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每日优鲜能笑到最后么?

虎嗅 2018/06/12 16:34 A
尽管生鲜电商是投资人和业界眼中最后一片蓝海,然而行业属性导致,这门生意做起来着实不容易。

​作者 | 东区女巫

当问及对每日优鲜的观感之时,有投资人对虎嗅表示,“这是一家迷之难以描述的公司。”

成立不过三年,在外界眼中,这家公司的模式已经妖精般蜕变了几回,每一回都能给自己贴上热门标签,比如O2O、生鲜电商,再比如——新零售。

2017年,资本的宠儿每日优鲜完成了一系列大动作:上线便利购并完成分拆,单独融到2亿美元A+B轮融资;做上游供应商招募计划;升级会员业务,等等。除此之外,公司母体在年初就搞定了C轮、C+轮累计3.3亿美元融资。

2014年底成立,2015年4月微信商城正式上线,2017年8月,每日优鲜宣布其单月营收突破2.8亿元,月订单量300万,一线城市全面盈利。看似成绩可喜,然而整个生鲜电商、新零售赛道上,分明群狼环厮,谁能笑到最后,尚无从判断。

经过一轮轮淘洗的每日优鲜,都有哪几把板斧?这些招数能否在打击对手时刀刀毙命?不久前,虎嗅精选与每日优鲜COO孙原进行了对谈,随后,结合其他采访,我们将其撰写成专供虎嗅精选黑卡会员阅读的深案例。

每日优鲜的核心逻辑

对于外界的评价,每日优鲜COO孙原并不认同。

“从公司创办开始,外部市场就一直在经历各种浪潮,从O2O热潮、生鲜电商热潮,到生鲜死亡小组、新零售浪潮,市场在三年时间变了四股浪潮,所以你就觉得我们这个行业中的企业好像是在蹭着不同的热点。”在她看来,每日优鲜在做的事,是一以贯之的;所遵循的,是中国消费领域供给端和需求端的变革趋势与逻辑。

零售业的变迁其实有着通用的国际规律,回溯30年代的美国、70年代的日本、90年代的台湾,都曾经历过同样的变革。孙原认为,这种大趋势,恰好在2015年成为爆发的节点,也就是85后迈入30岁门槛的时候。

“如果仔细观察你会发现,60后、70后那几代人的消费习惯其实没有很大差距,那帮人的购物习惯都是比较传统的,相比之下,80后这批人的代际变迁则表现得非常明显。”孙原说。需求端的变化必然带来供给侧的巨大变革。互联网、物流基础设施的便利性,使当下的供给侧变革有了更多可能。

孙原告诉虎嗅,在认真研究了用户的4种需求“多、快、好、省”之后,每日优鲜将核心目标锁定在“快”和“好”上,并为此做了三件事情。

第一是前置仓。

孙原告诉虎嗅,做前置仓的想法其实在创业之初就开始了。“我们从2015年4月就开始想尝试这样的解决方案,当时想的没有这么清楚,包括建多大、覆盖多远、是当日达还是一小时两小时达,等等。到8月份,这个模式已经可以清晰绘制,逻辑上实现了闭环,之后马上建了第一个仓。”

因为前置仓的便捷性,每日优鲜目前实现了普通订单2小时送达、会员1小时送达的效率,因此可以在配送过程中全面“去冷媒”。目前已经在全国20个城市铺设1000多个前置仓。

第二是货柜(架)。

2017年6月,每日优鲜便利购上线。说起做无人货柜(架),曾斌曾经开玩笑谈到,当时有一家无人货架公司把架子铺到了每日优鲜的办公室,他发现后顿时乐了:哟呵,这敌人都已经打到家门口了。

但他转念一想,敌人也太大意了,竟然忽视了每日优鲜这个强敌。

做生鲜生意就是如此,拥有供应链、采购优势的玩家,在零售端必然有着先天优势。于是,受到启发的每日优鲜,快速上马了无人货柜(架)——每日优鲜便利购。

第三是选品。

前置仓、无人货柜(架)解决的是用户对“快”的需求,而精选、优选主要解决用户在“好”上的需求。

每日优鲜在选品上的策略是,以吃切入,圈定十几个品类,每个品类向下都可以做相应的精细化产品。

孙原表示,目前每日优鲜共有1200左右SKU,未来将会控制在2000左右。这个SKU数,是每日优鲜经过测算得出的,首先品质要足够好,其次,还能利用自己的供应链优势砍掉中间环节成本,做到直采直送。孙原指出,这个量级既能基本满足用户日常消费需求,又能够做到优选品质。

3招杀手锏能否刀刀毙命?

盘点一下每日优鲜做生鲜电商的逻辑:一方面依靠物理空间上距离的缩短,越来越近地触达消费者,另一方面在全品类下再做精选,力图覆盖更多消费需求。

这套打法的确能够自圆其说,不过,像所有的商业习题一样,实际操作起来,仍有很多现实困难。

先来看品类。

生鲜电商和日用品电商最大的区别就在于品类。高损耗率导致生鲜电商需要一边保证后端强大供应链,一边快速扩大品牌影响力,吸引供应商和用户在平台上黏着、沉淀,用高复购抵消损耗,才能生存。

因此,每日优鲜从创立之初,就需要用补贴的方式来快速拉动流量。

“烧钱砸市场”对于互联网创业公司来说并非行不通,但问题的关键在于,这到底是不是一个能砸出来的市场,也即,用户这一需求是否未来只能在你一家平台上得到满足。

据孙原透露,每日优鲜目前的选品策略主要是“爆款逻辑”,主打“人无我有、人有我优”战术。

今年1月份每日优鲜的19.9元爆款车厘子,让每日优鲜刷了一波存在感。孙原告诉虎嗅,目前,每日优鲜已经拿下了电商当中车厘子品类的很大份额,即便是当时的19.9元低价爆款,事实上都是赚钱的。“根源就在于低毛利。”孙原说,每日优鲜花了3年时间,打磨车厘子的直采源头,由此建立起比较坚固的护城河,“所以我们才能打出这样的价格,别人跟不了。”

这套打法能够在一定程度上保证产品的“优选”度,但是SKU丰富度终究是个bug。

某火腿肠渠道代理曾主动找到每日优鲜想要寻求合作,他对虎嗅表示,每日优鲜认为他所代理的属于低端产品,聊了10分钟就把他打发了。而同时,这位代理也认为,每日优鲜这个渠道能走的量十分有限,SKU也实在少了些。

诚然,正如孙原坦言,生鲜食材的自然属性导致了,其类别本身数量就远远小于日用品。“譬如水果,全世界的水果种类加起来也就一百多种,然后你要在这里面做精选,可能只能选出50种;但是家具就不同了,全世界的家具品类加起来可能有10万种,在这里面做精选肯定不是一个量级。”

对此,每日优鲜坚持认为,在选品上,做减法比做加法难,“做加法除了给供应链、物流增加一些负担之外,就选品本身并没有体现出专业度,无非是照单全收嘛。”

再来看每日优鲜引以为豪的特色:前置仓。

前置仓的成本控制一直是业界颇有争议的一点,对于每个仓的日单量是否覆盖成本这事儿先按下不提,单从外部环境看,前置仓这种模式发展2年多,已不再算是独门绝活,而逐渐成为行业标配。

竞品易果生鲜、百果园、天天果园等都已经有较大投入和显著成效,天天果园甚至打出了上海地区29分钟送达的“瞬时达”业务,在区域单点突破,竞争相当激烈。

由此看来,前置仓业已成为生鲜电商/线下店所要比拼的重头戏之一,各家除了要加速跑马圈地占地盘,还得厉兵秣马,看谁能将前置仓运营得更加精细化、效率更高、成本更低。

除了前置仓,无人货柜(架)也是去年每日优鲜重点描绘的一个新场景。踩着新零售的风口,无人货架去年着实火了一把,然而转年,就“凉凉”了。

仔细研究无人货架领域目前融资额度排在前列的几家,不难发现背后的“巨头战队”逻辑。果小美和猩便利按投资方可以分别归到阿里系和美团系,哈米背靠有供应链优势的易果生鲜,也间接属于阿里系。而每日优鲜便利购显然成为腾讯在无人货架领域的新卡位。

作为拆分之后独立运营的子公司,每日优鲜便利购的入口小程序与每日优鲜App、小程序相互独立。从线下点位铺货、优惠力度来看,也与每日优鲜主商城有着不完全相同的打法。

对于每日优鲜曾描绘的“颠覆社区菜市场”,击穿“主妇”人群的场景,无人货柜(架)承载了另一个使命,即基于建筑物级别最后100米的连接。

不过,从用户体验端来看,每日优鲜的无人货柜(架)还做不到“千柜千面”。笔者通过观察发现,在虎嗅与每日优鲜望京总部的货架上,堆放的是几乎完全一样的商品。这说明,货架的选品、配送还是标准化的输出模式,尽管每日优鲜在选品上推出了大数据测算,但从货架的运营来看,要做到反应迅速灵敏,恐怕仍需时日。

不过好的一点是,其补货确实称得上及时,补货人员也会跟公司前台核对货损,这在无人货架运营方面,已算难得。“零售确实没有什么秘密,也没有更多模式上的颠覆。”孙原坦承。“无非是比别人做得深、做得好。”

自有品牌会是一根好拐杖吗?

尽管生鲜电商是投资人和业界眼中最后一片蓝海,然而行业属性导致,这门生意做起来着实不容易。生存的压力逼迫每日优鲜们必须不断调整策略,比如,为了扩充SKU数量,提升利润率,许多主打“生鲜”招牌的电商平台,都会逐步试水零食、熟食品类,甚至会上线与餐饮相关的生活日用品,譬如厨具、牙膏等等。如同网易严选一般,或许每个电商平台都有一颗逆向整合供应链、做自有品牌的雄心。

每日优鲜也不例外。它打爆的第一款自有品牌,是摩奇桃汁。

“做摩奇最初比较偶然,因为我们一直在琢磨着自主挖掘爆品这事儿,恰好团队成员有几个北京人,大家想到了小时候和北冰洋一样火的,不还有摩奇嘛。”孙原说。于是,每日优鲜找到如今已经停产的厂家,又费劲找来当年的配方,还原出了当年的摩奇,成为品牌的独家代理商。

“我们在线下线上做了很多推广,开始让它逐渐引爆,”孙原说,“发展到后来,关晓彤、大张伟这些明星主动转发,这些我们都没有做过主动的联系,属于自然发酵。” 的确,有前几年80后北京人的儿时回忆“北冰洋”的重新火爆的珠玉在前,正好激发了这群人对另一款儿时经典饮料“摩奇桃汁”的念想。

除了摩奇之外,孙原透露,每日优鲜还通过后端整合供应链研发了花香口感的老东京酸奶、卤味,甚至还开始布局热柜,推出了便当,其目的就是在丰富SKU的同时,利用熟食的高毛利提高利润。

通常来说,自有商品毛利非常高,这也是从711到Costco都大力推广自有品牌商品的重要理由。不过,有一点需要注意,自有品牌或者新晋品牌要想活得好,这个渠道本身是需要足够强势的。

如何能让用户对平台自有品牌形成认可,也是一场旷日持久的品牌攻坚战。

首先,其整套商业模型比较适合在一二线城市进行复制,若想下沉至三四线甚至以下的地区,就会遭遇本地社区生鲜品牌的强力狙击。“三四线城市的社区生鲜价格非常有竞争力,每日优鲜就显得太贵了。”一位投资人感慨道。而这意味着,每日优鲜的用户群体数量基本是既定的。

其次,盒马鲜生、超级物种,乃至京东的7fresh这类真正意义上打通线上线下的新零售不惜重金烧钱换市场,线下运营这个重头戏一旦被他们玩转,其创造出的势能是前置仓类公司所无法比拟的,届时这些新零售大玩家也会给每日优鲜造成明显的分流压力。

“要我说,每日优鲜就看两点:第一,创始人徐正能不断融大钱,融资能力超强;第二,公司执行力不弱,这就够了。”一位消费领域的KOL则对虎嗅这样感慨道,这言外之意,也颇值得玩味。

来源:虎嗅APP 查看原文

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