京东亮相戛纳国际创意节无界营销展现新时代的想象力

“一个无界营销的新时代,已经到来。”门继鹏在被称作“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节掷地有声地说道。

作为京东集团副总裁、市场营销部负责人,门继鹏在戛纳向全球营销人讲述了一个关于中国前沿的互联网科技公司如何在不断变化的市场环境中,用开放的姿态进行营销创新的故事。

每年6月中下旬,戛纳就会聚集上万名来自全球的广告界、创意界的行业精英。海滩、派对、演讲、论坛和香槟,他们年复一年地集中讨论最精彩的创意、前沿的营销趋势,共同把戛纳国际创意节变成广告人的朝圣地。

最早来到这里的是4A广告公司的“广告狂人”们,而现在,谷歌、Facebook、亚马逊等一大批崛起的科技巨头,正在成为论坛新的闯入者。权力移交的背后,是用科技浪潮带来颠覆的互联网公司们,正在营销行业争夺话语权。

中国的科技巨头们来势汹汹。

这一切都得益于中国迅速变化的营销环境和巨大的市场影响力。2017年,戛纳国际创意节组委会第一次专门设立了“中国日”(China Day),邀请顶尖的中国品牌,诸如华为、腾讯、百度等,以及创意行业代表人物分享中国品牌成功出海的经验,同时,也能让外界充分了解中国的消费者和行业趋势。

移动互联网、大数据、人工智能,让广告营销行业发生了翻天覆地的变化,传统的营销思维正在被技术创新者们颠覆,这一点在戛纳创意节上也显露无疑。

2018年,京东受邀来到了戛纳国际创意节。京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏在6月20号发表了主题为《Open For Opportunity》的演讲。

毫无疑问,作为中国的电商巨头和知名互联网科技公司,京东在最有影响力的国际创意论坛上发声,是一次颇有分量的品牌曝光。借助这个机会,京东也在向外界展示,它是如何在中国进行营销创新的,而这背后又有哪些值得行业借鉴的商业价值。

“这几年,是商业模式创新最为活跃的几年,这背后既源自于技术的驱动,也来自于人们生活方式的改变。营销服务于商业,同时切入点是人们的生活方式,所以也面临着巨大的改变。”门继鹏在戛纳演讲时说道。

这次演讲围绕的一个核心主题是开放和机遇,进而引出京东曾经提出的一个新的营销理论——无界营销。

无界营销是什么?

2017年10月,京东第一次提出了无界营销的理论。大数据、人工智能等新技术的不断涌现,加之消费升级、万物皆媒等市场环境的变化,整个营销环境可以说越来越复杂。在新的商业生态中,品牌商、媒体、零售商的营销角色正在被重塑,不再各自为营,而是你中有我,我中有你,品牌媒体化,媒体电商化,零售商媒体化,边界逐渐消失。

京东作为品牌和消费者之间的连接器,基于自身优势提出了以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论,呼吁营销价值链上的各方“把开放融入到新的营销模式中”,通过开放、赋能、无界的营销,实现用户、媒体和品牌多方的共赢。

刚刚过去的618年中购物节,可以说是无界营销理念的一次生动实践。

共计18天的促销活动,累计下单金额超过1592亿元人民币,联动超50万线下商家,出库订单金额同比增长超37%,不断刷新的记录证明了它的规模和影响力。

“现在的618已经远不止是一个购物节,而是成为了一个符号。”门继鹏介绍道,“对于京东来说,618营销,是京东一年当中,最重要的一场营销campaign。”

618的营销如何做到开放,从它今年开启的第一天就得到了体现。“618点燃你的热爱”是这次campaign传播主题,在6月1日活动的第一天,百大品牌都在各社交媒体上同步发声,发布自己的“喜欢体”海报,指向同一个口号:“你喜欢的,这里都有! 618点燃你的热爱。”在拥有大量粉丝的官微传播矩阵下,618活动的声势得以在社交网络上迅速传播。

“这就是今年京东打造的618热爱联盟,阵容惊人,一共有131个品牌加入,成为同期最强的社会级营销事件。”门继鹏表示,“这种‘开放’的营销对于京东,对于参与的每个品牌也都收获了巨大的影响力,对于参与的品牌来说,在社交平台上的平均关注度和互动量,比自身单独发声平均提高了30%以上。”

京东这套无界营销的玩法,在和国际IP的合作上也运用得十分娴熟。

京东在“泛娱乐营销”上有不少成功的尝试。2017、2018年,京东陆续和迪士尼、孩之宝的变形金刚、《正义联盟》和《环太平洋》等IP进行了深度合作。比如在2017年6月1日的“迪士尼童梦日”,京东聚合了迪士尼旗下各大IP,同时也聚合了多少个15品牌商;在和变形金刚的合作中,其相关衍生品在超级IP日当天销量甚至超过了2016年全年的销量。

而最新的案例是,京东在6月21日揭晓了新的IP合作营销战役——借《侏罗纪世界2》在全球的热映,京东联合环球影业将《侏罗纪世界》、《神偷奶爸》(小黄人)、《功夫熊猫》等众多在国内外大火的IP一并拿下,展现在广大消费者和长期合作的品牌商面前。

在上述合作过程中,京东融合了IP方最有价值的内容基因,共同和 IP持有方打造有可读性的内容;进一步通过内容,让厂商加入到内容共创、甚至是资源共享、投入共担的行列中。从而实现为品牌商带来销量的提升,为合作品牌增加了关注度,也为消费者和粉丝带来更好的产品体验与福利。

如果总结京东这类开放性营销案例的特点,那么就是“通过品牌的‘社交’实现了1+1>2的共赢”,门继鹏说道。

“在这里,我们第一次提出一个概念——品牌的社交力。这是一个全新的概念,也是我认为当下,对于品牌来说,需要具备的一个非常重要的能力。”他说。

而京东在戛纳把这套商业模式公之于众,倒也在践行了真正开放的营销态度——和全球营销行业的大咖们讨论最新的营销趋势,中国的故事又会给世界带来怎样的启发。

“无界营销并不是京东的无界营销,而是属于整个行业,京东期待与营销行业的翘楚共同抓住营销的时代机遇,创造无界营销新时代。”门继鹏说。

来源:界面新闻

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