突破,前提是有合适的标的”,周志刚表示。

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