评论|褪色的雷克萨斯

习惯了“慢”的雷克萨斯,“快”得起来吗?“快”起来的雷克萨斯,还稳吗?“形而上”的雷克萨斯,还能保持“完美”吗?

2017年末的广州车展上,时任雷克萨斯中国副总经理郎立新表示:“面对跨入十万辆俱乐部后对未来发展的重新思考,雷克萨斯目前需要做的是,拾阶而上,为中国消费者提供更为贴心和周到的服务。”

上述表态现在看来颇为讽刺。

公开数据显示,今年前三月,雷克萨斯已三度登上质检总局的召回公告。召回已经次数已与去年整年的次数持平。而数量上,今年至今涉及的24829辆也已超过去年全年的17068辆。

一个可供对比的数字是:去年雷克萨斯在华全年累计销量超13万辆,今年已发起的3次召回涉及的车辆已经占去年总销量的近20%。

雷克萨斯——这个隶属于日本丰田、诞生于北美、崛起于港粤地区的汽车品牌,正在逐渐褪色。

1983年,丰田英二赌上全日本汽车制造工业半个世纪的尊严创造了雷克萨斯,以“Lexus”这个与“豪华(Luxury)”读音相仿的单词命名它,并以“L”外面包着一个椭圆的图形代表“雷克萨斯遍布全世界”的寓意。

从最初的“热切追求完美”(The Passionate Pursuit of Perfection),到“追求完美”(The Pursuit of Perfection)的品牌格言,雷克萨斯给世人留下的“高质量”烙印过于深刻,以至于完全湮没了其所应该具备的豪华属性。

更为重要的是,当这个品牌还尚未来得及朝着文化和精神层面升格时,其原有的优秀口碑伴随着高田气囊、神钢等事件逐渐崩塌。接二连三的召回不仅让其从神坛上跌落,更让诸多对日系车拥有浓烈情怀的用户开始怀疑人生——毕竟,它代表着日本汽车制造业的最高水准。

一个简答的例子:车主俊勇对雷克萨斯十分着迷,仅仅去4S店实地看了一次之后就毫不犹豫地定了2017款NX200。

“虽然是乞丐版,但这可是雷克萨斯啊。虽然没有天窗没有电动座椅,没有这个那个的,但这可是雷克萨斯啊。”车主回忆起订车时的兴奋。

然而,原本计划将这辆以高质量著称的汽车开到“天荒地老”的俊勇却在行驶里程仅为2.8万公里的1年半后梦想破灭——故障灯亮起,4S店检测后建议更换变速箱总成。

“你车先放着吧,变速箱没货,要外地去拿,大概要10天修好,你先回去吧。”售后经理平淡如水的语气,加之没有临时代步车提供,令这名车主对以“客户至上”的雷克萨斯服务同样打上了问号。

这名车主此后被告知是由于“变矩器设计缺陷,高扭矩产生的铁屑进入变速箱导致损坏”这一质量问题。

据其描述,厂商拒绝任何形式的补偿,而实际上车主只是要求对该车进行延保而已。“最后4S店出钱给我买了两年五万公里的延保”,车主说:“而厂商只同意免费维修,但坚决不承认这是质量问题。”

“我在论坛上发帖,评论都拿故障率来说事。说我运气不好就该认命。但显然这是一种设计缺陷。”自此,俊勇对雷克萨斯的信仰彻底崩塌。

如果说变速箱故障只是个案,那么著名的气囊缺陷则更具代表性。

2016年1月至2018年1月,两年间雷克萨斯因安全气囊问题至少召回了7次,涉及17万辆车型,包含车型RX、IS、ES、GX、LFA、SC等。召回车型年份跨度从2005年至2013年。

据媒体公开报道,2015年,海南的李先生开一辆价值62万的雷克萨斯RX270,带朋友的女儿小陈返回海口。不料在县道上发生交通事故,造成小陈死亡,李先生受伤。事后发现,这辆RX全车共有10个气囊却没有一个弹开。

2011年,浙江湖州一辆浙EC0052的雷克萨斯LS460,在G50高速上突然爆胎,车辆随即失控撞到两台挂车上,车上两位驾乘人员当场死亡,另两人受重伤。车主家人称,购车时销售称这辆价值140万的雷克萨斯轿车有10个安全气囊,安全性能最好。店方回应称:“没有碰对点,气囊不能弹出。”

紧接着的神户制钢被曝光窜改金属材料数据及检验证书同样波及到了雷克萨斯旗下IS、GS、LS、NX、RX、LX、RC、CT等几乎全部车系。涉及部位包括前保险杠、后保险杠、引擎盖。

如果说对于吃瓜群众用一句“供应商产品不达标”可以应付过去,那么对于稍有常识的用户而言,很容易就发现其中的不合理。

在界面汽车记者所接触的整车制造商或零部件供应商中,双方形成供求关系的阶段中无一例外都会存在相当严苛的审查机制。整车厂要确定一家供应商,至少进行3轮以上的审查,审查内容包括但不限于良品率、产能、基本性能参数等。供应商需经过试生产、按需微调、正式生产之后,才能获得订单。而即便如此,在此后的供需关系中,整车厂仍会定期或不定期地派驻人员进行再审查。

客观上,在此严苛的机制下,并且以“高质量”著称的雷克萨斯没有理由会给“供应商产品不达标”的机会。

日剧《半泽直树》中男主的父亲拿着一颗螺丝对着镜头说:“是这颗螺丝支撑着整个日本啊。” 这种品质优良的螺丝是构成日本东京彩虹桥、晴空塔、濑户大桥等巨型工程建筑的基础。

然而,曾经被捧上神坛且拥有全世界汽车制造商中顶尖利润率的雷克萨斯却并没有珍惜这份美誉。

自大众集团和雷诺-日产-三菱联盟的销量双双超过丰田之后,人们惊讶地发现这家昔日的全球销量老大早已不再追求销量,而是追求“‘细水长流’的可持续发展”。

与母公司丰田稳中求胜的策略相比,雷克萨斯的急躁与集团整体氛围显得有些脱节。

褪色的节点则是雷克萨斯在中国迈入“10万辆俱乐部”的时刻。

原计划2011年达到10万辆销量的雷克萨斯延迟了5年完成了目标。而在那之后,2017年的13万辆销量和2018年第一季度的4万辆销量让这个昔日同样“细水长流”的品牌变得开始迷失方向。

就如同2011年雷克萨斯提出10万辆销售目标那样,2017年雷克萨斯又提出一个目标——2020年销售30万辆——这相当于2017年起其年复合增长率要达到32%。

如今,雷克萨斯前进的方向与其当年提出的“至死不渝,追求完美”品牌口号就如同两条相交后渐行渐远的直线。

2017年的“超级碗”上雷克萨斯提出了全新的品牌主张——Experience Amazing。4个月后的2017上海车展上,它拥有了中文版本“领未见,探非凡”。

雷克萨斯试图升格为一个高端生活方式的品牌。但人们似乎更愿意记住当年那个在全速运转的LS400引擎盖上高高叠起却稳如泰山的“香槟杯塔”。

新上任雷克萨斯的新领导层试图快速为这个品牌打造一个更Lexus(或者说更Luxury)的形象。这一做法与两年前英菲尼迪的转变有些相似——新任总经理陆逸将原来“敢爱”这一笼统的品牌形象深化成了个性更为鲜明的“挑战者”形象,这一改变让英菲尼迪的受众群变得更具代表性。

雷克萨斯恰恰相反,从“追求完美”的鲜明口号转变为了晦涩难懂的“领未见,探非凡”。

2018年,雷克萨斯的重头戏是两款全新的旗舰车型LS和LC。自然而然地,它们被委以诠释上述口号的重任。

对于这两款车的诠释,雷克萨斯使用了有史以来最高深莫测的华丽词藻,以求营造出其别具一格的精神意境——“生命的本质和温度都源于情感,这也是人性的根本。基于这一理解,雷克萨斯致力于带来打动人心的产品,承载的不仅仅是出行,更是驾乘者的情感体验。”

上述“参悟”被归纳成颇具东方味道的“意、礼、谦”三层意境。其中一句“从古到今,人类从来不缺改变世界的野心,却只有很少的人能在匆忙前行时停下来,关怀自己,修身养德之后才能治国平天下”更是将一款汽车产品提升到了修生养性、俯瞰江山的高度。

在当人们从这迷之意境中清醒过来时,似乎没有获取到任何价值点。

品牌调性的打造对于汽车品牌而言无疑是重要的,对于豪华品牌而言更甚。后者拥有溢价能力的资本除了更出众的产品力以外,更需要有独特的个性和底蕴。而不论处于哪个级别的品牌,“一以贯之”是一个重要的元素。

以奔驰为例,“The best or nothing”代表着奔驰攀登汽车工业之巅的信心;2013年新一代S级上市时的那句“汽车发明者再次发明汽车”更是直击人心——在传达出其深厚底蕴的同时宣誓其行业霸主地位。

有异曲同工之妙的品牌标语还包括Jeep的“不是所有吉普都叫Jeep”,利用国人将品牌名和车型名混淆的特点直接表明其在越野车领域的造诣。

再比如,新捷达的“平凡,成就伟大”。以皮实耐用“启蒙车”的形象深入人心。

而雷克萨斯,除了文章开头那句“至死不渝追求完美”被人们铭记以外,它还有数不胜数的概念、Slogan,但终究还是被人遗忘。

“一以贯之”并没有体现在这个品牌进行形象塑造时体现。

在雷克萨斯中国官网上,每一款车型都有一条属于自己的标语,但没有一条能给人留下深刻的印象。

摘录几条如下:NX车型的标语是“锐与智 成就不套路”,ES车型“细节处见精妙,从容中阅繁华”,LS车型“探享新豪华艺术”……

打开雷克萨斯中国官方微信公众号,《从“心形如一”中,看见人文主义》、《“还原事物的温度与感性。”自然主义如是说》、《以艺术之名开启全新豪华之旅》等不知所云的推送充斥着整个页面。而文章内容则进一步将观众带进云里雾里,“艺术,是经过选择、加工并融入创作者对人生理解,对自然事物的认识和态度的外化与彰显”。

相比之下,曾任雷克萨斯中国执行副总的朱江曾经提出的“匠心”理念确确实实地让这个品牌在2014-2016年间有了更为鲜明的特色。“匠心”一词传达的意境与“追求完美”倒也颇为契合。

眼下,全新的管理层试图将它从一个追求完美产品和服务的理性品牌,变成一个“形而上”的、看似底蕴深厚的感性品牌。

猛然变年轻的外观、对销量的猛烈追求、以及用力过猛的品牌转型是雷克萨斯有意为之的“激进战略”。有业内人士认为,在沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克等二线豪华品牌奋力增长的中国市场,雷克萨斯需要这种激进的态度。

但问题是,习惯了“慢”的雷克萨斯,“快”得起来吗?“快”起来的雷克萨斯,还稳吗?“形而上”的雷克萨斯,还能保持“完美”吗?

来源:界面新闻

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