亿滋中国“新帅”上任100日今天首秀,我们和他聊了聊

亿滋发现的另一个来自电商呈高速增长的细分市场是O2O新零售业态。

今天,亿滋中国旗下炫迈口香糖品牌在北京举行了新产品发布会。亮相活动现场的除了炫迈品牌代言人陈伟霆之外,另一位重磅级人物是上任刚满百日的亿滋中国董事总经理范睿思(Joost Vlaanderen)。

这位让大家喊他“范哥”、加入亿滋后足迹遍布十多个国际市场的荷兰人说,从7年前开始,加入中国团队工作成为他职业生涯中的梦想。那么,在梦想成真3个月后,他对中国市场又有什么样的认识和洞察呢?未来亿滋在中国的业务重点来自哪里?

带着些问题,今天我们和他聊了聊。下面请看小食代发回的报道。

“心水品牌”

范睿思说,中国之所以吸引他不仅因为拥有巨大的市场体量,更吸引的部分来自于市场应对变化的速度让人感觉耳目一新。

亿滋中国董事总经理范睿思

他表示,过去的100天他和超过100名中国同事聊天,并走访了北区、东区和南区三个市场和所有工厂,以及前不久落成的苏州研发中心。

“这些工厂代表了亿滋最新的技术,我在亿滋将近20年,我敢说如果欧洲同事看到中国工厂会很嫉妒。”范睿思说。

对于亿滋旗下的奥利奥、炫迈、妙卡等众多明星品牌(power brand),范睿思最看好哪几个品牌在中国的前景呢?

“我个人觉得会有一系列的品牌,毫无疑问奥利奥是其中一个。但奥利奥真正的潜力还远远没有发挥出来。”范睿思告诉小食代,自己心水名单上还有炫迈和妙卡。

他表示,炫迈自6年前进入中国以来每年都有增长,且不断推出新产品。妙卡所在的巧克力市场虽然分化很厉害,但亿滋对妙卡进入中国市场有长期承诺,相信该品牌会有很好的发展。

此外,他还点到了本土的太平饼干和从法国引进的饼干品牌露怡(LU)。范睿思认为,太平饼干符合消费者对健康零食的需求,而后者则可以满足高端人群的消费需求,奥利奥也可以推出更高档的产品线。

应对挑战

据欧睿资料显示,亿滋国际作为全球知名的零食生产商,旗下饼干和糖果品类排名全球第一, 巧克力和口香糖排名第二。该公司约85%的年收入来源于核心零食品类,此外,将近四分之三的收入是来自北美以外的市场。 

然而无可否认的是,无论在全球还是在中国,近年来健康饮食意识成为新的大趋势,零食行业遭遇增长放缓等挑战。

不过范睿思依然充满信心,同时指出挑战的另一面也是商机。

他表示,亿滋在全球采取一个名为“适度适量选择零食”(mindful snacking)的策略。“我们认为只要做到有节制,零食完全可以成为健康饮食平衡的一部分。”该策略分为三部分,首先是加快健康零食品类的开发。

范睿思举例,比如焙朗在亿滋旗下健康食品线扮演非常重要的角色,而中国的太平饼干也是如此。此次炫迈推出的新产品“果味浪起来”也属于健康类零食,虽然口味和水果糖接近,但实际上是一款无糖产品。

其次,亿滋还推动现有明星产品变得更健康。比如对于奥利奥,需要用上更简单、优质的原材料和更少人工处理过的原材料。他还剧透称,亿滋正在研发饼干的减糖技术。

最后,采用独立小袋包装也是帮助控制摄入能量的有效方法。范睿思表示,亿滋在中国会结合这些全球策略和本地市场的特点来落地。

创新本地化

那么具体到中国市场,在范睿思看来又有哪些发展机遇,以及亿滋中国将如何把握这些机遇呢?

他对此表示,亿滋在中国正在变得更加贴近中国消费市场,首先是尊重本地消费者的口味。一方面亿滋将来做消费者口味研究不光通过在线上,同时还会挑选一两个省做测试,如果测试效果好的话会大规模复制到全国。以及亿滋还通过和电商合作分析数据,希望能预判口味上的新趋势。

另一方面,不管是国际品牌奥利奥和本地品牌太平,亿滋在中国推出新品以及在新品研发过程中都会考察本地消费者的口味特点。“接下来你们可以看到太平会有更多的新品,是更契合本地消费者口味的产品推向市场。”范睿思说。

据介绍,炫迈此次推出的新品中,有两款口味是基于中国市场独家“定制”的,该两款口味也是目前在中国最受欢迎的。

范睿思还提到,去年进军中国月饼市场之后,该公司今年还会继续推出奥利奥月饼。“我们希望奥利奥能成为消费者生活方式的部分,中秋节也是大家生活的一部分,这也是奥利奥进军中国月饼市场的原因。”

此外,他还表示,包括口香糖、饼干、巧克力整个行业目前都处在回暖状态。尼尔森数据显示,口香糖品类已结束过去一两年间负增长的态势,近期整个品类已变成正增长。

电商新玩法

对于在中国特别重视电商渠道的亿滋而言,今后在电商渠道创新方面有何想法呢?对此,范睿思今天给出了自己的思考。

他指出,亿滋提出了在2020年全球电子商务业绩达到10亿美元的愿景,中国电商是其中最主要的全球业务增长的驱动力。不过,电商渠道在不同产品品类表现有差异。比如在婴儿纸尿裤行业电商业务占比很高,但口香糖作为冲动型消费品,更多是靠线下门店的销量。

“所以关键在于我们怎么才能找到在线上能激发大家冲动型购物的契机,一旦我们能够找到这样的机会,我们就可以释放出冲动型购买商品在线上的商机。”范睿思说。

他还指出,电商对于亿滋而言不仅是面对消费者的渠道,同时也是拓展e-B2B的渠道。据了解,目前亿滋和阿里零售通以及京东新通路都有合作。范睿思说,通过这种方式,亿滋现在已覆盖150万家门店,未来还可以进一步拓展覆盖面。

他还表示,亿滋发现的另一个来自电商呈高速增长的细分市场是O2O新零售业态,即线上下单后由线下店面提供配送,可以进一步扩大产品渗透率。目前亿滋在这一块业务的增长率高达70%。

“这也是我作为一个外国人,觉得在中国工作让我感到非常令人惊异的例子。在世界上任何一个市场,无论技术也好业务也好,都很难达到像中国这样的成长速度。”范睿思说。

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