专营店渠道生态“崩塌”,醒了的国产品牌商如何重建信任?

形势逼人,谁也不能再装睡。当丸美、韩束、韩后这些主流国货品牌掌门人轮番上阵大声“呐喊”,对中国化妆品专营店渠道生态的反思,引发了业界的强烈共鸣。试图解决问题的厂家被吐槽成为问题产生的主要推动者,在“崩塌”的渠道生态面前,品牌商、代理商和化妆品店之间的信任何以重建?

CBO记者 刘颖 周尧

最近行业圈不平静,继上美全球CEO吕义雄发出了“线上线下同价”的倡议后,丸美创始人孙怀庆和韩后集团董事长王国安先后在各自的品牌发布会上,将专营店(CS)渠道面临的矛盾剖析,表达与CS渠道站在一起共同解决问题的态度。有人说,终于有厂家愿意直面问题了。

早在今年1月,《化妆品财经在线》发表“国货G20品牌被下架!竟是化妆品店自有品牌惹的祸”曾引发行业热议。与屈臣氏“驱逐国货”类似,由于价格战和同质化过度,近年来,越来越多的化妆品专营店开始加大自有品牌和进口品布局,缩减国货占比,以求自救。与此同时,因为资金链断裂,专营店渠道代理商含泪离开行业或者“跑路”的现象,在各省市场都不难找到案例。                                                                                   

诚如王国安所说,对于中国本土品牌而言,CS渠道就如同“母亲”般存在。然而野蛮生长多年之后,伴随着消费市场和商业模式的变化,这个“根基”渠道矛盾重重、积重难返。

如今,面对品牌厂家重振渠道的信心和诚意,代理商和店老板们虽然表现出来的更多的是吐槽和质疑。但同时,他们对一个链条间彼此信任、有序竞争的“理想国”的到来又满怀憧憬。

专营店的“生态崩塌”,品牌厂家要负主要责任

“冰冻三尺非一日之寒”。作为国产品牌的发家渠道和最好的现金池,CS渠道生存着十几万家店主和代理商,从夫妻老婆店做到区域甚至跨区域连锁,从单枪匹马到运营团队。可以说,他们的成长与本土主流化妆品品牌的发展几乎同步。

而伴随着电商、微商渠道的快速崛起,国货品牌纷纷开启了“全渠道大幕”,对专营店渠道的重视程度也相应在下降,伴随着电商对于线下渠道的分流进一步加剧,它们和代理商和专营店之间往昔的浓情蜜意也在减少。

“割韭菜”成为《化妆品财经在线》记者走访市场听到的最多的词,实体渠道商与其说“仇视”电商,不如说更怨恨合作品牌“全渠道”发展带来的价格乱象。

“厂家真是太流氓了,我们在线下辛苦培养品牌,结果厂家自己开线上旗舰店,5折开售,直接‘割韭菜’。四处放货导致价格崩塌,损失了品牌的号召力,如今却想来修补了。”西北一位国货代理商直言。

整体看,即便行情不好,专营店渠道里从代理商到门店,“倾销式”的压货现象有增无减。任务艰巨的代理商想着法子做动销做服务,但门店却更愿意去卖高毛利的产品或者知名度更好的进口品。华东一位不愿具名的代理商老板无奈地告诉《化妆品财经在线》记者,品牌厂家希望从渠道倒逼业绩,但根本无济于事。“养团队需要十多个点,给客户返利十多个点,做代理商越来越没有利润。”

另外,在他看来,国产品牌启动的“百强专供”无异于一种饮鸩止渴的行为,对于代理商和中小专营店的冲击巨大,进一步加剧了渠道内部的矛盾。而且,这种专供也并未引来百强的好感。一些百强连锁店直言,“现在根本不缺品牌,品牌选择太多了,这些国货名品可有可无”。不少连锁甚至在有意下架国货,替换利润微薄但可以吸引消费者回购的进口爆品。

在2015年“零售寒冬”来临之际果断进行转型的西安都市丽舍连锁总经理王可丰告诉《化妆品财经在线》记者,虽然目前还有多个主流国货品牌在合作,一年平均回款也能做到100多万元,但他的重心却在打造自有品牌。“形象好口碑好的国货4.5折进货,一般卖到5.9或者6.9折,平均的利润率在20-25个点,低于门店35点的综合毛利点。”而对于合作条款要求高但品牌力不足的二线国产品牌,王可丰果断选择不跟它玩。

相较而言,百强连锁代表——河南洛阳色彩化妆品连锁总经理朱书锐对于主流国产品牌的态度是更为坚决的“一刀切”,站在一家区域连锁店的立场,他认为,自己投入大量的信息流推广品牌不值得,都是“为品牌做嫁衣”,不如强化定制体验优势做自救。

在山东,美颜计化妆品系统中,国货的整体占比在过去3年间下滑了近35%。掌门人田海涛对于品牌电商大促可以说咬牙切齿,“品牌线上砸价、线下压货的行为简直就是‘强奸’。以前连锁话语权不强,可选择品牌少,不敢言语。但是现在可选择品牌多了,门店可以反抗,可以不卖这些国货名品!”

在东北,吉林长风美妆连锁系统国货的份额也逐渐下滑,从60%的占比下滑至30%,一半的国货市场份额被自有品牌和进口品代替。除了产品没有亮点,连锁门店珍贵的会员资源也被品牌商在线上吸走。总经理于明亮也告诉《化妆品财经在线》记者,最近长风美妆准备撤掉某广告型国货品牌,已开始甩尾货。“从CS渠道中成长起来的品牌,如果没有一定实力,千万不要去全渠道运作。”于明亮意味深长地说。

在华南,国货销售占比高达80%的东莞微代化妆品连锁总经理金志祥为合作品牌在线上的低折扣伤透了脑筋,“品牌将回款看作是市场的唯一指标,这也导致忽视了背后的市场抗压能力”。据悉,从2015年引进国货主流品牌之后,微代业绩每年都能有大幅提升,但是从去年开始这些国货出现了明显滞涨,增幅仅维持在10%左右,2018年上半年同比甚至处于停滞状态。金志祥告诉《化妆品财经在线》记者,滞涨尚可接受,一旦这些主力品牌业绩开始下滑,对连锁的打击将是致命的。

对于这种“凉凉”的关系,有业内人士公开指出,“渠道生态坍塌,公平说,单丝不线,孤掌难鸣。这不仅是厂商的单一责任,同步作为承上启下的代理商只顾雁过拔毛,作为零售门店急功近利、自寻作死,都是重要原因。但是,品牌厂商在生态链中处于主导地位,自然要负主要责任。”作为代理商,苏州爱尚郑朝辉也发文认为,“价格管控,一定在品牌方,贼喊捉贼的打法不再管用。”

“我认为品牌方该对线上的这种过大的价格差反思了,不然像股市那样割韭菜总会割完的。”对此“老生常谈”的话题,烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡财也表达了他的观点。

降低价格倍率,渠道定制是不是一条路?

为何CS渠道的痛点到今年才得以爆发?田海涛表示,“由于品牌方的压缩,连锁不会马上做出反应(砍掉)。我们便是花了3年左右的时间逐渐调整,弱化部分国产一线品牌在门店的影响力,部分品牌年销售额从最高的100万元,下滑到了20万元甚至是10万元。”

除了线上“乱割韭菜”,国产品牌的“价格虚高”的问题也成为渠道商的“槽点”。

“名品低价”是一些专营店连锁的策略,但在上述华东代理商看来,在消费者眼中,国货品牌根本还称不上是名品,有的充其量算知名产品,国产品牌要真正成为“品牌”,还需要几十年的耐心沉淀。“CS渠道本身就是一个定位大众的渠道,品牌厂家降低价格倍率,回归理性是必然趋势。”他告诉《化妆品财经在线》记者,以往门店都看供货折扣是否诱惑,但现在看的是成交价,是否有消费者买单。

“国货的产品大都是模仿,创新力不足,引领消费能力较弱,这也导致了国货品牌之间的同质化明显。”东莞微代金志祥直言。朱书锐也认为,所谓国货名品的产品力目前仍然不行,而现在的消费者早已不好忽悠。

王可丰说,尤其是在西安这种省会消费者眼中,国货化妆品绝对属于“品质一般”的品牌,显然,国产主流品牌跟上消费升级大势提升品质是市场倒逼使然。“别说大厂家了,我们合作的中小厂家都在想办法做出更高性价比的产品。”

站在品牌方角度思考,于明亮认为,“全渠道”运作无可厚非,但品牌方要做到渠道差异化布局,将不同系列的品牌放于不同的渠道。朱书锐也大胆猜测,如果能够重新推出针对专营店渠道的系列,并加大推广的力度,他觉得会有合作吸引力。

但孙锡财却对此持保留态度,认为这种定制的效果不  见得就有效,因为现在的消费者很聪明,很看重性价比,一些品牌在电商或者超市销售很好,后来推出的专供CS的高价位系列就卖得不好。

关于“性价比”,广州李记包装材料有限公司总经理李道扬在微信朋友圈也表达了相同的观点:“CS渠道价格失控,举步维艰,本质是消费者需要的是‘性价比高’的品牌和产品,而不一定是高端产品,也不一定是低廉的产品”。纵观整个消费市场,伴随着成分党的崛起,化妆品市场对于产品品质要求更高,“英雄不问出处”,一些评价有效的小众品牌能快速跻身十亿元俱乐部正因为此。

“本来值几十元的东西却卖两三百,”一位零售店老板直言国货价格倍率过高是CS渠道打得起价格战的一个因素,很多品牌最终门店成交价基本是零售定价的5-6折。王国安算是少见的正面回答这个问题的品牌老板,他表示,如果国货都对专营店渠道产品启动高成本战略,实现真正的性价比,那零售终端将无折可打。

值得一提的是,对于国产品牌“线上线下同价”的提法,王可丰预测,这种情况难以实现,即便线上由品牌商自己把控,但门店之间为了争夺客流,也会暗中在价格做文章增加自己的竞争力。据悉,即便对价格管控严格的某一线国货品牌,门店为动销而隐性打折的情况也存在。这种坚持“低价促销”绝非劣根性,毕竟专营店之间渠道资源本身就不同。

不破不立,重建信任感任重道远

在生意场上,中国古人讲“诚信为本,以义为利”,现代商业文明也倡导平等、守信的契约精神。出来混,总是要还的。专营店渠道新生态的构筑势在必行,而先一步做出改变的一定是“始作俑者”品牌商。

破镜重圆、一起解决问题的关键点是重建信心。

这需要品牌拿出的不仅仅是“舞台上的演讲”,而是落到实处的诚意。孙锡财告诉《化妆品财经在线》记者,对于那些曾经没能守住底线而业绩下降的品牌,想要在渠道中重振难度很大,毕竟重新建立信任关系,需要很长的路要走。

如果说对价格体系的失控是一些国产品牌急于追求快速发展、缺乏长远战略规划的失误,那这造成的信任危机需要很长时间来修复。有网友甚至认为,至少需要十年时间,但很可能等到渠道商回心转意了,消费者却不爱了。

无论是上美的代理商奖励机制、“韩束俱乐部”,丸美的“百万圆桌俱乐部”还是王国安要打造“命运共同体”,都是品牌商们希望加强与 CS渠道 连接的方式。王国安昨天(7月26日长沙发布会)也公开坦诚表示,过去的几年是CS渠道发展最快,同时也是生态破坏最严重、矛盾爆发最集中的时候,现在韩后要坐下来重新CS渠道生意,要认真研究CS渠道、解决矛盾。

在王可丰看来,国产品牌若下定决心转变,对于中小型专营店而言更为关键,因为这些门店的经营能力不足,自身的门店品牌力不够,需要进店合作的品牌带来指导和提升。不过他认为,CS渠道整体市场竞争的有序化,线上线下、门店之间的平衡点目前仍没有到来,当前的混战局面至少还有再等个3年。

作为“夹心饼干”群体,上述华东代理商认为,这几年代理商、专营店死亡、被整合的企业很多,行业在加速洗牌,留下来的都是更专业的公司。“不破不立,也许1-2年,整个格局会有实质性的改变”。而长沙兆顺邓自红在朋友圈感慨,“我就如大海一舟,随波逐流,没有选择的空间。行业重启新秩序?只能拭目以待。” 

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