索珊:主理人到企业家,新商业运营人的六种能力

在未来,中国购物中心运营者的角色,将从采购和促销员逐步成为整个购物中心的价值的盘活者、创新的激发器,其实,这就是企业家的角色。

时值仲春,由美团点评举办的2018“购物中心O2O模式新趋势”主题商业地产研讨会将在北京举行。本次研讨会希望通过消费趋势、疏理商场问题、提供营销方案的交流,找到在新时代背景下的商业地产路径参考。

RET睿意德董事索珊,亦受邀参加此次会议,与参会的各界代表,以购物中心内容化运营新趋势为主题,做了关于商业运营的分享交流。本文内容整理自索珊在大会上的分享内容实录。

近几年参加过的交流与分享,基本上可以分为两类,一类是互联网的,一类是传统行业的。传统行业的交流分享,会聊财经,会聊城市规划,也有人聊线上对线下的冲击,或是线上对线下的价值。其实,在商业实际的运营中,线上跟线下很难划清界限,因为商业是人的社会活动载体,关乎人的幸福。今天分享的主题是购物中心内容化运营的新趋势,在看新趋势之前,我们不妨先了解一下历史。

商业运营的时代演变

最早的活动长什么样?其实商业在很早的时候,是没有活动的,供销社的记忆想必一些人还有。物质匮乏的年代,只有简单的买卖。后来百货出现,打折跟满减是最常见的活动形式,这还是以售卖为核心的活动。这是促销的时代,逻辑是以产品供养消费者。这一时期商场以其招商和品牌的代理能力,将商户聚合在一起,向消费者提供的价值是商品本身。在这个阶段,折扣是百发百中的到场号召力。

后来购物中心出现,商场经营模式由联营转为租赁,收入来源从扣点为主变为租金为主,经营者的关注点开始从商品的销售额变为对品牌商的议价能力,客流量、商场形象等指标成为新的关注点。这一时期,出现了大量的选秀、明星签售会、时装秀等活动,而消费者则是作为观众被吸引,观演时代商业的主题也逐渐演变成以服务供养消费者。

我们看到,在商业越来越丰富的背景下,竞争并未重回价格战,电商连续的价格战已经十分激烈了,消费者逐渐对价格战变得麻木,已经不再被单一的以“热闹”、“折扣”为标签的活动所打动,转而追求“有趣”、“共鸣”等价值观层面的契合。

越来越多的人意识到,商业运营进入了内容时代,消费者已经把商场能提供数量种类丰富、质量有保障的商品,以及标准的服务为理所当然,自然也就很难再通过这些因素去吸引消费者,内容的价值凸显。我们可以看到IP、宠物主题、电竞主题等等新的内容也越来越多,越来越精彩,越来越小众、细分。

商业运营的难题

内容时代的逻辑比以往更加复杂,也产生了许多难题。

行业的优质内容资源是稀缺的,莫奈展,LineFriends等等内容大家都知道效果很好,但这样的资源还不多。即便是在一线城市,活动资源的匹配效率也受到很多限制。

信息不对称,供需匹配效率低。活动供应商市场属于极其分散的低聚集度市场,资源匹配以人为核心,效率低且不透明。与会展、发布会等活动相比,购物中心推广活动的标准化程度低,对供应商来说消耗的人力和时间成本高、利润薄、吸引力有限,因此区域化特征明显,以商场活动为主要业务且规模较大的供应商稀少。

行业规则缺失,新型的活动资源并不流通。活动供应商的资源透明度低,对人的依赖性较强,大型开发商通过建立供应商数据库解决此问题,但同时也导致了一线从业人员在完成工作时以“省事”为导向,创新动力不足。

活动资源下沉困难,三四线城市营销活动质量停滞不前。我们到二三线城市走一走,会发现许多商业的活动无论从审美还是物料的投入,都非常的落后。一线城市出现魔兽热门内容后将近一年,我们才能在二三线城市看到它,热度的峰值与它实际下沉的时间产生了错位。另一方面,三四线城市小型开发商合同结款方面操作不规范,外来供应商难以与其建立互信关系,活动资源下沉动力不足。

推广部高素质人才的不足是难以规避的现实。购物中心推广部门从业人员的商品管理能力、市场洞察能力,落后于电商平台的流量运营部门。过往商场对人才的主要诉求点是活动的策划执行与公关,缺乏对场内商户的经营逻辑与动向的关注,专业能力和综合素质均有待提升。

近十年虽有大量人才涌入商业地产行业,但高素质人才主要集中在前期岗位上,如开发商的投资和拓展部门、代理行的策略顾问部门等,项目运营团队的整体素质与前期团队有较大差距。三四线城市购物中心运营团队高素质人才则更为缺失。购物中心运营和推广部门整体创新意识、创新活力比较低。未来运营团队人才智力结构的升级,将成为激发项目生命力与创新能力,决战存量市场的重要措施。

内容创造力没有跟上技术与需求的创新诉求。国内的技术发展速度迅猛,但技术的纯熟没有有效的转化为产业化的深度,在普遍的职业化教育下,人们的内容创造力还没有将技术发展带来的潜力完全发挥出来。

技术带来的能力变化

投入效果的监控。过去对于活动效果的评估是很难标准化的,没有清晰地数据记录,对于一个内容真正的产出效果,只有试过才能知道。现在,通过对数据的留存与解读,我们能清晰的判断出一个内容的效果。不仅如此,寻找高传播力低成本的价值洼地,也成为了可能,我们都知道一些IP很热门效果很好,但成本较高,运营需要考虑投入产出比,通过数据对比,我们能找到一些成本不高,但传播力比想象中高出许多的内容。

营销内容决策与客群需求的匹配。过去活动内容决策容易受到决策者喜好的影响,内容的产出与选择高度依赖人的经验,给活动的成功与否带来了极大的不确定性。通过标准化的算法,我们可以结合社会热点快速的进行目标匹配,关注活动资源的边界,切合客群的真正需求,降低对人的依赖度。标准化的算法框架也能给创意人更有价值的支持。

推广客群的细分。如果只是单纯的将人群按年龄、性别做划分,我们永远不会真正了解人群的特点,但是我们可以看到,技术层面已经可以将用户分为多个层级,并且进行多维度的切分,这个切分来自对文化的解读。

很多人觉得文化是特别虚的东西,是活动的噱头。我们一定要弄清楚文化、艺术与文明的区别:文化是一类人的行为习惯;艺术是需要生产者与消费者双向投入才能解决的,我欣赏贝多芬,首先我得能理解这个音乐,不然我是没办法解读的;文明是有技术成分的。所以我们看到不同的文化,不能简单的用粗鄙与高雅去区分,我们按照行为准则去切分消费者的价值观,社群化的运营用户。

促进活动物料的二次流通。购物中心活动物料的二次流通市场尚未打通,虽然标杆项目活动物料的制作成本和创意成本不菲,却多为一次性使用产品,循环再利用比例极低。主要是因为流通渠道尚未打开,无法在不同项目、不同城市间进行有效衔接,运输、仓储成本较高。

与此同时,三四线城市项目模仿承接一线城市标杆项目活动创意的需求热切,但当地供应商往往难以制作出同样规格的物料,导致活动物料粗糙、山寨感十足,但标杆项目的物料却直接丢弃形成了浪费。活动物料主要由塑料、泡沫、树脂、石膏、玻璃钢等材料构成,材料本身的可回收利用价值不高,被丢弃后又构成了降解处理的环境压力。活动物料二次流通市场的打通,将增加物料的可重复利用度及多场景适配度,使多方受益。

内容时代,消费者需求如何解读?

去年我们跟虎嗅也一同发布了一个新场景的定义与研究,新场景是什么?它是新消费时代,为特定族群生活方式片段提供的解决方案。它的模型包含了时间、空间、缘起、交互、心感五个要素。我举两个例子:GUCCI与MUJI开了咖啡厅,在做咖啡厅的时候其实是固定生活方式的功能延伸;书店是浅层次的同好,同好再加上价值观,这样的书店才有了内容。如果拿生活中的例子来讲新场景思维,就像男孩子与女孩子到印度旅行,一定要焚一段香,用当地的音乐为背景讲一讲当地的神话故事,这样的记忆一定会很深刻。

关于这个研究还有许多内容,也都已经发表了出来,在这里不再赘述。大家在做运营的时候一定要有这样的思维:营销只是引发关注获得认同后的点赞,它并不是交易本身,如何做出营销的价值?最后一定要形成心感和交易,形成闭环。

新商业时代,新运营人的能力模型与角色变化

在技术驱动运营的时代,数据与算法将运营人从低层次的体力劳动中解放出来,运营人需要完成从旧到新的转变,新运营人的能力模型,应该具备什么样的素质和运营机制?通过梳理我们会发现,新运营者成为集技术、创意、管理等技能于一身的人,其角色变得更加重要,从执行到运作角色和视角的转变,新运营人的能力应该是博雅化的,这个能力模型已经接近于企业家:

明确的执行动机和决策力。

自省式可评估标准。要时时记录自己的想法,并进行评估。

更旺盛的好奇心、具有煽动性的热情。

善于打败自己的学习机器。

去中心化的联盟式组织管理力。我们可以看到过去的运用机制,一人决策,传达执行,但新的时代我们需要联盟制的网状组织形式,每一个节点都是创意的激发器,每一个节点也都可以成为自组织,与外界合作形成共赢的模式。

价值观的强执行力。每一个购物中心,都应该抒发它的观点,而观点就是它定位的体现。

其实,主办方给我的主题是购物中心内容化运营的新趋势,关于新趋势,我们已经有许多相关的研究并发布了出来。今天的分享,我更想说的是,许多开发商已经把商业运营部门调整到与开发同等重要的位置,在未来的时代,运营者将成为激活存量价值的角色,在这个背景下,我们的组织形式,我们的能力模型都需要进化。在未来,中国购物中心运营者的角色,将从采购和促销员逐步成为整个购物中心的价值的盘活者、创新的激发器,其实,这就是企业家的角色。

人不是工具,人是目的,人是惹出所有麻烦的源头,也是无限可能的发端,当技术不断格式化差异,人的演进与延展,才更加弥足珍贵。

来源:RET睿意德商业地产 查看原文

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