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社交时代 “美食广场+”有几种可能?

相比餐厅环境,美食广场更容易体现出生活的气息,取代生硬的快速用餐场所,打造出接近生活必需场景,也许是我们对美食广场未来的期许。

当想到国内的美食广场,大概普遍代表着快速和简单。我们在之前的推送中,提到过许多美食广场案例。在国外,美食广场正在变得越来越成为热门。

饱腹只是基本的要求,与美食本身和就餐环境相关的一切体验,才是核心所在。美食广场成为了新的社交选择场所,构成了新时代的一种社交方式。

我们曾经在海外专栏中介绍过意大利的“美食商人”Oscar Farinetti所开的两个新零售美食品牌,一个是定位高端超市餐厅的Eataly,另一个则是美食乐园FICO Eataly World(可点击文字,链接内容)。作为“新零售”的最佳实践,他将关于美食文化的所有细节放大,将链条上的每一要点都作为可体验的环节,成为培养消费者的慢生活意识的倡导者。

今天想要探讨的,是作为购物中心功能配套而出现的美食广场。如果无法成为像Eataly和FICO Eataly World那样全场景式的美食体验消费场所,也可以成为美食社交空间。

第一代美食广场出现在上世纪70年代末80年代初的新加坡,原本是为了将散落街边的餐饮小铺集中管理,彼时才诞生了美食广场的概念。直到差不多10年之后,随着百货、写字楼的崛起,美食广场成为了必要的功能配套,才在环境上变得更加舒适。

于购物中心而言,美食广场除了具备功能性之外,也有重要的休闲娱乐功能,逛街的人们来这里休憩,周边办公的人们来这里解决午餐,有时候也可以成为约会商谈的地方;以业态分布来看,除了常规的餐饮品牌之外,美食广场以小吃小食的特色来填补中低价位餐饮的空缺;同时,这样的属性实际上为购物中心带来了更高的活跃人气;另外,面积足够大的美食广场也可以作为购物中心第二个聚集人气的公共活动空间,增加更多的娱乐休闲功能。

仅仅是提高集中度和综合度高并不足以满足市场,美食广场是更加明确的消费者导向的运营方式,顺应潮流和模式创新十分重要,从消费者的体验出发考虑问题,才能有更强的生命力。

生活气息营造在细节

RET睿意德董事索珊在新场景定义中提到,空间是打造暗合消费心智的抒发渠道,与交易相连而不是简单的元素堆砌。如何让人们在某个空间中停留,来源于舒适感,舒适感则来自于人们所熟悉的生活场景和气息。

DeKalb Market Hall是我们曾经介绍过的特别案例,它开在纽约布鲁克林一个拥有零售、娱乐和餐饮的综合体项目City Point地下,进驻40余家美食商户,占地3300多平米,关于这个案例我们可以看到一些借鉴。这里的主要设计特色是,所有的商户按照运营方的规划和建议,将招牌模式统一设计为霓虹灯,令人们行走其中,如同回到了多年前的街道巷弄,在这个室内空间中营造出随性的商业街区氛围。

在设计方面可以看到,较为紧密的档口连接和较矮的层高在霓虹灯的衬托之下,显现出一种亲密的拥抱感,使人们在这里就如同身处街边的小巷。在视觉上的诉求之外,市场的运营合伙人表示,希望设计给予人们空间穿越感,即使身处地下,也有了正在城市地面巷弄中的“错觉”,以眼花缭乱的霓虹灯效果将人们带回嬉皮年代。霓虹灯的运用本就属于商业室外环境要素的室外化倾向,利用这种室外的常见的景观元素,增添室内环境的便利性和场景感。

另一种营造方法则相反,例如同样是我们曾经提到过的洛杉矶Packing House,这里的概念受到传统集市的影响,利用了开放街区的手法,将各个商贩放置在开放式空间内,利用过去“散乱”的集市概念,令商户与人的亲近;室内的大型楼梯和室外露台活动草坪,用来鼓励人们休憩活动;同时,将其历史过程中,本地产业与铁路运输历史文化特征元素有机植入场所内,塑造其文化体验性。

“美食广场+”

美食广场+菜市场

除了为人们提供餐饮的功能之外,在我们这两个项目中,都设置了一些贩卖食材原料和调料的商户。并非以集中超市形式,而是我们熟悉的类似于“菜市场”模式的摊位,与熟食商户摆在一起。菜市场作为我们最熟知的商业场所,带着最本真的生活气息。

事实上,许多欧洲的美食广场正在与传统的菜市场概念融合。

伦敦博罗市场(Borough Market),这座菜市场比城中许多名胜还要古老,关于它最早的文献记载出现在1276年,是伦敦最古老也是规模最大的食品市场。博罗市场除了贩卖蔬果、肉食、海鲜类等新鲜食材,也集合了一些英国传统有名的咖啡和酒的品牌的零售商店。

当然还有很多现场制作食物的摊铺,是英国人及游客的必访之处。生鲜与熟食的结合,人们看到食物被现场制作的体验,像开放式的自家厨房。

美食广场+娱乐

消费升级下的美食社交的时代,美食空间的概念需要被赋予更多的功能。以美食作为中心,以社交的角色跃然桌面,美食开始连接了休闲、艺术、文化等功能,被添加了更多的场景属性,比如娱乐的功能。

例如在我们前文提到的City Point项目周边,没有明确的一些活动或音乐会举办的场地,DeKalb Market Hall中建立了一个700平米的娱乐区承接了这一空缺,这里营业至深夜2点,时常举办相关活动,因地处地下位置,成为了合理的场地。

为人们的休闲娱乐提供场所,而加长了人们在这里的停留时间。在洛杉矶Packing House中,也经常有音乐会等表演。

美食广场+文创

美食本身包含对于食物、用餐环境、文化理念的设计和创造,与文创的关系自然也十分紧密。

2010年,里斯本的市议会计划将当地河岸市场(Mercado da Ribeira)更新与改建。这座建筑建于13世纪、后于1882年改建的河岸市场,一直是欧洲最负盛名的海鲜市场之一。

伦敦介绍城市新潮事物的杂志Time Out参与了投标,这个文创的跨界,在经历了三年的时间之后,将里斯本最富盛名的主厨、美食、美酒带入了这个存在了800年的庶民市场,于2014年开业。Time Out Market升级成为一个飞机库样的新工业主义美食街,保留了传统的海鲜、蔬菜、水果、花卉等市场,并规划了开放式的食堂设计, 搭配原有的挑高式屋顶,,融入了美食广场。

其中,包括3家露天咖啡馆,35个美食摊位以及500个座位。这家市场也以其创新和品质获得了堪称欧洲餐饮界“奥斯卡奖”的2018汉堡餐饮服务大奖,获奖的评价是“欧洲最具远见的餐饮概念之一。”

前文我们提到,美食广场是明确的消费者导向的模式,这个场所更应注重的是打造出人们愿意来交流的场所。在以美食为社交方式的时代,美食广场不应只具备餐饮属性,更是互动体验的最佳空间,与人建立强连接。

相比餐厅环境,美食广场更容易体现出生活的气息,因面积的优势而具备更多可能性。取代生硬的快速用餐场所,打造出接近生活必需场景,也许是我们对美食广场未来的期许。

来源:RET睿意德商业地产 查看原文

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