SK-II涨价、本土限购,日系美妆要爆了?

日本化妆品实行“爆品限购”政策的品牌不在少数。今年2月,资生堂也在银座等专柜实施限购,去年,高丝对旗下品牌奥尔滨的热门单品实行限购。

作者:晓晓

一向平静的日妆市场开始闹腾了。

日前,晓晓从SK-II天猫官方旗舰店处获悉,自4月1日起,SK-II品牌部分产品涨价,涉及SK-II护肤精华露(神仙水)230ml、330ml规格的两款产品,分别从1370元、1860元涨至1450元、1980元,涨幅分别为5.8%,6.5%。

同时,晓晓也从SK-II线下百货专柜,以及丝芙兰等授权经销商渠道证实这一涨价消息。据上海正大广场丝芙兰BA介绍,目前仅收到上述两款产品的涨价通知,后续可能还会有其他单品调价。

另据SK-II天猫官方旗舰店客服解释,“SK-II所有产品均由日本进口,其核心成分PITERA材料珍稀,日产量非常有限。”言下之意,导致神仙水涨价的直接原因在于产品原料的供不应求。

而更直接的原因或许是,随着日系美妆在中国市场不断升温,也在一定程度上给了SK-II涨价的底气。

“日妆爆了。”除各大日本美妆集团财报中突出近两年中国市场的业绩贡献外,主营进口日化品的和麦贺达集团总经理宫正也深切感知到这一现象。

供不应求

除SK-II面向中国市场涨价,近日,芳珂也在日本市场发布“限购令”,宣布单人单周内只能购买10瓶卸妆油。芳珂方面称限购政策主要为遏制“代购”行为,维护品牌形象。

据了解,日本化妆品实行“爆品限购”政策的品牌不在少数。今年2月,资生堂也在银座等专柜实施限购,去年,高丝对旗下品牌奥尔滨的热门单品实行限购。而早在2016年,CPB就发布了单一产品每月限购5件的规定。

事实上,这些限购政策主要针对的还是中国游客。早于2015年,中国游客春节期间在日本“爆买”的现场即被媒体广泛关注和报道。近一年,萨德影响下的韩国市场受冷,又再次催化了赴日旅游购物热。

日本观光厅发布数据显示,2017年日本旅游市场消费额升至2538亿元,其中,中国游客的消费增长了15%至988亿元,占旅游消费总额的三分之一以上。

另外,消费回流也直接影响到日本化妆品出口热。据日经中文网报道,2017年日妆出口额比2016年增长39%,达到220亿元,连续5年创出历史新高。从2017年出口目的地的构成比来看,中国赴日游客的“回国后消费”影响巨大。

以限购令来控制中国消费,日本企业这种“有钱不赚”的行为让人费解。一位不愿具名的业内人士称,一方面是为了防止代购等“串货”行为给企业和经销商带来的负面影响;另一方面,也为控制库存,以防爆买断货给本国消费者带来不好的购物体验。

另一位业内人士则认为,日妆的限购政策更像是一种“饥饿营销”。“一来可以保持品牌的距离感,二来更刺激品牌的口碑传播,毕竟我们大部分国人的心态是越不好买的东西,越想买,越要买。”

爆且稳

产品供不应求,一方面归因于日妆的火爆,另一方面似乎也对日本企业的供应链系统提出了拷问。

据上述业内人士透露,由于产品安全和质量管控十分严格,日系化妆品的生产周期要长于韩系品牌,产能也相对较低,对中国这样大的市场来说,许多日系品牌的产能无法满足迅速增长的供货需求。

去年,高丝、资生堂分别宣布新增日本工厂,扩大产能的同时满足消费者对于进口品的需求。值得注意的是,这对资生堂来说,是37年来首次新建日本工厂。

事实上,日系品牌一直以来都比较沉得住气。据河南某百货公司化妆品部经理透露,2013-2015年间,资生堂在中国业绩下滑的几年,曾撤除了一批单产较低的百货专柜。虽然,近两年其业绩突飞猛进,但每年依旧给出很少的开柜名额。

他进一步表示,资生堂品牌在河南的专柜目前仅5家左右,且去年的开柜标准为开业当月业绩达45万,比2016年的标准增长约30%。他进一步透露,资生堂品牌某河南专柜在去年3.8节当天即已完成了其当月销售任务。

相比Whoo等韩妆品牌在中国广招代理,大量向CS渠道铺货,日企则显得低调很多。目前,日系产品升温这一现象似乎还未蔓延至CS渠道。

安徽亳州尊美美妆总经理王标告诉晓晓,目前其连锁系统中韩系产品仍旧更受欢迎,面膜品类尤甚,目前韩妆和日妆比例约为7:3。安徽阜阳清秀佳人连锁店经理马静也表达了同样的看法,以Whoo为代表的韩系品牌仍旧更受青睐。

据多位CS系统负责人透露,日系品牌的供货折扣较高,以资生堂为例,近年虽积极拥抱CS渠道,施行各项优惠政策,但整体折扣仍在6-6.5折,韩系品牌的供货折扣普遍在4折左右。

供货折扣不同在一定程度上造成了cs渠道对品牌的推广力度不同,同时,中国CS渠道以三四线城市为主的布局决定了其市场反应的滞后性。因此,日妆“升”起来的温度还未导向CS渠道。此外,据河南、安徽的店主介绍,去年韩妆曾有过下滑,不过今年以来已有明显好转。

风水轮流转

业界普遍认为,日企不善营销,韩企则在产品品质上欠些火候。当面临外交、政治、文化等因素的更替时,日妆和韩妆也呈现出风水轮流转的态势。

有人说“萨德”之于韩妆,好比“钓鱼岛”之于日妆。诚然,资生堂、高丝等日本美妆企业实际上比韩妆更早进入中国市场,但其不够灵活的品牌运营方式使其在遭受“钓鱼岛”打击之后,比起韩妆恢复耗时更久。

从各大日本美妆企业的财报中可以窥见,自2012年钓鱼岛事件爆发后,日系美妆在中国市场经营惨淡。以资生堂集团为例,2012-2014年间其中国市场业绩节节败退,直到2015年才有所缓和。

即便已归属宝洁集团,SK-II诞生于日本,且一直由日本宝洁负责其产品研发、生产,深深的日系烙印让SK-II也未能幸免于难。正是这一阶段,伴随着韩流文化入侵,韩妆开始在中国盛行。

如今,“萨德”让消费的天平摆向了日妆,但近年来,消费环境的变化也起着决定性作用。典型如,在中国消费升级的背景下,以CPB、SK-II为首的日系高端美妆品牌也迎来了高速增长。

不过,赢得了这一阶段的市场竞争,日系品牌也并不能高枕无忧,风水轮流转,日韩妆的较量仍在持续中。而这其中,国产品牌的乘势追击,也给中国美妆市场的争夺战增添了更多戏码。

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